Las marcas de consumo están empezando a tratar la inteligencia artificial como parte del marketing cotidiano y del desarrollo de productos en lugar de como una herramienta experimental. En The Coca-Cola Company, los ejecutivos dicen que los sistemas digitales y la inteligencia artificial se están volviendo fundamentales para la forma en que la empresa crea demanda, desarrolla productos y ejecuta campañas de marketing en todos los mercados.
El cambio se produce después de varios años en los que muchas empresas de bienes de consumo dependieron en gran medida de los aumentos de precios para proteger los márgenes durante la inflación. A medida que los costos se estabilizan y el gasto de los consumidores se vuelve más cauteloso, las empresas buscan otras formas de sostener el crecimiento.
La cobertura reciente de la industria muestra que Coca-Cola está cambiando hacia lo que los ejecutivos describen como un crecimiento “liderado por la persuasión”, donde la inteligencia artificial y las plataformas digitales ayudan a dar forma a la demanda de los consumidores en lugar de depender principalmente de los aumentos de precios. La empresa está incorporando IA en todo su proceso de marketing, desde la producción de campañas hasta el análisis de los consumidores.
El marketing profundiza en la IA
Coca-Cola ha utilizado la IA en campañas creativas antes, pero ahora la empresa está integrando estas herramientas más profundamente en la forma en que se realiza el trabajo de marketing.
Los sistemas de inteligencia artificial pueden analizar el comportamiento del consumidor, probar diferentes tipos de contenido de marketing y ayudar a los equipos locales a adaptar campañas a mercados específicos. Este enfoque permite a los equipos de marketing producir y distribuir contenido más rápido mientras responden a los cambios en las preferencias de los consumidores.
El cambio refleja tendencias más amplias en las grandes organizaciones. A Encuesta global 2025 realizada por McKinsey & Company descubrió que el 78% de las organizaciones utilizan ahora la inteligencia artificial en al menos una función empresarial, frente al 72% del año anterior, lo que demuestra la rapidez con la que la IA se ha trasladado a las operaciones empresariales cotidianas.
El marketing es una de las áreas que está experimentando una rápida adopción. Investigación de McKinsey estima que la IA generativa podría generar entre 2,6 y 4,4 billones de dólares en valor económico cada año, y el marketing, las ventas y las operaciones con los clientes representan una gran parte de ese potencial. Se espera que las ganancias provengan de una producción de contenido más rápida, una mejor orientación y un mejor análisis de los datos de los consumidores.
Para las marcas de consumo globales que gastan miles de millones de dólares en publicidad cada año, incluso mejoras modestas en la eficiencia de la campaña pueden afectar los márgenes operativos.
De campañas a ideas de productos
La IA también está empezando a influir en el desarrollo de productos.
Un ejemplo temprano es Coca‑Cola Y3000 Zero Sugar, una bebida de edición limitada creada con aportaciones tanto de humanos como de inteligencia artificial. El producto formaba parte de la línea Coca-Cola Creations de la empresa.
La empresa utilizó IA para analizar grandes volúmenes de debates y opiniones de los consumidores sobre cómo la gente imagina el «sabor del futuro». Esos conocimientos ayudaron a dar forma al perfil de sabor y al concepto de empaque de la bebida.
Más recientemente, informes sugieren que el producto apareció nuevamente en mercados selectos a medida que la compañía amplió los experimentos que combinan conocimientos de inteligencia artificial con el desarrollo de productos tradicionales.
El experimento destaca cómo la IA puede influir en las primeras etapas de la ideación de un producto. Para las marcas de consumo que venden cientos de productos en diferentes mercados, identificar rápidamente ideas prometedoras puede acortar los ciclos de desarrollo.
Gestionar el marketing a través de una red global
La estructura de Coca-Cola hace que la coordinación digital sea importante. La empresa opera a través de una red de socios embotelladores independientes que producen y distribuyen bebidas en todo el mundo.
Ese sistema significa que los conocimientos de marketing y los datos de los consumidores a menudo deben trasladarse entre varias organizaciones.
Los ejecutivos dicen que las herramientas digitales y las plataformas de datos están ayudando a la empresa a comprender las preferencias de los consumidores más rápidamente y respaldar a los equipos de marketing locales. La compañía ha descrito la tecnología, los datos y la inteligencia artificial como parte de su estrategia más amplia de transformación digital.
Los sistemas de ventas digitales utilizados por los embotelladores también pueden proporcionar información más rápida sobre el comportamiento de los consumidores. Los datos de minoristas, promociones y campañas locales pueden ayudar a los equipos de marketing a identificar qué productos o mensajes resuenan entre los consumidores.
La IA se vuelve rutinaria en los equipos de marketing
El enfoque de Coca-Cola refleja un cambio más amplio en toda la industria del marketing.
Las encuestas sugieren La IA se está convirtiendo en una herramienta rutinaria para muchos equipos de marketing. Las investigaciones de la industria muestran que más del 60% de los líderes de marketing utilizan ahora la IA generativa para crear contenido o activos de marketing, lo que refleja la rapidez con la que la tecnología se ha extendido a la publicidad y el trabajo creativo.
Al mismo tiempo, las empresas todavía están experimentando dónde la IA agrega más valor. En algunos casos, la tecnología ayuda a generar imágenes o texto. En otros, analiza datos de los consumidores o predice el rendimiento de las campañas.
El cambio clave es que la IA se está acercando a las operaciones de marketing diarias en lugar de quedarse al borde de la experimentación creativa.
Una nueva fase para el marketing de marcas de consumo
Durante décadas, las grandes marcas de consumo se basaron en una fórmula familiar: innovación de productos, grandes campañas publicitarias y aumentos periódicos de precios.
Ese modelo está cambiando a medida que las plataformas digitales remodelan la forma en que los consumidores interactúan con las marcas y cómo las empresas rastrean la demanda.
Los recientes experimentos de Coca-Cola con marketing de IA y desarrollo de productos muestran cómo algunas empresas de consumo se están adaptando. Los sistemas de inteligencia artificial pueden procesar grandes cantidades de datos de consumidores y ayudar a los equipos a probar ideas más rápido que la investigación de mercado tradicional.
La tecnología no reemplaza la creatividad humana ni la estrategia de marca. Los equipos de marketing todavía definen el mensaje y la identidad de la marca.
Lo que la IA puede cambiar es la velocidad de la experimentación. Las campañas, el contenido e incluso las ideas de productos se pueden probar y ajustar más rápidamente.
A medida que las herramientas de IA se difundan en las industrias de consumo, es probable que más marcas exploren enfoques similares, tratando la inteligencia artificial como una parte práctica de las operaciones de marketing en lugar de un experimento a corto plazo.
(Foto por Maximiliano Bruck)
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