Un nuevo análisis del panorama del comercio electrónico ha revelado la desaparición del marketing tradicional basado únicamente en resultados, a medida que la construcción sofisticada de marca ocupa un lugar central.
El informe de Comercio nido revela que la construcción de marca digital descrita como «rendimiento de embudo completo» es el enfoque necesario para generar conciencia y ganar clientes en plataformas cada vez más centradas en el video, incluidas Meta, Tik Tok y Google.
La lectura, es un informe trimestral de tendencias y aprendizajes derivado de datos publicitarios agregados de la cartera de clientes de comercio electrónico de Nest. Utiliza datos publicitarios globales de más de 40 marcas de comercio electrónico y gestiona más de £100 millones de inversión en medios.
Según los datos de Nest, las marcas que ejecutan campañas de conocimiento o tráfico junto con campañas de rendimiento experimentaron un notable aumento interanual del 31 % en el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) en el primer trimestre de 2024, en comparación con una disminución interanual del ROAS del 32 % para las marcas que solo aprovecharon el rendimiento.
Si bien el meta rendimiento en conjunto es mayor interanual, la tendencia difiere según si las marcas aprovechan el embudo superior o no. El 9% del gasto en Meta se destina ahora a inversiones en el embudo superior en concienciación y actividad de tráfico. Esto ha aumentado interanualmente en un 356 % y un 30 % respectivamente, a medida que las marcas modifican sus presupuestos para impulsar el crecimiento y la incrementalidad a largo plazo.
El veredicto es claro: el rendimiento de todo el embudo es una necesidad estratégica para ganar digitalmente en 2024. La atención debe centrarse en la inversión a largo plazo en conocimiento de la marca para generar demanda futura entre nuevos clientes además de impulsar las ventas inmediatas. Las estrategias de sólo desempeño que han dominado durante los últimos 15 a 20 años están cada vez más inactivas.
El enfoque basado en el vídeo es clave para establecer una marca
Un factor clave para generar conciencia y establecer una marca en este nuevo entorno son las plataformas de video, TikTok e Instagram Reels. Tik Tok tuvo un desempeño particularmente bueno en el primer trimestre, con un CVR intertrimestral un 37% más alto. Funciona bien para audiencias premium así como para grupos demográficos más jóvenes, y es una plataforma de descubrimiento particularmente poderosa.
Mientras tanto, Reels continúa ganando importancia a medida que las audiencias más jóvenes gastan más en la plataforma y Meta continúa invirtiendo, con un notable aumento interanual del 217 % a medida que el canal se vuelve popular.
Oportunidad por tiempo limitado en Meta
Si bien los anunciantes disfrutan actualmente de CPM más bajos en Meta en comparación con 2023, un 6% menos, una recuperación económica en el Reino Unido apunta hacia un aumento potencial. Por lo tanto, las marcas deben actuar ahora para establecer conciencia de marca en el mercado antes de la temporada alta, que probablemente será mucho más concurrida y costosa a medida que se acerca el verano.
Mientras que los compradores de medios en el Reino Unido han disfrutado de la combinación de un mejor rendimiento en Meta y CPM más bajos debido a la reducción de la competencia, el boyante mercado estadounidense está impulsando la agresión de los anunciantes.
Después de la pandemia, los Meta CPM experimentaron un crecimiento interanual significativo (30 % en 2021 y 32 % en 2022) a medida que mejoraron las condiciones económicas. También es probable que se produzca un aumento en el contexto de la recuperación de la economía del Reino Unido de una recesión. De manera similar, un análisis de las últimas elecciones estadounidenses revela que hubo un dramático aumento del 38 % en los CPM durante el cuarto trimestre de 2020 en Estados Unidos.
Según Will Ashton, director ejecutivo de Nest: “Existen grandes oportunidades para los minoristas más progresistas, que adoptan un enfoque de embudo completo y centrado en la comunidad. Muchas marcas reaccionaron inicialmente a la desaceleración recortando la inversión en marcas. Estas marcas pagarán mucho por este error ahora. A menos que las marcas esperen un estancamiento económico prolongado, la construcción de marca en este momento es crucial y este es un buen momento para invertir mientras los CPM en Meta y TikTok siguen siendo bajos.
“Estamos escuchando comentarios del mercado de que Meta está pasando apuros, pero esto no se refleja en los datos de este informe. Nuestra tesis es que, de hecho, estamos viendo una divergencia entre marcas con el enfoque correcto e incorrecto en las redes sociales pagas, y que las marcas con alto rendimiento sufren costos de adquisición insostenibles. Si tuviste un mal cuarto trimestre, todavía puedes arreglar las cosas para este año. Pero hay que actuar ahora, esperar hasta el final del tercer trimestre es demasiado tarde”.
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