La trampa de SEO B2B: por qué la visibilidad de alta intención aún puede tener un rendimiento inferior

En B2B SEO, por lo general, el objetivo final es atraer buscadores de alta intención que se conviertan en clientes potenciales calificados.

Pero, no toda la visibilidad de alta intención se traduce en tráfico listo para ventas, especialmente en largos ciclos de ventas o viajes de compra complejos.

A medida que profundizamos en una era de importancia decreciente de las palabras clave que se traducen directamente en clics atribuibles, un enfoque en la calidad del tráfico es tan importante como siempre.

No me malinterpreten. La calidad ha sido durante mucho tiempo un componente crítico y un indicador de rendimiento clave (KPI) en el sentido de que la mayoría de nosotros conocemos nuestras tasas de conversión y etapas del embudo que alguien podría estar relacionado con la intención con B2B y la generación de leads.

Sin embargo, ahora, tanto como siempre, tenemos que analizar aún más la intención y la calidad del tráfico.

Cuando los equipos de SEO priorizan en exceso la visibilidad de alta intención y se enfocan bajo la falsa suposición de que la intención es igual a la urgencia, podemos encontrar que no estamos obteniendo las conversiones o clientes potenciales que esperamos.

En este artículo, estoy desempacando siete maneras para ayudar a profundizar con la visibilidad del mapeo a las etapas reales del embudo, diferenciar a los tomadores de decisiones frente a los influyentes y construir contenido de SEO que nutre, califica y educa antes de la transferencia de ventas.

1. El mito: «Si se trata de un tema inferior del fase, el tráfico está listo para convertir»

Si bien podemos pensar en nuestro sitio web, nuestro contenido y datos de análisis en viajes de clientes y embudos de conversión, nuestro público objetivo no.

Tal vez mi cerebro de búsqueda nerd piensa de esa manera cuando estoy consumiendo contenido en un sitio web que me interesa, pero la mayoría del mundo no.

Hay demasiadas variables que afectan la decisión de conversión de alguien de desempacar completamente aquí. Personalmente puedo decirte que un par de veces, completé formularios mientras me acosté en el piso al lado de uno de mis hijos en la cama, me quedé dormido.

Y, otras veces, me senté con una pestaña abierta en mi monitor de trabajo de escritorio gigante durante meses antes de encontrar esa pestaña nuevamente y completar el formulario.

Esos son dos ejemplos extremos, pero como más formas posibles de encontrar (por ejemplo, búsqueda de IA) ingresan al juego, veremos innumerables comportamientos y caminos que no podríamos haber anticipado hace unos años.

Las cosas no tendrán sentido de una manera simple, y lo que podría parecer una conversión de jonrón será frustrante cuando cave en los datos, y las cosas que podrían haberse sentido como la parte superior del embudo que se convierte rápidamente serán igualmente (pero agradablemente) también sorprendentes.

2. Los buscadores B2B a menudo investigan, comparan o recopilan información, no compran

Más allá de los desafíos de la intención y los puntos de entrada y las fuentes variables que noté anteriormente, tenemos una mano para jugar a veces también en cómo y dónde se convierte alguien.

Nuestro mejor contenido de conversión aún puede ser interponerse en el camino de obtener la conversión real. Al igual que los rascadores de la cabeza que podríamos encontrar cuando alguien se convierte rápidamente sin pasar mucho tiempo en el sitio o en el modo de «investigación».

Con más respuestas dadas dentro de los motores de búsqueda y los modelos de idiomas grandes (LLM), gran parte de la investigación se realiza antes de que alguien llegue a nuestro sitio.

Dicho esto, ya sea que nuestro contenido esté ayudando a informar a la IA, haciéndonos encontrar fuera del sitio o hacer el trabajo educativo tradicional en nuestro sitio, tenemos que entender que, incluso en lo que podría parecer una página de alta intención, alguien podría estar en el modo de investigación y recopilación de información.

Pueden estar buscando precios (si lo revelamos) o construyendo su propia baraja de nosotros, además de competidores, para ayudar con sus propias decisiones para comprar o divulgar.

Cuando hacemos demasiadas suposiciones, ponemos a alguien en un camino de navegación singular o eliminamos opciones, nos arriesgamos a perder la oportunidad de que continúen su viaje de investigación.

Tenemos que encontrar un equilibrio entre las llamadas destacadas (CTA) y el contenido de forma larga, por lo que hay más flexibilidad para el usuario en función de cuál es su intención en ese visitante o sesión que trabajamos tan duro para obtener.

3. Cómo diferenciar entre la intención del usuario y la preparación de las ventas

Ya he hablado mucho sobre la intención. Lo que no he desempaquetado es cómo está alguien listo para las ventas.

Nuestra historia de marca, contenido y experiencia del usuario pueden ser persuasivas y hacer el trabajo de obtener un envío de formularios o una llamada telefónica.

Sin embargo, si alguien no está «listo para las ventas», es probable que consuma todo hasta el punto de una acción de conversión, entonces se vaya. Pueden regresar a menudo hasta ese punto y irse.

Esto podría llevarnos a pensar que hay algo mal con la forma, la CTA, o el contenido en sí. Claro, ese podría ser el caso y debe validarse. Pero, también podría ser que simplemente no están listos para comprar.

Como propietario de una agencia, también opero un negocio B2B que depende de la generación de leads. Personalmente, puedo validar eso, si bien hemos recibido mucho tráfico aparentemente inferior del fúnel, a mi equipo ha sido dicho por las perspectivas que estaban listos para comprar, pero que no estaban listos para hablar con nadie, ya que se les dijo que redujera el proceso o esperara una aprobación del presupuesto final antes de llegar.

Es frustrante, pero esa es aparentemente la naturaleza del mundo económicamente en estos últimos años (probablemente no es una «toma caliente»).

4. Por qué los CTA de talla única (por ejemplo, «solicitar una cita») a menudo falla en B2B

Admito que he sido culpable de abofetear el CTA genérico de talla única en el pie de página o la barra lateral de todas las páginas de un sitio.

Como señalé anteriormente, debemos esperar lo inesperado con la intención coincidente de los niveles de contenido y embudo. Definitivamente debemos revisar y evaluar nuestros CTA.

En línea con mi nota anterior sobre alguien que posiblemente esté cerca de una conversión pero no preparado para las ventas, si tenemos otras áreas de valor, podemos proporcionar como contenido adicional a los que puede suscribirse o formas de interactuar con nosotros para familiarizarnos aún más (Ej: Webinars, Q & AS, etc.), que no involucran un proceso de ventas directo, entonces podemos comprometernos con ellos y mantenerse frente a ellos de una manera que es bienvenida en su bienvenida.

5. Uso de contenido para generar confianza y calificación, no solo se llena el formulario de captura

Cuando apresuramos a alguien a una presentación del formulario y no están listos para comprar, no preparados para el proceso de ventas, o calificados, a menudo recibimos comentarios de las ventas sobre discrepancias relacionadas con los clientes potenciales calificados (MQL) frente a los clientes potenciales calificados (SQLS) o cómo las ventas aceptan los clientes potenciales.

Perdiendo el tiempo en las ventas internamente, aunque frustrante, alguien que no estaba preparado (o calificado para) el proceso es una pérdida para ambas partes.

Construir confianza a través del contenido de calidad, la diferenciación, establecer expectativas sobre lo que sucede después del envío del formulario y otras señales de confianza como la transparencia de los precios pueden contribuir en gran medida a garantizar tasas más altas de conversiones a los clientes.

No olvide que la calidad supera la cantidad si observamos métricas adicionales y KPI en nuestro proceso de marketing a venganza.

6. Cómo estructurar el contenido B2B en torno a los grupos de intenciones, no solo las etapas del embudo

Si aún no está convencido de lo que he compartido sobre cómo el comportamiento del usuario puede diferir de lo que podríamos esperar o predecir, entonces tal vez pensar en el contenido específicamente ayudará.

En las búsquedas de clic cero y el impulso de búsqueda de IA que se ha enfocado en una palabra clave específica y lo ha puesto más en la visibilidad, una pieza es importante: el contenido que crea.

En temas, grupos, o como desee pensar en cómo se organiza el contenido en su sitio web, aún debe centrarse en cómo se presenta al usuario.

Comenzando con la intención del usuario y mapeado a donde están en el embudo, luego trabajando hacia atrás, podemos ver dónde tenemos brechas en el contenido y qué necesitamos para apoyar contestar todas las preguntas posibles y avanzar el cliente potencial en el proceso.

Esto le servirá bien para los motores de búsqueda hoy y los resultados de búsqueda generados por LLMS y AI hoy y mañana.

Si bien solíamos hacerlo (y en algunos casos todavía lo abordamos hoy) como temas impulsados por palabras clave, estoy abogando por pensar en temas en cómo alguien podría estar moviendo a través de un viaje del cliente.

¿Qué preguntas están haciendo en la fase en la que se encuentran? ¿Hemos anticipado todo? ¿Hemos asumido demasiado accidentalmente demasiado sobre su conocimiento o su preparación para ventas?

No vamos a poder pensar en todo. Al igual que las palabras clave y las consultas de cola larga, podemos ver a las personas haciendo mucha más investigación y sondeo en la investigación de IA.

Mi compañía obtuvo una ventaja de ChatGPT hace unos meses, y pudimos ver que visitaron nuestro sitio siete veces de ChatGPT en el proceso antes de que eventualmente complete nuestro formulario. Este no es el comportamiento del usuario que habríamos planeado o anticipado hace solo unos años.

7. Creación de contenido de SEO tanto para tomadores de decisiones como para guardianes

No podemos controlar quién viene a nuestro sitio web. Los humanos no son tan bloqueables como los robots y los rastreadores web. Sin embargo, no necesitamos estar preocupados por aquellos que podrían no ser el mejor prospecto o el tomador de decisiones.

Ya sea que esté viendo el tráfico de los motores de IA, los motores de búsqueda o aquellos que nunca se convierten y parecen visitantes humanos no calificados, le animo a que aún trabaje en la construcción de su posición de autoridad, sea útil con su contenido y que sepa que podría estar ayudando a obtener información crítica a los guardianes (humanos o sistemas) que van más arriba a un humano que es un tomador de decisiones.

Ya sea que esté educando al comité de búsqueda para un proceso de solicitud de propuesta (RFP), un asistente o un interno que realiza una investigación de campo, o algo automatizado que intenta aprender para que pueda alimentar una buena información a un tomador de decisiones, no es un esfuerzo desperdiciado, a pesar de que el pensamiento estrecho y la revisión de las métricas de conversión en la parte inferior del embudo pueden parecer así.

Pensamientos finales

Los viajes del cliente, el pensamiento de embudo, la intención de búsqueda y cómo todo funciona en conjunto en la generación de conversiones y clientes potenciales para los enfoques B2B puede ser complejo y difícil de rastrear. Se está volviendo aún más difícil.

Eso no significa que debamos rendirnos o tratar de forzar a todos a través de un embudo estrecho o un enfoque único para todos.

No podemos predecir todas las formas en que nuestro contenido se entenderá, consumirá y participará.

Lo que podemos hacer es ser útil, aprovechar una marca fuerte, ser transparente y hacer todo lo posible para presentar a los usuarios (y otras fuentes) con una imagen completa de nuestros productos, servicios y cómo estamos en el adecuado (o no) para los visitantes de nuestro sitio web.

Aprovechando nuestros momentos de visibilidad para generar un tráfico de calidad, pero comprender que la parte inferior del embudo no es una volcada para convertir, y lo que todo puede significar puede contribuir en gran medida a involucrar y reenviar la parte inferior del tráfico del embudo para obtener cada conversión que merecemos.

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Imagen destacada: Vittaya PinPan/Shutterstock