El fundador y director ejecutivo de Social Native insta a las marcas de todo el mundo a crear un ejército de creadores y adoptar el contenido generado por los usuarios.
Para cualquiera que no conozca Social Native, ¿de qué se trata la empresa?
El propio nombre, Nativo social, tiene algo de profundidad. En los primeros días de la impresión, contratabas a una gran agencia, hacían una sesión de fotos y la imprimían para ti y la ponían en una revista.
Luego salió la televisión y había que hacer vista y sonido. Contratas a una gran agencia y ellos hacen una gran producción de televisión y salen en la televisión. Pero, en su mayor parte, todo eso era un valor de producción muy alto. Y, con el tiempo, los globos oculares comenzaron a pasar de la televisión a las redes sociales. Y las redes sociales no tenían un alto valor de producción. Hablando de contenido editorial, los periódicos tenían un alto valor de producción y tenían un buen contenido publicitario.
La televisión tenía contenido de alto valor de producción allí, pero las redes sociales eran todo contenido generado por el usuario (UGC). Simplemente se rodó con un valor de producción muy bajo. Entonces, la idea de Social Native es crear contenido nativo para la generación social: estas personas que están más acostumbradas a consumir UGC.
Un ejemplo simple, para darle una perspectiva, cuando era niño solía escabullirme por las mañanas para ver dibujos animados en la televisión. Mis hijos ahora se cuelan para ver YouTube viendo a otros niños jugando con juguetes. Es solo una generación diferente.
Escuché que se describe a la compañía como el Uber del contenido. ¿Por qué alguien lo describiría así?
La razón es ahora, volviendo a este concepto de Nativo Social y la idea, la forma en que abordamos la solución del problema no fue el modelo de agencia tradicional. Con los modelos de agencia tradicionales, contrataría a un grupo de personas en casa y crearía un estudio de producción que, digamos, crearía contenido de estilo generado por el usuario con iPhones o lo que sea. Pero eso no es lo que hicimos.
Tomamos un enfoque como Uber o Airbnb. Tomamos un enfoque de construir un mercado. Así que en realidad no creamos ningún contenido en Social Native. No tenemos cámaras, no tenemos cámaras de video ni herramientas de edición. Usamos un mercado. Por un lado, tenemos millones de creadores que tienen talento para hacer videos de TikTok y fotos de Twitter o videos de YouTube, lo que sea. Y por otro lado, tenemos cientos de las marcas más importantes del mundo que buscan obtener ese tipo de datos sociales.
¿Qué ha estado haciendo la empresa recientemente?
En función del éxito que vimos con la creación de contenido de creadores de Social Native, nos apoyamos en una fuente secundaria de contenido, que es el contenido del cliente. Eso significa que tienes clientes que salen y crean contenido para ti de forma orgánica. Tiene que haber una manera de acceder a ese contenido y obtener los derechos para que las marcas puedan usarlo.
Por ejemplo, tú y yo tenemos una camiseta que nos gusta mucho y nos ponemos en las redes sociales. Digo «Me encanta esta camiseta» y etiqueto la marca, o lo que sea, eso es muy valioso. Así que ahora estamos en el negocio de obtener contenido para clientes y nuestros clientes para usarlo, además de contratar trabajadores independientes, como personas influyentes y creadores, para salir y crear contenido.
Escuché que hiciste un par de adquisiciones a principios de este año. ¿Cómo afectarán lo que puede ofrecer a sus clientes?
Absolutamente. Tenemos dos adquisiciones en nuestro haber y, con suerte, muchas más por venir. La primera adquisición que hicimos fue con una empresa llamada Olapic, y Olapic es lo que nos permitió obtener acceso al contenido del cliente. También nos permitió poner nuestro widget en una lista de diferentes sitios grandes de comercio electrónico para poder mostrar la galería de gran contenido. Entonces, además de crear contenido para anuncios, ahora tenemos una fuente de excelente contenido que se encuentra en las páginas de productos.
Cuando vaya a comprar esta camiseta, verá contenido generado por el usuario procedente de Social Native en un carrusel debajo del producto de fondo blanco. La adquisición de Influence.co fue más un activo que agregamos a nuestra biblioteca para aumentar la cantidad de creadores e influencers en nuestro mercado.
Social Native se ha convertido en un socio de marketing de TikTok. ¿Cuál es el pensamiento detrás de esa asociación?
TikTok es un gran ejemplo de una plataforma que aprovecha al máximo la vista y el sonido. Se fundaron en video y también son un buen ejemplo de una plataforma que aprovecha al máximo la experiencia de pantalla completa de video vertical.
Y no necesitas que te diga que ha sido adoptado por la próxima generación a pasos agigantados. La cantidad de contenido que se consume en su plataforma es mayor que el contenido que se consume en Netflix. Entonces, en términos de experiencia reveladora, debido a que estamos en el negocio de crear contenido nativo social y muchas marcas están buscando diferentes formas de crear contenido para TikTok, nos llevó a convertirnos en un socio de TikTok. Y gran parte de la propuesta de valor cuando se trata de nuestra empresa es nuestra capacidad para hacer excelentes videos de TikTok a través de nuestro mercado. Y, solo para aclarar, no hacemos ningún video de TikTok. Nuestra plataforma le permite activar a diferentes personas en nuestro mercado para hacer videos de TikTok.
Para vender al futuro consumidor, las marcas deben aprender a hablar con el futuro consumidor. ¿Cómo pueden hacer eso?
Es un punto justo. Cuando el futuro consumidor ve más videos de TikTok que televisión de producción, ¿qué te dice eso? Entonces, si sale y comienza a crear contenido con calidad de producción, intente hablar con ellos en esa plataforma, porque ahí es donde están.
Si no es nativo de la plataforma de ninguna manera. Saldrá como no auténtico y muy probablemente no resuene. Entonces, en última instancia, como marca, todo lo que realmente está haciendo es evolucionar la forma en que se comunica en función de cómo la próxima generación se comunica entre sí. Eso es realmente todo lo que es. Entonces, cuando evoluciona su marca, porque el mundo que nos rodea está evolucionando, a veces eso incluye evolucionar más que solo la estrategia de distribución de contenido. Incluye cambiar el contenido que creas en primer lugar.
¿De qué manera crees que la economía del creador está alterando la publicidad de contenido de marca tradicional?
Consideraría a cada creador como su propia agencia de producción. Ayer hubo x número, no sé el número, de agencias tradicionales que asumieron un gasto de miles de millones de dólares en todo el mundo. Eso ahora se ha democratizado a millones de personas que son capaces de hacer videos de gran calidad sin un equipo de producción completo detrás de ellos. Entonces así es como lo interrumpen.
¿Hasta qué punto crees que la economía del creador es el futuro del compromiso con la marca?
Yo diría que los creadores son los futuros editores. Así que crecimos en un mundo donde las publicaciones eran verdaderamente notables. Los canales de televisión eran extremadamente notables, y solo había un número limitado de ellos. Pero los creadores se han convertido rápidamente en esa nueva fuente de autoridad, para bien o para mal. Es el futuro y animo a todas las marcas a crear un ejército de creadores que sirvan como recomendadores o validadores de sus nuevos productos y negocios.
¿Cree que los datos son el ingrediente fundamental que alimenta la inteligencia artificial y, en última instancia, impulsa los resultados?
Cuando utiliza una agencia, ¿cuál es su crédito? Su crédito generalmente es ganar algún premio tipo Cannes, un premio que han ganado por hacer una gran creatividad. Pero, en última instancia, el objetivo principal de la marca es impulsar las ventas o generar algún tipo de valor para su negocio.
Y, en este momento dado, no hay necesariamente una correlación muy directa con el tiempo creativo y las ventas. Si hablas con las marcas, están jugando a la ruleta. Tiran un poco de creatividad y se pega o no se pega. Si no es así, buscan otra agencia, contratan a otra. Muchas marcas optan por quemar y batir.
Entonces, la idea de traer datos a la narrativa es cuando activas un gran volumen de personas en la economía creativa para que creen contenido para ti, tienes una forma muy rentable de crear grandes volúmenes, que antes no existía. Ahora puede introducir ese contenido en anuncios. Y una forma muy efectiva de comprar anuncios hoy en día es en línea versus TV e impresos. Y puede rastrear y monitorear qué valor se muestra para su marca. Entonces, en cuestión de momentos, puede activar y desactivar la creatividad en función de cómo se está entregando para usted. Lo menciono porque el futuro del negocio creativo es realmente el desempeño creativo.
¿Podemos saber qué atributos cualitativos de la creatividad generan valor para su marca? Entonces, en teoría, digamos que quería venderte una camisa. Tengo que publicar un anuncio. ¿Qué anuncio resuena contigo en este momento dado? No sé. Es una especie de declaración general que descubriré para todos. Pero es muy probable que el anuncio que resuena contigo sea diferente al que resuena conmigo.
Entonces, la capacidad de crear mucho contenido y usar datos para mostrar este anuncio a este grupo o mostrar este anuncio a ese grupo realmente ayudará a las marcas a obtener el máximo valor, y eso se conoce como personalización. Entonces, a medida que evolucionamos el rendimiento creativo y los datos, con el tiempo, seremos capaces de personalizarlo verdaderamente.
¿Qué planes tiene la empresa para el próximo año?
Lo que puedo decirte es que, en términos generales, si te rodeas de buenas personas y realmente mantienes una mentalidad positiva, puedes manifestar un hermoso futuro. Y realmente vivo de eso. Y creo que para esta organización también. Así que gran parte de mi trabajo es reunir a algunas de las mejores personas y actitudes positivas para construir y manifestar el futuro.
¿Cuál es el futuro de este producto en esta categoría? Es muy probable, como muchas otras economías independientes, que la economía continúe creciendo. Y, en última instancia, con el tiempo, con estas industrias habrá algún tipo de consolidación, porque hay muchos jugadores en el espacio. Y, en última instancia, serán propiedad de algunos de los gigantes. Esa es mi teoría.
Entonces, con el tiempo, algunas de las empresas tecnológicas más grandes que ahora se dan cuenta de que la economía creadora tiene una gran oportunidad, comenzarán a consolidar y comprar empresas en el espacio para poseer una mayor participación de mercado.
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