Walmart está estrechando el vínculo entre los estantes de las tiendas y los resultados de marketing con su plataforma Scintilla In-Store, a medida que los minoristas profundizan en los sistemas de datos propios que conectan la disponibilidad del producto con el desempeño de la campaña. El lanzamiento brinda a los proveedores acceso a señales a nivel de tienda que pueden dar forma tanto a las elecciones operativas como a las decisiones de marketing.
Scintilla In-Store se encuentra en el ecosistema de datos Scintilla más amplio de Walmart, que está diseñado para convertir señales minoristas detalladas en lo que la compañía denomina conocimiento del proveedor. La nueva capa se centra en las tiendas físicas y ofrece visibilidad del inventario de estanterías y de las tareas de ejecución. Walmart dijo que el sistema reúne herramientas y flujos de trabajo para que los proveedores puedan monitorear el desempeño de la tienda y responder a los problemas desde una única interfaz.
Cuando un producto promocionado falta en los estantes, las campañas digitales pueden generar un interés que no puede convertirse en ventas. Al avisar a los proveedores con antelación sobre faltantes de existencias o problemas de exhibición, los datos a nivel de tienda pueden ayudar a las marcas a ajustar el gasto en marketing, el tiempo o la ubicación objetivo antes de que caiga el rendimiento.
A medida que los límites de privacidad reducen la dependencia del seguimiento de terceros, los minoristas están invirtiendo en sistemas propios que combinan datos de transacciones y comportamiento del cliente. La disponibilidad en los lineales pasa a formar parte de la misma cadena de decisiones que la fijación de precios y la compra de medios.
Walmart dijo que Scintilla In-Store puede detectar problemas de ejecución o existencias bajas con la suficiente rapidez para que los proveedores actúen mientras el producto todavía tiene demanda. La plataforma también incluye herramientas de gestión de tareas, que permiten a los proveedores asignar visitas a la tienda o acciones correctivas. Se espera que las actualizaciones futuras incluyan funciones de priorización impulsadas por IA que ayuden a los proveedores a decidir qué ubicaciones o artículos requieren atención primero.
La ejecución de la tienda entra en el ciclo de retroalimentación del marketing
Cobertura de Pymnts señala que la plataforma tiene como objetivo proporcionar una visión más clara de las condiciones de las tiendas y la disponibilidad de los productos, ayudando a los proveedores a responder más rápido a los factores que afectan el desempeño de las ventas.
Históricamente, el análisis de marketing se concentraba en las impresiones y los resultados de ventas. Con acceso a señales a nivel de tienda, las marcas ahora pueden rastrear los problemas de rendimiento hasta condiciones físicas como la ubicación en los estantes o la escasez de existencias. Una caída en las ventas después de una promoción puede reflejar problemas de distribución, no una demanda débil.
Las marcas compran cada vez más anuncios en ecosistemas minoristas, desde búsquedas patrocinadas hasta exhibiciones en el sitio y medios en las tiendas. Si los proveedores pueden confirmar que las existencias son sólidas en determinadas regiones, pueden aumentar la promoción local. Si los estantes se están agotando, es posible que se reduzca el gasto o se cambie el enfoque a otras ubicaciones. Los datos de ejecución de la tienda se convierten en un aporte práctico para la asignación de marketing, y no en una preocupación operativa separada.
Los minoristas fortalecen los ecosistemas de datos propios
Al ofrecer a los proveedores una visión unificada de los datos de los clientes y las condiciones de las tiendas, los minoristas pueden anclar una mayor parte de la planificación de una marca en sus propias plataformas. Esto puede fortalecer la influencia de los minoristas sobre cómo los proveedores gestionan el inventario y la colocación de productos.
El ecosistema Scintilla de Walmart ya ha brindado a los proveedores acceso a información sobre ventas y compradores. Agregar señales de ejecución de la tienda amplía esa perspectiva. Los proveedores ahora pueden comparar lo que compran los compradores y cómo se mantienen las exhibiciones en el mismo entorno de datos. Esa visión conjunta puede ayudar a las marcas a separar los cambios en la demanda de las fallas de ejecución al analizar los resultados.
Los grandes grupos minoristas están creando entornos de datos cerrados donde los proveedores acceden a análisis, herramientas de medios y flujos de trabajo operativos en un solo lugar. El valor para las marcas radica en la velocidad y la claridad: señales más rápidas de las tiendas pueden respaldar ajustes de marketing más rápidos.
Los datos que alguna vez fueron propiedad de los equipos de la cadena de suministro ahora alimentan el conocimiento del marketing. La planificación de campañas depende cada vez más de si los productos son visibles y disponibles en tiendas reales, no en canales online.
Scintilla In-Store ilustra cómo las señales físicas del comercio minorista se están moviendo hacia el mismo circuito de decisión que las métricas de marketing digital. Al combinar la visibilidad en los estantes y la priorización planificada basada en IA, Walmart está extendiendo su estrategia de datos propios a las operaciones de las tiendas. Si los proveedores integran estas señales en los ciclos de planificación, el marketing y la comercialización pueden estar más estrechamente vinculados que antes.
Los minoristas están creando sistemas en los que los datos fluyen desde el estante hasta el panel y el plan de campaña con menos espacios intermedios. A medida que estos sistemas maduran, las señales a nivel de tienda pueden convertirse en un insumo estándar en la estrategia de marketing.
(Foto por KDavid Montero)
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