Los nuevos hallazgos informados por The Wall Street Journal revelan que aproximadamente el 80% de los anuncios que YouTube publica en la web han incumplido sus propios términos de servicio, lo que los hace sujetos a reembolsos.
Esto podría costarle a Google miles de millones de dólares, sumándose a los problemas existentes de la empresa, como un creciente descontento con los resultados de búsqueda y dos demandas antimonopolio en curso.
Google refuta las afirmaciones hechas en el informe y dice que sus métodos son inexactos.
Las prácticas publicitarias de YouTube de Google bajo escrutinio
Los anunciantes pagan a YouTube para mostrar sus anuncios en la plataforma antes o después de los videos. Sin embargo, según una investigación de Adalytics, aproximadamente la mitad de esos anuncios en realidad no se muestran en YouTube.
YouTube también muestra anuncios en otros sitios web y aplicaciones móviles a través de su programa «Google Video Partners». Google afirma que estos sitios de terceros brindan la misma experiencia publicitaria que YouTube, con anuncios totalmente visibles y habilitados para audio que se pueden omitir.
Sin embargo, Adalytics descubrió que los anuncios en estos sitios asociados están silenciados el 80 % del tiempo, se reproducen automáticamente a un lado de la pantalla y no se pueden omitir. En otras palabras, los anuncios que los anunciantes pagan a YouTube para mostrar no reciben la exposición o la experiencia que promete YouTube.
El impacto financiero es sustancial. Las marcas generalmente pagan alrededor de $100 por cada 1,000 vistas de sus anuncios en sitios de terceros, esperando ubicaciones de anuncios de alta calidad. Sin embargo, Adalytics descubrió que, en su lugar, normalmente se mostraban anuncios de menor calidad, que se vendían por solo $5 por cada 1000 impresiones.
En otras palabras, las marcas están pagando un precio superior esperando que sus anuncios se muestren de manera destacada en YouTube. Pero en realidad, más de la mitad de sus presupuestos publicitarios se gastan para mostrar anuncios inferiores en propiedades que no son de YouTube.
Esta diferencia de precio y calidad representa una gran discrepancia que cuesta mucho dinero a los anunciantes.
Anuncios que se publican en sitios de baja calidad
El estudio de Adalytics examina las campañas publicitarias de más de 1100 marcas importantes, que representan miles de millones de impresiones de anuncios, entre 2020 y 2023.
Las grandes marcas con anuncios colocados de manera inapropiada en sitios web de mala reputación incluyen Johnson & Johnson, American Express, Samsung, Sephora, Macy’s, Disney+ y The Wall Street Journal.
Incluso organizaciones gubernamentales como Medicare, el Ejército de los EE. UU., la Administración del Seguro Social y las agencias municipales de la ciudad de Nueva York se vieron afectadas.
Sus anuncios se encontraron en sitios web que difunden información errónea, alojan contenido pirateado y otros sitios de baja calidad. Esto contradice la promesa de Google de que los anuncios solo aparecerán en sitios de alta calidad cuidadosamente seleccionados.
En respuesta, los anunciantes parecen estar justificadamente molestos y están tomando medidas para recuperar su dinero por estas exhibiciones de anuncios inapropiadas. Esto amenaza con dañar las relaciones de Google con los anunciantes y la credibilidad en el mercado publicitario.
Joshua Lowcock, director global de medios de la agencia de publicidad UM Worldwide, le dice a The Wall Street Journal:
“Este es un abuso de confianza inaceptable por parte de YouTube. Google debe arreglar esto y reembolsar completamente a los clientes por cualquier fraude e impresiones que no cumplieron con las propias políticas de Google”.
Respuesta de Google
Google emitió un comunicado refutando las afirmaciones hechas por Adalytics.
Google dijo que el informe utilizó «metodologías de proxy y muestreo poco confiables» y que las afirmaciones sobre la red de Google Video Partners (GVP) eran «extremadamente inexactas».
Google quiere aclarar que la «abrumadora mayoría» de las campañas de anuncios de video se ejecutan en YouTube, no en GVP.
GVP es una red pequeña e independiente que se utiliza para ayudar a los anunciantes a llegar a audiencias adicionales y aumentar el alcance de la campaña en más del 20 %.
Los anunciantes tienen control total y transparencia sobre sus campañas GVP, dijo Google.
Pueden optar por no participar en GVP en cualquier momento, excluir sitios web específicos y obtener informes en tiempo real sobre dónde aparecen sus anuncios y cuánto se gasta en YouTube en comparación con GVP.
Google también defendió la calidad y la visibilidad de los anuncios GVP, diciendo que más del 90% de los anuncios GVP son visibles, muy por encima de los promedios de la industria.
Google se asocia con terceros DoubleVerify y Moat para validar los anuncios de GVP.
Entre su aplicación interna y la verificación de terceros, Google dice que los anunciantes pueden confiar en la ubicación de sus anuncios en GVP.
Posibles consecuencias y repercusiones
Las revelaciones del informe de Adalytics podrían tener las siguientes consecuencias de largo alcance para Google, sus anunciantes y la industria de la publicidad digital.
Pérdida de confianza y credibilidad
La reputación de Google podría sufrir debido a estos resultados. Los anunciantes pueden perder la fe en la promesa de Google de ofrecer espacios publicitarios de alta calidad.
Esta pérdida de confianza podría llevar a los anunciantes a gastar su dinero de manera diferente. Podrían anunciarse en diferentes plataformas o exigir reglas más estrictas para garantizar que los anuncios de alta calidad se coloquen bien.
Impacto en los ingresos de Google
Es posible que Google tenga que devolver miles de millones de dólares a los anunciantes debido a problemas con sus sistemas publicitarios.
Esto podría reducir sustancialmente los ingresos de Google en un momento en que la empresa enfrenta otros problemas. El negocio de anuncios de búsqueda de Google se está debilitando y la empresa también enfrenta varias demandas antimonopolio.
Escrutinio regulatorio y acción legal
El informe de Adalytics podría alentar a los reguladores gubernamentales a investigar más a fondo los sistemas y políticas de publicidad de Google.
Este mayor escrutinio podría resultar en que Google reciba sanciones financieras u otros castigos.
Los anunciantes también pueden presentar demandas legales contra Google para recuperar el dinero que perdieron o para obligar a Google a revisar la forma en que coloca los anuncios para evitar problemas en el futuro.
Cambios en el Ecosistema de Publicidad Digital
Los problemas identificados en el informe muestran que se necesita más transparencia y supervisión en la forma en que se compran y venden los anuncios digitales.
Hay algunas maneras en que esto podría abordarse:
- Se podrían establecer nuevas mejores prácticas o reglas de la industria para hacer que las empresas cumplan con estándares más altos.
- Se podrían desarrollar nuevas tecnologías para verificar mejor que los anuncios aparecen junto con el contenido apropiado.
- Los gobiernos podrían aprobar leyes o reglamentos que exijan más transparencia y rendición de cuentas.
El objetivo general sería garantizar que los anunciantes obtengan lo que pagan.
¿Los próximos movimientos de Google?
Para hacer frente a las críticas y las reacciones violentas, es posible que Google deba esforzarse más y utilizar más recursos para mejorar la forma en que coloca y supervisa los anuncios.
Algunas opciones podrían incluir lo siguiente:
- Examinar minuciosamente los sitios web donde aparecen los anuncios de Google.
- Ser más transparente sobre cómo y dónde se orientan los anuncios.
- Observe de cerca dónde aparecen los anuncios para asegurarse de que aparezcan junto con el contenido apropiado.
Si Google puede solucionar estos problemas, podrá recuperar la confianza de los anunciantes, reparar su reputación y evitar perder más dinero.
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