Durante años, los equipos de comunicaciones y relaciones públicas han advertido que sus presupuestos están amenazados. En 2026, esa advertencia se hará realidad.
Según una investigación de la industria, la presión presupuestaria sigue siendo una de las principales preocupaciones de los líderes de comunicaciones, en gran parte porque los ejecutivos todavía luchan por comprender cómo las relaciones públicas contribuyen a los resultados comerciales. Como dice sin rodeos Katie Paine, cuando el liderazgo no puede ver el valor, las comunicaciones se tratan como un gasto, no como una inversión.
Al mismo tiempo, los especialistas en marketing digital enfrentan un desafío paralelo. La búsqueda impulsada por IA, las respuestas sin hacer clic y los modelos de atribución opacos han hecho que sea más difícil de explicar de dónde proviene realmente la demanda. Google Analytics 4 (GA4) ha reemplazado los conocidos informes basados en sesiones con un modelo basado en eventos que muchos equipos aún no dominan.
¿El resultado? Una tormenta perfecta en la que los medios, el contenido y la visibilidad social ganados influyen en el comportamiento del cliente, pero permanecen en gran medida invisibles en los paneles estándar.
La buena noticia es que los parámetros UTM y GA4, utilizados correctamente, pueden ayudar a cerrar esa brecha. Permiten que los equipos de relaciones públicas y comunicaciones hablen el mismo idioma que los equipos de SEO, medios pagos y análisis: contribución, eficiencia e influencia en los ingresos.
Este artículo describe consejos, trucos y técnicas prácticos que los profesionales del marketing digital pueden utilizar para mostrar el valor de las relaciones públicas de forma clara, creíble y defendible.
Por qué el “conocimiento de marca” ya no protege los presupuestos
Uno de los errores más persistentes en la medición de las relaciones públicas es confiar en objetivos vagos como el «conocimiento de marca». Si bien casi tres cuartas partes de los líderes de relaciones públicas todavía dan prioridad a la concientización, los ejecutivos no financian abstracciones; financian resultados.
El desafío no es que las relaciones públicas carezcan de impacto, sino que su impacto a menudo ocurre en las primeras etapas y en la mitad del embudo, mucho antes de la conversión del último clic. Eso lo hace invisible en los modelos de atribución tradicionales.
GA4 fue diseñado para esta realidad. Su arquitectura basada en eventos, atribución basada en datos y modelado predictivo (limitado) permiten a los equipos medir la contribución, no solo la conversión.
Pero solo si los equipos de comunicaciones dejan de informar métricas de actividad y comienzan a realizar un seguimiento de acciones significativas.
Paso 1: definir eventos que sean importantes para la empresa
GA4 se basa en eventos. Cada interacción significativa del usuario es un evento, desde la visualización de una página hasta la finalización del vídeo.
Para los equipos de relaciones públicas y contenido, esta es una gran oportunidad.
Ejemplos de eventos de relaciones públicas de alto valor incluyen:
- Descargas de documentos técnicos o investigaciones.
- Finalizaciones de vídeo (no solo inicios).
- Desplácese en profundidad sobre los artículos sobre liderazgo intelectual.
- Inscripciones a demostraciones o seminarios web.
- Clics salientes a socios o cobertura.
En GA4, los más importantes se pueden marcar como Eventos clave (el nuevo término para conversiones). Este único paso reformula las relaciones públicas desde la “generación de conciencia” hasta la influencia en el comportamiento.
Asignar valor monetario a eventos que no generan ingresos
No toda conversión es una compra, pero toda acción significativa tiene valor económico.
Si los datos de ventas muestran que una de cada diez descargas de recursos se convierte en un cliente potencial calificado con un valor de 1.000 dólares, entonces cada descarga vale 100 dólares (muy simplificado). GA4 le permite asignar ese valor directamente al evento clave.
Eso cambia la conversación de «Tuvimos 500 descargas» a «Influimos en 50.000 dólares en el valor de la canalización».
Ése es un lenguaje que los directores financieros entienden.
Paso 2: utilice parámetros UTM para hacer visible el tráfico de relaciones públicas
Los parámetros UTM pueden ayudar a conectar entre la actividad de relaciones públicas y la información analítica.
Sin UTM (y a veces incluso con ellos), el tráfico de relaciones públicas puede atribuirse erróneamente y clasificarse como Directo/No asignado, lo que efectivamente significa «no lo sabemos». En un ejemplo del mundo real, como se muestra en la imagen a continuación, más del 94% de los nuevos usuarios aparecieron como tráfico directo. haciendo la atribución casi imposible.
Para los equipos de SEO y medios pagos, esto sería inaceptable. Las relaciones públicas deberían atenerse al mismo estándar.
Mejores prácticas para PR UTM
Cada enlace impulsado por relaciones públicas debe incluir, como mínimo:
- utm_fuente (publicación, plataforma o socio).
- utm_medio (ganado, social, correo electrónico, publicación).
- utm_campaña (iniciativa o tema).
El Generador de URL de campaña gratuito de Google hace que esto sea sencillo y los enlaces acortados (a través de Bitly, por ejemplo) mantienen las URL limpias para los periodistas y las publicaciones en redes sociales.
La disciplina UTM consistente permite a los equipos responder preguntas como:
- ¿Qué ubicaciones de medios generan sesiones comprometidas?
- ¿Qué publicaciones sociales influyen en las conversiones posteriores?
- ¿Qué campañas de relaciones públicas ayudan a las conversiones que luego se atribuyen a la búsqueda o a los medios pagos?
Paso 3: repensar la atribución en GA4
La atribución de último clic infravalora drásticamente las relaciones públicas. Ignora la realidad de que los medios ganados y el liderazgo intelectual a menudo inician o dan forma al recorrido del cliente.
La atribución basada en datos (DDA) de GA4 utiliza el aprendizaje automático para asignar crédito fraccional entre puntos de contacto para propiedades con suficiente volumen de conversión. Esto hace que métricas como las conversiones asistidas sean esenciales para los equipos de comunicación y contenido.
Si el contenido de relaciones públicas aparece temprano en las rutas de conversión de alto rendimiento, GA4 mostrará esa influencia, incluso cuando el clic final provenga de una búsqueda paga o de SEO orgánico.
Para los especialistas en marketing digital, esto alinea la medición de relaciones públicas con la misma lógica de atribución que ya se utiliza en sofisticados programas de PPC y SEO.
Paso 4: medir la eficacia del contenido, no solo el tráfico
Las visitas a la página por sí solas no indican éxito. GA4 ofrece métricas de participación que revelan si el contenido realmente resuena.
Las métricas clave incluyen:
- Tasa de participación (un reemplazo más significativo de la tasa de rebote).
- Tiempo promedio de participación.
- Profundidad de desplazamiento (por ejemplo, 90% de desplazamiento).
- Progresión y finalización del vídeo.
Estas métricas ayudan a los especialistas en marketing de contenidos y SEO a identificar qué activos impulsados por las relaciones públicas atraen audiencias calificadas, no solo clics.
El seguimiento de los usuarios que regresan puede resultar muy útil. Proporciona evidencia de liderazgo intelectual, mostrando que las audiencias regresan porque confían y valoran el contenido.
Paso 5: Cree audiencias de relaciones públicas dentro de GA4
Una de las funciones menos utilizadas de GA4 es la creación de audiencia.
Los equipos de relaciones públicas pueden definir audiencias en función de una participación significativa, como usuarios que:
- Desplácese hasta el 90% de un artículo.
- Descargue un documento técnico.
- Mira al menos el 50% de un vídeo.
- Completa un tutorial.
Una vez que una audiencia alcanza una escala suficiente, se puede compartir con Google Ads para realizar remarketing, tal como ya lo hacen las audiencias de medios pagos.
Esto crea un puente poderoso entre las relaciones públicas y el PPC:
- Las relaciones públicas generan confianza y compromiso.
- Los medios pagos vuelven a atraer a los usuarios con alta intención.
- GA4 mide el impacto combinado.
Paso 6: utilice exploraciones y conocimientos para responder preguntas ejecutivas
Los paneles estáticos rara vez convencen a los ejecutivos. El espacio de trabajo Exploraciones de GA4 permite un análisis más profundo, que incluye:
- Exploraciones en embudo para identificar los puntos de entrega.
- Exploraciones de caminos para visualizar viajes reales de los usuarios.
- Información generada por IA que señalan anomalías y tendencias.
Estas herramientas ayudan a los equipos a responder preguntas como:
- ¿Qué contenido influye en los clientes potenciales cualificados?
- ¿Dónde acortan las relaciones públicas el ciclo de ventas?
- ¿Qué mensajes se correlacionan con conversiones de alto valor?
Aquí es donde la información se convierte en conocimiento y el conocimiento en credibilidad.
Paso 7: Prepárese para la búsqueda de IA y la influencia «invisible»
Los motores de respuesta de IA como ChatGPT, Gemini y Perplexity generan con frecuencia interacciones sin clic. Cuando se producen clics, los datos de referencia pueden ser limitados o clasificados de manera inconsistente.
Los equipos avanzados abordan esto de la siguiente manera:
- Creación de agrupaciones de canales personalizados para referencias de IA.
- Seguimiento del volumen de búsqueda de marcas en Search Console y Google Trends.
- Analizar los picos en el tráfico directo como indicador de la conciencia.
Ninguna métrica captura la influencia impulsada por la IA, pero la triangulación cuenta una historia convincente, especialmente cuando se combina con la participación de GA4 y los datos de conversión asistida.
Conclusión: de creadores de contenido a analistas de influencia de ingresos
Las relaciones públicas rara vez cierran el trato, pero con frecuencia abren la puerta, moldean la percepción y reducen la fricción en el embudo. GA4 puede brindar a los especialistas en marketing digital las herramientas para demostrar esa contribución.
Los equipos de comunicaciones pueden demostrar su impacto pasando de las métricas de actividad a los resultados comerciales.
Eso significa definir eventos significativos, aplicar un etiquetado UTM disciplinado para garantizar la visibilidad y utilizar la atribución basada en datos para comprender la contribución a lo largo de todo el recorrido del cliente.
Al crear audiencias comprometidas y traducir los conocimientos de GA4 en narrativas claras y centradas en los ingresos, las relaciones públicas pasan de ser un centro de costos a ser un motor de crecimiento mensurable.
En un mundo impulsado por la IA y sin clics, la influencia sin medición es invisible. Pero la influencia medida correctamente se convierte en estrategia.
Y la estrategia es lo que se financia.
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Imagen de portada: E.Va/Shutterstock
