La semana pasada, Greg Jarboe escribió un artículo para SEJ que cubre información sobre el Informe de estrategia y gasto en publicidad en video digital de la IAB de 2024, que fue la segunda parte de un informe de dos partes.
La primera parte informó que se prevé que el gasto total en publicidad en vídeo digital en los EE. UU. crezca un 16 % y que en los últimos cuatro años, la proporción del gasto publicitario se ha desplazado al 52 % de la cuota de mercado total en los EE. UU.
Se espera que los ingresos por publicidad en vídeo digital en EE. UU. alcancen los 63.000 millones de dólares en 2024.
De la segunda parte del informe, lo que destacó fue el cambio en las métricas de medición del vídeo desde el alcance hasta los resultados comerciales. Según Cintia Gabilán, VP del Centro de Medios de IAB:
“Pero ahora los resultados empresariales son las métricas más importantes para evaluar el éxito, seguidas por el alcance y la frecuencia. Sin embargo, la medición aún no está donde debe estar. Dos tercios de los compradores citan problemas en nueve áreas clave de medición”.
Alphabet (Google) también acaba de anunciar sus ganancias trimestrales, y de ahí surgió la idea de que la publicidad de marca, en lugar de la respuesta directa, es lo que impulsa los ingresos de YouTube.
Para discutir esto y comprender por qué es importante y por qué estaba «sorprendido» por estos cambios, me acerqué a Greg para conocer su opinión.
Greg comenzó como director de comunicaciones corporativas en los años 90, cuando los sitios web se llamaban «nuevos medios».
Y ha trabajado con video marketing desde mediados de la década de 2000. Ha seguido el desarrollo y la adopción del vídeo en marketing online y SEO durante los últimos 15 años.
Por qué han cambiado las métricas de publicidad en vídeo
Le pregunté a Greg por qué le sorprendía que la publicidad de marca estuviera impulsando los ingresos de YouTube y, luego, por qué le sorprendía el cambio en las métricas de la publicidad en vídeo.
Greg dijo,
“He seguido esta tendencia durante al menos 15 años, si no más, y fue una de esas cosas en las que me preguntaba cómo es que nadie más vio esto.
Demasiadas marcas y agencias estadounidenses todavía estaban obsesionadas con la era de la televisión y todas las métricas que utilizaban estaban bien para medir el alcance y la frecuencia de la televisión.
Es posible que ocasionalmente hubieran tenido un poco de participación si fueran sofisticados porque sabían que los videos en línea permitían dar me gusta, compartir o comentar. Pero en su mayoría utilizaban lo que yo llamaría resultados de marketing para medir su éxito.
En aquel entonces, algunos de nosotros, los Pioneros, decíamos que no y nos centrábamos en los resultados comerciales. Pero ese tipo de consejos no se tomaban muy a menudo. Ahora, de repente, la mayoría de marcas y agencias utilizan los resultados comerciales para medir el éxito.
Mi teoría es que la mayoría ahora está utilizando la capacidad de YouTube para establecer el objetivo comercial de su campaña de anuncios de video. Entre las configuraciones disponibles se encuentran el conocimiento y la consideración, el tráfico del sitio web, los clientes potenciales o las ventas.
Entonces, si dejas que la inteligencia artificial diga «está bien, si ese es tu objetivo, entonces aquí es donde queremos mostrar tu anuncio de video», entonces te estás enfocando en los resultados comerciales. No porque haya seguido consejos sobre cómo tomar esa decisión, sino porque está permitiendo que la IA le brinde las mejores prácticas y tome esa decisión por usted.
Me sorprende que la gente finalmente esté haciendo lo correcto, pero sospecho que no saben que están haciendo lo correcto ni por qué. Simplemente están aprovechando las nuevas capacidades de IA que Google está implementando”.
Por qué los ingresos por publicidad en vídeo se están desplazando hacia la publicidad de marca
Luego le pedí a Greg que me explicara por qué la publicidad de marca está trasladando más ingresos a YouTube.
Greg dijo,
“La televisión conectada (CTV) básicamente ha dejado de lado a la televisión lineal, y más de la mitad del dinero publicitario se ha trasladado ahora a la CTV. Cuando publicita en CTV, su objetivo es el conocimiento o la consideración. Este cambio es probablemente tan grande como lo fue la llegada de la publicidad móvil hace 15 años o más.
La televisión conectada ahora está desplazando el dinero destinado a la publicidad. Lo que esto significa es que muchos anunciantes, tanto del lado del cliente como de la agencia, ahora están usando IA para dirigir el dinero que solía ir de la televisión terrestre a YouTube. YouTube tiene un gran alcance tanto en el Reino Unido como en los EE. UU., y eso es publicidad de marca”.
La conversación pasó a TikTok, que ahora es dominante entre los grupos demográficos emergentes como la Generación Z. Si no se prohíbe por completo en los EE. UU., TikTok seguirá teniendo una influencia cada vez mayor sobre las audiencias.
Le pregunté a Greg, ¿cómo podemos empezar a adoptar este cambio en las métricas de medición de TikTok? ¿Cómo podemos aplicar los resultados comerciales a TikTok?
Greg respondió diciendo:
“TikTok compartió una investigación que destacó el recorrido del comprador como un bucle en lugar de una línea recta. Todo el mundo sabe que el recorrido del cliente no es una línea recta, pero TikTok enfatizó el proceso circular, incluidas las fases de descubrimiento y consideración.
Demasiados especialistas en marketing todavía trabajan con la metáfora del embudo de ventas, que se inventó en 1924. El recorrido del cliente no recorre directamente un embudo; se repite.
Los SEO y los especialistas en marketing de contenidos deben comprender dónde el cliente necesita encontrar su contenido durante los modos de descubrimiento y evaluación.
Esto significa crear contenido que capte el interés y construya una relación a lo largo del tiempo hasta que el cliente decida hacer negocios con él”.
Le pregunté a Greg,
«¿Cómo pueden los SEO y los especialistas en marketing de contenidos producir el tipo de contenido necesario para este proceso?»
Su respuesta fue que esto era difícil. Continuó diciendo que los profesionales del marketing digital necesitan desaprender lo que han aprendido, y eso es muy difícil para los profesionales del marketing porque no fue así como funcionaron las cosas el año pasado.
Greg dijo,
“Pero ya no es el año pasado. Las agencias, marcas, especialistas en marketing, SEO y otros realmente buenos se adaptan constantemente.
Una de las cosas que aprendí al escribir mi libro “YouTube y Video Marketing” es que el panorama cambia constantemente. Tuve que regresar y revisar los primeros capítulos antes de poder volver a escribir los siguientes”.
El último consejo de Greg fue evitar el uso de libros como fuente de aprendizaje:
“El proceso de publicación de libros es demasiado lento; cualquier libro que recoja probablemente ya esté desactualizado. Cíñete a información actualizada de los editores de noticias de la industria en línea para mantenerte actualizado”.
Desaprende todo lo que sabías antes y vuelve a aprender
Si los anunciantes de video seleccionan inadvertidamente los objetivos de sus campañas a través de la inteligencia artificial, o si toman esa decisión activamente, la publicidad de video finalmente está cambiando para centrarse en los resultados comerciales.
Parece que la industria podría estar alejándose de la influencia histórica de las métricas de la era de la televisión y volviéndose más sofisticada en sus mediciones.
Lo que los especialistas en marketing deben considerar es que todo en lo que dependían anteriormente ahora está cambiando. Lo que funcionó el año pasado ya no funciona.
Estamos viendo esto en todo el espectro del SEO y el marketing online, y todo está cambiando a medida que la influencia de la IA se integra y se establece.
El consejo es desaprender aquello en lo que confiabas antes y aprender de nuevo y no confiar en información desactualizada.
Todo cambia más rápido de lo que se puede imprimir, así que asegúrese de recurrir a fuentes lo más actualizadas posible.
Gracias a Greg Jarboe por ofrecer su opinión y ser mi invitado en mi humilde opinión.
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