Para muchos equipos de marketing, el cambio no se produjo de la noche a la mañana. Las campañas que alguna vez arrojaron resultados constantes comenzaron a parecer menos predecibles, especialmente cuando intentaban llegar a las audiencias de la Generación Z. Los canales que solían llamar la atención comenzaron a perder tracción. Con el tiempo, un patrón se hizo claro: la Generación Z estaba respondiendo de manera diferente y los supuestos de marketing familiares ya no eran confiables.
La Generación Z está en el centro de ese cambio. El grupo ya no está en segundo plano: ya impulsa una proporción cada vez mayor del gasto de los consumidores. Una investigación muestra que el poder adquisitivo global de la Generación Z podría alcanzar aproximadamente 12 billones de dólares para 2030. Combinado con los millennials, el grupo ya representa aproximadamente un tercio del gasto de los consumidores, cifras que añaden urgencia a la forma en que las marcas planifican y se comunican.
De segmento de audiencia a factor de decisión
A menudo se habla de la Generación Z como una categoría demográfica, pero muchas organizaciones están empezando a tratarla como un factor de toma de decisiones. Los empleados más jóvenes influyen en las herramientas que adoptan los equipos. Los clientes más jóvenes determinan qué marcas se sienten relevantes. En algunos casos, las primeras opiniones formadas por las voces de la Generación Z ayudan a determinar qué opciones se consideran más adelante en el proceso de compra.
Esta influencia no siempre aparece en un rastro de datos limpio. La aprobación final aún puede recaer en los líderes de alto nivel, pero el descubrimiento y la comparación a menudo ocurren antes y a través de canales más informales. Deloitte Encuesta global sobre la Generación Z y los Millennials ha puesto de relieve cómo los trabajadores más jóvenes influyen cada vez más en las decisiones en el lugar de trabajo, incluso cuando no ostentan títulos de alto nivel.
Como resultado, las estrategias de marketing que se centran sólo en el punto de decisión final corren el riesgo de pasar por alto dónde se forman las preferencias.
Cómo la Generación Z está cambiando el descubrimiento en marketing
Uno de los cambios más claros vinculados a la Generación Z es cómo funciona el descubrimiento. Las rutas lineales, donde las personas pasan de la búsqueda al sitio y luego a la compra, son menos comunes entre los usuarios más jóvenes. Reciente encuesta Los datos muestran que muchos compradores de la Generación Z ahora descubren marcas y productos en plataformas sociales como TikTok e Instagram, a menudo antes que los motores de búsqueda tradicionales, y más de la mitad usa las redes sociales para buscar marcas antes de comprar.
Un producto puede aparecer primero en un clip corto y luego resurgir en un chat grupal, antes de compararlo con reseñas o precios de reventa. Un sitio web de marca puede llegar mucho más tarde, en todo caso. Este comportamiento desafía las suposiciones arraigadas sobre la visibilidad y la intención.
Para los equipos de marketing, esto plantea cuestiones prácticas. Ser visible ya no significa tener una buena clasificación en un canal. Significa presentarse en situaciones donde el contexto importa y la atención es breve. La presentación de informes se vuelve más difícil cuando la influencia no resulta en una acción inmediata y mensurable.
Formularios de confianza en todas las comunidades
La confianza es otra área en la que la Generación Z difiere de las audiencias mayores. El Encuesta sobre adolescentes, redes sociales y tecnología del Pew Research Center muestra que es más probable que los usuarios más jóvenes cuestionen las afirmaciones oficiales y busquen confirmación de numerosas fuentes.
Los comentarios, las respuestas de los compañeros y las opiniones de los creadores suelen tener más peso que las declaraciones de la marca. Esto ha cambiado la forma en que se construye la credibilidad y, en lugar de fluir de la marca a la audiencia, la confianza se genera en todas las comunidades. El silencio o las respuestas demasiado controladas pueden interpretarse como evasión, mientras que los mensajes rígidos pueden parecer desconectados.
Los equipos de marketing están aprendiendo que la participación importa más que la presentación. Estar presente en la conversación, incluso sin un mensaje perfecto, puede tener más peso que las campañas pulidas que parecen distantes.
Medición bajo presión
A medida que cambia el comportamiento, los modelos de medición están bajo presión. El compromiso de la Generación Z a menudo se desarrolla a lo largo del tiempo y en todas las plataformas. La influencia puede acumularse lentamente y luego emerger en una compra que parece desconectada de puntos de contacto anteriores.
Según informes de la industria, modelos de atribución de marketing tradicionales a menudo tienen dificultades para reflejar recorridos complejos de los clientes cuando las interacciones abarcan muchas plataformas y puntos de contacto, lo que es especialmente cierto para las audiencias más jóvenes cuyas rutas de descubrimiento y compra tienden a no seguir patrones lineales.
En respuesta, algunos equipos están ampliando la forma en que se define el éxito. Señales como la exposición repetida, el contenido guardado y la actividad de debate se utilizan cada vez más para explicar el impulso, incluso cuando no se traducen directamente en ingresos.
Este cambio no está exento de tensiones. Los equipos de finanzas y liderazgo a menudo esperan vínculos claros entre el gasto y el resultado. Los líderes de marketing deben cerrar la brecha entre lo que muestran los datos y lo que quienes toman las decisiones quieren ver.
El trabajo creativo se acelera
Las expectativas de la Generación Z también afectan la forma en que se produce el trabajo creativo. Los ciclos de aprobación prolongados y las reglas de marca rígidas pueden ralentizar el tiempo de respuesta. Cobertura de los hábitos de contenido de la Generación Z en Las redes sociales hoy apunta a un mayor compromiso con material que se siente actual y conversacional, incluso cuando está menos pulido.
Muchos equipos están probando ciclos de producción más cortos y experimentos más pequeños. Las asociaciones de creadores son parte de este cambio, aunque conllevan riesgos. El tono y el contexto no se pueden controlar por completo y las reacciones pueden ser impredecibles.
Los equipos que gestionan bien esto tienden a establecer límites claros y luego permiten flexibilidad dentro de ellos.
Qué significa la Generación Z para los líderes de marketing
Para los líderes de marketing, la Generación Z no es un desafío de un solo canal. Afecta la planificación, la medición, el flujo de trabajo y las expectativas internas. Tratarlo únicamente como un problema de las redes sociales subestima la magnitud del cambio.
La tarea no es copiar el comportamiento de la Generación Z ni perseguir cada nueva plataforma. Se trata de construir sistemas que puedan responder sin una reinvención constante. Eso incluye ciclos de retroalimentación más claros, definiciones compartidas de éxito y comodidad con señales tempranas que pueden no parecer definitivas.
La influencia de la Generación Z seguirá creciendo, pero la lección llega más lejos. Las audiencias cambian más rápido que las estrategias. Los equipos que pueden escuchar, ajustar y explicar claramente sus decisiones están mejor preparados para lo que viene después.
(Foto por Eliot Reyna)
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