Muchas marcas de lujo construyeron su imagen a través de anuncios impresos y campañas de temporada planificadas con meses de anticipación. Las recientes campañas de marketing de Burberry muestran cómo ese modelo está cambiando. Las plataformas sociales han remodelado el ritmo del marketing de moda, empujando a los equipos a trabajar en ciclos más cortos y responder a las tendencias que aparecen en línea.
Las campañas recientes de Burberry han puesto una atención renovada en la herencia de las gabardinas de la marca. Las imágenes de la campaña han presentado figuras como Kate Moss y Kid Cudi, quienes han aparecido en trabajos creativos de Burberry vinculados a la herencia de prendas exteriores de la marca.
La gabardina ha sido fundamental para la identidad de Burberry durante más de un siglo. Lo que ha cambiado es cómo la marca presenta esa historia. Los elementos visuales de las campañas están diseñados para circular en las plataformas sociales, donde el público suele encontrarse con marcas de moda por primera vez.
Las plataformas sociales remodelan el marketing de la moda
Plataformas como Instagram y TikTok permiten a las marcas publicar imágenes y vídeos cortos directamente para audiencias globales. El contenido se puede difundir a través de reenvíos y colaboraciones de creadores. Las fuentes algorítmicas pueden impulsarlo aún más.
Las empresas de moda ahora tratan estas plataformas como canales importantes para el lanzamiento de campañas. En lugar de publicar una pequeña cantidad de anuncios pulidos, las marcas suelen producir un flujo constante de material digital vinculado a una sola campaña.
La cobertura de la industria sugiere que Burberry ha estado ajustando su proceso de marketing para adaptarse a este entorno. En una entrevista publicada por Negocios de modael director de marketing de la compañía dijo que la marca necesitaba moverse más rápido y responder a los momentos culturales más rápidamente que antes.
La entrevista destaca cómo las plataformas sociales han alterado el ritmo del marketing de la moda. Las campañas ahora aparecen en ráfagas más cortas y a menudo combinan sesiones de fotos con clips cortos y contenido detrás de escena.
Los productos patrimoniales siguen siendo fundamentales para el marketing de Burberry
Si bien el formato de las campañas ha cambiado, muchas marcas de lujo todavía dependen de productos familiares para anclar su mensaje. Para Burberry, la gabardina desempeña ese papel.
El abrigo data de principios del siglo XX y se asoció con la marca durante su uso en tiempos de guerra y más tarde a través del cine y la fotografía de moda. Con el tiempo, se convirtió en uno de los diseños más reconocibles de la empresa.
Destacar la gabardina permite a Burberry conectar su historia con la narración digital moderna. Un producto que conlleva décadas de significado cultural aún puede parecer relevante cuando se presenta a través de nuevos formatos creativos.
Los observadores de la industria dicen que los elementos patrimoniales suelen tener buenos resultados en las campañas sociales porque proporcionan una identidad visual clara. Cuando el público se desplaza por un feed lleno de imágenes, un producto reconocible puede ayudar a que una marca se destaque.
Figuras culturales amplían el alcance de las campañas de marketing de Burberry
Las campañas de moda moderna suelen incluir figuras públicas con grandes audiencias en línea, incluidos músicos y modelos. Estas figuras atraen a sus propios seguidores a la campaña y ayudan a que el contenido circule en las plataformas sociales.
Kate Moss ha estado vinculada a la imagen de Burberry durante años a través de campañas pasadas y apariciones en pasarelas. Kid Cudi representa una parte diferente de la cultura popular, con una fuerte visibilidad en la música y el entretenimiento.
El uso de cifras de diferentes campos creativos puede ampliar el alcance de una campaña. Las imágenes y clips de la campaña pueden aparecer en feeds de moda, así como en comunidades de música o entretenimiento. Este tipo de colaboración refleja un patrón más amplio en el marketing digital. Las marcas a menudo miran más allá de los medios tradicionales de moda y buscan visibilidad en muchos espacios en línea.
El vídeo de formato corto se vuelve central
Los vídeos cortos se han convertido en uno de los formatos más importantes utilizados en las campañas de moda en la actualidad.
Los clips que duran unos segundos pueden mostrar cómo se mueve una prenda o cómo encaja en el estilo cotidiano. También son más fáciles de compartir y remezclar que las películas promocionales más largas. Plataformas como TikTok fomentan la publicación frecuente y la retroalimentación rápida. Los usuarios pueden responder con comentarios y publicaciones. Algunos también crean sus propias versiones de un vídeo.
Las marcas de moda se han adaptado produciendo contenidos más informales con sesiones de fotos tradicionales. El resultado es una combinación de imágenes pulidas y clips espontáneos que parecen nativos de las redes sociales. Las imágenes de la campaña de Burberry parecen diseñadas para funcionar en ese entorno. Las imágenes de la campaña pueden circular fácilmente en feeds donde el contenido de moda se combina con la música y la vida cotidiana.
Los flujos de trabajo de marketing continúan cambiando
El auge de las plataformas sociales también ha influido en cómo operan los equipos de marketing de moda y en la rapidez con la que producen campañas.
Las entrevistas de la industria sugieren que las marcas de moda están trabajando más estrechamente en los equipos de marketing y productos. Eso puede ayudar a que las campañas respondan más rápido a las tendencias en línea. Si un producto en particular llama la atención en línea, los equipos de marketing pueden producir contenido adicional para aprovechar ese impulso.
La entrevista de Vogue Business con el liderazgo de marketing de Burberry sugiere que la compañía ha estado revisando la rapidez con la que las campañas pasan del concepto al lanzamiento. El cambio refleja una tendencia más amplia en el marketing de la moda. Las plataformas digitales producen retroalimentación inmediata sobre lo que le gusta o ignora al público. Las marcas suelen ajustar sus campañas en respuesta a esos datos.
Un cambio más amplio en el comercio minorista de lujo
Burberry no está sola en este cambio, ya que muchas casas de lujo ahora planifican campañas teniendo en mente la distribución social desde el principio. Los analistas señalan que los compradores más jóvenes suelen encontrar marcas de moda a través de las redes sociales y no a través de la publicidad tradicional. Por lo tanto, las campañas deben aparecer en espacios donde el público ya pasa tiempo.
Las métricas digitales también influyen en la toma de decisiones. Las marcas rastrean qué publicaciones llaman la atención y qué videos se comparten. También observan qué productos aparecen en el contenido generado por el usuario.
Cómo Burberry combina la herencia con el marketing digital
La campaña de gabardinas ilustra cómo una marca de moda establecida desde hace mucho tiempo puede presentar productos familiares a través de canales modernos. Burberry continúa aprovechando su historia mientras ajusta su funcionamiento de marketing. Las campañas ahora avanzan a un ritmo más rápido y aparecen en formatos diseñados para plataformas en línea.
Cobertura de la industria de medios como Negocios de moda sugiere que este enfoque refleja un ajuste más amplio en los equipos de marketing de lujo.
El cambio se trata menos de abandonar el patrimonio y más de traducirlo a formatos adecuados para las redes sociales. Las marcas todavía dependen de productos reconocibles y referencias culturales. La diferencia radica en cómo se presentan esos elementos y qué tan rápido las campañas llegan al público.
Dado que las plataformas sociales siguen siendo fundamentales para el marketing de la moda, las marcas tradicionales probablemente seguirán adaptando su proceso creativo para adaptarse a la velocidad y el estilo de las audiencias digitales.
(Foto por Samuel Regan-Asante)
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