Imagínate esto: estás sentado en un tren para ver a un amigo tuyo que no has visto en mucho tiempo, tomando tu café favorito y contemplando un hermoso paisaje fuera de la ventana. Todo va genial. Hasta que alguien se sienta a tu lado, charlando en voz alta por teléfono y arruinando ese pacífico viaje tuyo. Aunque el tren llega a su destino a tiempo y sin contratiempos, ¿crees que es más probable que menciones el café, el paisaje y la tranquilidad de la primera parte del viaje, o ese molesto compañero de asiento, cuando tu amigo te pregunta cómo ha ido el viaje?
Si has elegido esto último, no es porque seas una persona especialmente pesimista. Todo es muy normal, parte de un fenómeno común conocido como sesgo de negatividad.
¿Qué es el sesgo de negatividad?
El sesgo de negatividad se define como una atención excesiva a los aspectos negativos de una experiencia en comparación con los positivos que conllevan la misma carga emocional. Afecta la forma en que procesamos y recordamos la información, pero también la forma en que interpretamos el mundo que nos rodea y tomamos decisiones. En definitiva, nos hace valorar y recordar mucho más lo “malo” que lo “bueno”.
Los orígenes del sesgo de negatividad aún están en debate y se han planteado diferentes teorías, pero una cosa parece clara: está tan arraigado en nuestro perfil biológico que incluso se manifiesta como una asimetría funcional en nuestro cerebro. Eso significa que ciertas regiones involucradas en el procesamiento emocional (como la amígdala y la corteza cingulada anterior pregenual) tienden a procesar los estímulos negativos más rápido, o responder a ellos de una manera más fuerte, lo que demuestra que se asigna un mayor peso a los estímulos y situaciones adversas en comparación con los neutros y positivos. Esto ha sido corroborado por estudios de electroencefalografía (EEG) que aislan amplitudes potenciales positivas tardías más grandes, que son una medida de la importancia del estímulo, para estímulos negativos en lugar de positivos.
Estos marcadores neurobiológicos se traducen en una sobreatención negativa que se puede observar a nivel conductual desde edades muy tempranas, lo que tiende a descartar la posibilidad del sesgo como conducta aprendida. Según las teorías evolutivas, el sesgo podría estar relacionado con una respuesta temprana y adaptativa a la amenaza, que nos induce a desconfiar de los estímulos negativos o ambiguos para salvaguardar la supervivencia de nuestra especie.
El sesgo de negatividad en el marketing
Dado el poder de la negatividad a la hora de moldear la percepción del mundo y, lo más importante, nuestras impresiones y juicios, es natural que nuestra industria haya aprendido a aprovechar este sesgo como una forma de conseguir más tracción en el contenido online. Piense en esos videos de TikTok que comienzan con un gancho engañoso como «¿Por qué nunca compraré [brand]»Para luego enumerar solo los aspectos positivos de la experiencia. O la forma en que los titulares de clickbait siguen funcionando, a pesar de que sabemos exactamente lo que están haciendo los medios.
Varios estudios de marketing han demostrado que los CTR son mayores en diferentes canales (incluido el SEO) cuando utilizamos superlativos negativos en comparación con los neutrales o positivos, algo que se ha confirmado en un gran estudio de Nature sobre el consumo de noticias negativas.
Entonces, es un hecho conocido que, desde los primeros puntos de contacto hasta el último, la negatividad es una forma de capturar y retener el bien más preciado de la era actual: la atención. Sin embargo, lo que muchas marcas no reconocen es que también puede ser un arma de doble filo.
Porque si es cierto que se despierta nuestra curiosidad cuando vemos algo negativo, también es cierto que abandonamos muy rápidamente el viaje cuando nos damos cuenta de que nos han engañado para hacer un clic que no valía la pena. Y una vez que las personas abandonan un viaje, no es probable que le den una segunda oportunidad, especialmente si aún no han invertido en la marca.
Esto no solo tiene que ver con las marcas que no cumplen sus promesas iniciales (como un descuento reclamado en un título que termina estando disponible solo bajo ciertas condiciones o un precio desactualizado), sino que también incluye las etapas posteriores de la experiencia.
Un estudio anual realizado por Baymard que analiza los motivos del abandono del carrito (cuando los usuarios ya han invertido energía y tiempo en evaluar ofertas y decidir realizar la conversión) encontró que una gran parte de estos bloqueadores tienen que ver con problemas de UX, como no realizar el check-out como invitado, información insuficiente y procesos demasiado largos, en lugar de una desalineación de expectativas:
Y la mayoría de las veces, estas “malas partes” del viaje son las que tienden a recordarse, en lugar de todos los aspectos positivos que los usuarios han encontrado antes de los bloqueadores. Una mala experiencia puede manchar la reputación de un sitio web ante los ojos de los clientes potenciales y representar una amenaza para la marca en su conjunto (ver, por ejemplo, lo que pasó recientemente con Coca-Cola y su anuncio de IA).
¿Cómo pueden las marcas evitar perder clientes debido al sesgo de negatividad?
Incluso cuando una decisión se toma sobre la base de argumentos racionales, a menudo es la forma en que alguien siente acerca de un producto o marca lo que cierra el trato. Esa es la razón por la que desea tener en cuenta las experiencias negativas (y cómo solucionarlas) en su estrategia de adquisición y retención de clientes.
Estos son mis tres consejos principales para incluir en la agenda para un 2026 libre de negatividad:
1. Eliminar la ambigüedad
En primer lugar, las marcas deben comprometerse con la transparencia. El equilibrio entre lo negativo y lo positivo se desvía desfavorablemente cuando no hay información suficiente.
Cada vez que alguien necesita validar la legitimidad de una marca en línea, o la confiabilidad de sus procesos y servicios, es un indicador de algo que debe aclararse o resaltarse más temprano en el viaje. Aislar las consultas de marca de los análisis internos o las herramientas de escucha social es un buen punto de partida para descubrir realmente cuál podría ser la ambigüedad que se convierte en un obstáculo en el camino entre el conocimiento y la transacción.
2. Minimizar las frustraciones innecesarias
Hemos visto cómo el viaje puede acortarse incluso cuando el usuario está muy motivado para completar una acción, y cómo esto puede vincularse a experiencias negativas muy específicas que superan todos los aspectos positivos de un viaje en línea. A veces, los contratiempos que encontramos en un sitio web pueden ser el equivalente a ese molesto compañero de asiento en nuestro viaje de la intención a la acción. Incluso puede llevarnos a cambiar de carruaje.
Entonces, para evitar abandonos, no solo necesitamos solucionar los problemas reportados: debemos eliminar de manera proactiva las barreras que nuestros usuarios aún no han encontrado: carga cognitiva que produce parálisis en la decisión, distractores que afectan la intención de compra, ventanas emergentes intrusivas que bloquean una navegación natural y mucho más.
En última instancia, su trabajo tiene que ayudar a que el viaje sea lo más sencillo posible y proporcionar el camino de menor resistencia a la acción que sus usuarios desean realizar.
Si está buscando formas de comenzar con esto, puede comenzar aislando datos de comportamiento y posibles puntos de fricción a través de encuestas, registros de CX, herramientas de mapas de calor y análisis de ngram de plataformas que recopilan experiencias de primera mano que pertenecen tanto a la etapa de concientización como a la posterior a la compra.
3. Convertir los defectos en formas de conectarse con los clientes
¿Sabes cuál es un ejemplo perfecto de esto? 404 páginas.
A nadie le importan, especialmente cuando son una fracción de los millones de URL a las que puede acceder un usuario, pero para algunos, serán su primera impresión de un negocio. Este es un escenario particularmente probable cuando sabemos que los asistentes de IA crean URL y envían a los usuarios a páginas rotas con más frecuencia de lo que ocurriría con un motor de búsqueda tradicional.
Si bien sabemos que las primeras impresiones tienden a durar, especialmente si son negativas, las últimas etapas son igualmente importantes y se les debe prestar la misma atención.
Si un usuario llega a una página 404 después de evaluar todas las ofertas que son relevantes para él, esa molestia tiene el potencial de impregnar toda la experiencia y afectar la percepción de la marca o servicio en su conjunto.
Pero aquí está la cuestión: si aprovecha esa oportunidad para convertir esa frustración en una oportunidad para conectarse con su usuario, aún puede salir ganador de esa interacción. Lo negativo es memorable porque nos hace sentir de cierta manera, por lo que necesitamos encontrar formas de producir otra emoción que pueda competir con ella.
Puede hacerlo reconociendo la frustración de los usuarios de una manera que los haga sonreír y brindándoles un camino alternativo para alcanzar el mismo objetivo, como en esta página de Tripadvisor:
O cambiarlo por completo y convertir la experiencia en positiva aprovechando la sorpresa, el deleite y la emoción.
Puede parecer demasiado simple, pero debemos recordar que los humanos son mucho menos complicados de lo que creemos. En el fondo, la mayoría de las personas sólo quieren ser comprendidas y tienen motivos para confiar en quienquiera que estén apostando y dedicando su tiempo: cara a cara, pero sobre todo en línea.
No les pongas las cosas más difíciles, hazles sentir bien y, sobre todo, no les engañes, ya que lo más probable es que sea contraproducente.
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Imagen de portada: Vitalii Vodolazskyi/Shutterstock
