Google «recomienda encarecidamente» Performance Max a los anunciantes. Con su promesa de optimización automatizada en todo el inventario de Google y las funciones impulsadas por IA, es fácil ver por qué Google lo impulsa tanto. Pero esta es la realidad: Máximo rendimiento no siempre es la mejor opción y migrar a ciegas desde las campañas estándar de Shopping puede afectar su rendimiento.
Las industrias B2B y de baja conversión necesitan enfoques diferentes
El problema de PMax para ventas complejas
Performance Max se nutre de los datos de conversión. Sus algoritmos de aprendizaje automático necesitan volumen, mucho, para optimizarse de forma eficaz. Pero, ¿qué sucede cuando estás en una industria donde las conversiones son raras, de alto valor o tardan meses en materializarse?
Las empresas B2B que venden equipos industriales, minoristas de lujo o empresas con ciclos de ventas extendidos enfrentan un desafío crítico: los algoritmos de Performance Max no tienen suficientes datos de conversión para aprender. Cuando genera de cinco a 10 conversiones por mes en lugar de 500, PMax casi no tiene señales para optimizar. Es un “modo de aprendizaje” constante, en el que se toman decisiones de licitación basándose en datos insuficientes, lo que podría funcionar aquí y allá, pero que en general y a largo plazo conducirá a peores resultados.
Por qué las compras estándar ganan aquí
Las campañas de Shopping estándar le permiten:
- Implementar ofertas de ROAS manuales o objetivo basado en su inteligencia empresarial, no en la imagen incompleta de Google.
- Realice un seguimiento y optimice las microconversiones como solicitudes de cotización, descargas de catálogos o envíos de formularios de contacto que realmente impulsan el proceso B2B.
La trampa de la microconversión en Performance Max
Si bien Performance Max técnicamente admite el seguimiento de microconversiones, introduce un riesgo significativo. Cuando alimenta acciones de embudo inferior de PMax, como eventos para agregar al carrito, envíos de formularios de contacto o visitas a páginas, el algoritmo optimiza agresivamente el volumen, a menudo a expensas de la calidad, pero la calidad es lo que importa en B2B y en la mayoría de las industrias de baja conversión.
¿El resultado? Su presupuesto se desplaza hacia las ubicaciones de Display y YouTube, donde estas microconversiones son abundantes pero en gran medida sin sentido. Las redes de display destacan por generar métricas de interacción económicas: un usuario que se desplaza por su blog favorito podría activar accidentalmente una «vista interesada» o hacer clic, registrándose como un evento de conversión sin ninguna intención de compra genuina.
El problema de la calidad del canal
Esto crea un círculo vicioso:
- Display y YouTube generan grandes volúmenes de conversiones suaves (visitas a páginas, visitas breves a sitios, clics accidentales).
- Performance Max interpreta esto como un éxito y asigna más presupuesto a estos canales.
- Su gasto se aleja del tráfico de compras y búsqueda de alta intención.
- Está optimizando lo que equivale a conversiones de ruido que rara vez generan ingresos reales.
Este es un buen ejemplo de un anunciante que utiliza muchos tipos de conversión y que tuvo campañas decentes durante mucho tiempo, pero, de repente, el tráfico pasó a la visualización debido al uso intensivo de conversiones suaves.
Standard Shopping evita esto por completo. Al mantener el enfoque del canal en el tráfico de búsqueda de productos, se asegura de que sus esfuerzos de optimización apunten a resultados comerciales genuinos en lugar de métricas vanidosas que inflan el éxito informado de Performance Max y destruyen su retorno de la inversión (ROI) real.
Prevención de la dilución del canal: cuando necesita tráfico solo de feed
El problema de la expansión
Una de las características más frustrantes de Performance Max es su agresiva expansión en todo el inventario de Google. Puede lanzar una campaña PMax esperando resultados de Shopping, solo para descubrir que su presupuesto invertido en anuncios de banner de display, pre-rolls de YouTube y ubicaciones Discovery que generan clics pero no conversiones.
Esto no siempre es lo que quieren los anunciantes. A veces tu saber que el tráfico de Shopping y de Búsqueda convierte, mientras que el tráfico de Display no funciona para su producto o marca.
Mantener la calidad del tráfico
Standard Shopping lo mantiene enfocado en el tráfico de búsqueda de productos de alta intención. Cuando alguien busca “refrigerador de acero inoxidable de 36 pulgadas”, está listo para comprar. Eso es fundamentalmente diferente de alguien que navega por YouTube y ve su anuncio.
Utilice las compras estándar cuando:
- Sus productos requieren una alta intención de compra: compras complejas y consideradas que necesitan una investigación activa.
- El tráfico de visualización constantemente tiene un rendimiento inferior: Lo has probado y no funciona para tu categoría.
- Quiere evitar problemas de seguridad de la marca: Mantener el control sobre dónde aparecen sus anuncios es importante para su marca.
- Los requisitos de activos creativos son una carga: no tiene los recursos para crear imágenes, videos y titulares de calidad para todos los tipos de ubicaciones.
Un minorista especializado en artículos para actividades al aire libre, por ejemplo, podría descubrir que su equipo técnico de escalada solo genera conversiones gracias al tráfico de compras. Las ubicaciones de Display y YouTube generan clics baratos de navegadores ocasionales que no son compradores serios. Standard Shopping les permite centrarse en el tráfico que realmente genera ingresos.
El concepto erróneo de la construcción de marca
Algunos argumentan que el alcance multicanal de Performance Max proporciona valiosos beneficios de creación de marca que justifican ubicaciones de Display y YouTube de menor rendimiento. Si bien la construcción de marca ciertamente tiene beneficios para las marcas establecidas con presupuestos suficientes, este argumento se desmorona cuando se analiza detenidamente.
La verdadera construcción de marca requiere planificación estratégica: campañas creativas dedicadas, formatos de anuncios cuidadosamente seleccionados, ubicación intencional en los medios, estudios de reconocimiento de marca y marcos de medición adecuados para evaluar el impacto en el conocimiento, la consideración y la percepción. Las campañas de marca profesionales son controladas, medibles y diseñadas con objetivos de marca específicos en mente.
Performance Max no ofrece nada de esto. Ejecutar PMax y afirmar que «también ayuda con la construcción de marca» es una racionalización del marketing, no una estrategia. Básicamente, estás pagando por una exposición de marca descontrolada y no medida como subproducto de lo que debería ser una campaña de rendimiento. Para los minoristas que operan con márgenes reducidos y que necesitan cada dólar para generar un retorno de la inversión (ROI) mensurable, este gasto de marca no planificado no es una ventaja; es un desperdicio presupuestario disfrazado de beneficio.
Si la creación de marca es realmente importante para su negocio, invierta en campañas de marca dedicadas en las que usted controle el mensaje, las ubicaciones y la medición. No permita que el algoritmo de Máximo rendimiento se convierta en Display y se haga pasar por una estrategia de marca.
Control granular con estrategias de oferta de cartera y límites de oferta
La brecha de control en el rendimiento máximo
Performance Max opera en una caja negra. Estableces un ROAS objetivo o un CPA objetivo y Google hace… algo. No puede establecer ofertas de costo por clic (CPC) máximo, no puede implementar límites de ofertas en todos los grupos de productos y no puede ajustar el rendimiento a nivel granular.
Para las empresas que operan con márgenes ajustados o gestionan diversos catálogos de productos con diferentes perfiles de rentabilidad, esta falta de control es un factor decisivo.
Gestión de ofertas estratégicas
Las campañas de Shopping estándar admiten estrategias de oferta de cartera y le brindan opciones potentes:
- Límites de oferta para protección de márgenes: Establezca límites máximos de CPC para asegurarse de no pagar nunca de más por un clic. Si sus márgenes no pueden soportar más de $2 por clic en ciertos productos, puede imponer ese límite estricto. PMax podría superar ese umbral en pos de sus objetivos de aprendizaje.
- Optimización a nivel de producto: Cree campañas o grupos de anuncios independientes para:
- Productos de alto margen versus productos de bajo margen.
- Artículos de temporada versus artículos de hoja perenne.
- Diferentes marcas o categorías de productos con diferente rentabilidad.
Aplicación en el mundo real
Considere un minorista de electrónica con productos que van desde accesorios con un margen del 5 % hasta auriculares premium con un margen del 40 %. Con compras estándar:
- Los productos de alto margen obtienen su propia campaña con ofertas agresivas.
- Los artículos de bajo margen tienen límites de oferta estrictos para mantener la rentabilidad.
- Los artículos en liquidación se ejecutan con CPC manual con ofertas mínimas.
- Las estrategias de cartera garantizan los objetivos generales de ROAS respetando al mismo tiempo la economía a nivel de producto.
Máximo rendimiento trataría todo como un solo grupo, gastando potencialmente de más en artículos de bajo margen y pujando por debajo de lo que generan sus ganancias. Puede segmentar esos productos con PMax y configuraciones de ROAS dedicadas, como otorgar a los artículos de bajo margen un ROAS de 1000 a 2000% para forzar al algoritmo a reducir los CPC, pero en ciertos casos, es posible que desee utilizar un límite de oferta estricto para evitar sorpresas.
La estrategia alternativa: por qué necesita una red de seguridad
No pongas todos los huevos en la misma cesta
Este es un escenario que se repite constantemente: un anunciante migra completamente a Máximo rendimiento, pausa sus campañas de Shopping estándar y observa cómo el rendimiento se desploma. PMax entra en un período de aprendizaje prolongado, el tráfico cae y, de repente, están luchando por recuperar los ingresos perdidos.
Otro ejemplo es cuando depende en gran medida de etiquetas personalizadas y segmentaciones avanzadas. Si algo falla, es posible que sus campañas no funcionen. Una campaña de compras estándar siempre activa como alternativa puede surgir rápidamente.
Mantener su respaldo
Los anunciantes inteligentes mantienen campañas de Shopping estándar como recurso estratégico:
Durante la prueba PMax: Mantenga sus campañas de Shopping estándar comprobadas ejecutándose con un presupuesto reducido (tal vez entre un 20 y un 30 %) mientras prueba Máximo rendimiento. Si PMax tiene un rendimiento inferior, todavía tendrá tráfico de referencia y conversiones.
Seguro estacional: Las temporadas altas (viernes negro, compras navideñas, regreso a clases) son no el momento de experimentar. Muchos anunciantes vuelven a Standard Shopping durante sus períodos de ingresos más críticos, sabiendo exactamente qué rendimiento esperar, pero también tienen Standard Shopping como respaldo, en caso de que algo suceda con las campañas de PMax.
Opción de recuperación rápida: Si PMax se desvía, y puede suceder, tener una campaña de Shopping estándar lista para ampliar significa que puede recuperarse rápidamente en lugar de empezar desde cero.
Preservar el historial de la campaña: Años de datos de optimización, historial de conversiones y nivel de calidad acumulados en campañas de Shopping estándar tienen valor. Una vez que los eliminas, ese conocimiento institucional desaparece para siempre.
Estrategia sobre automatización
Performance Max representa la visión de Google de una publicidad totalmente automatizada, pero la automatización sin estrategia es sólo conjeturas costosas.
Las campañas de Shopping estándar siguen siendo herramientas esenciales para los anunciantes que necesitan:
- Control sobre licitaciones y asignación presupuestaria.
- Transparencia en lo que realmente genera resultados.
- Flexibilidad para optimizar su modelo de negocio específico.
- Protección contra el gasto excesivo algorítmico.
La clave no es elegir uno sobre el otro; es comprender cuándo cada enfoque sirve a sus objetivos comerciales.
Antes de migrar a Performance Max, pregúntate:
- ¿Tengo suficiente volumen de conversión para el aprendizaje automático?
- ¿Estoy dispuesto a sacrificar la visibilidad por la automatización?
- ¿Mi modelo de negocio requiere controles específicos que PMax no ofrece?
- ¿Tengo un plan alternativo si el rendimiento baja?
Si respondió afirmativamente a alguna de estas preguntas, las campañas estándar de Shopping merecen un lugar permanente en la estructura de su cuenta.
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Imagen de portada: Roman Samborskyi/Shutterstock
