La mayoría de las plataformas publicitarias tienen algo llamado «período de aprendizaje». Este no es un período para que el especialista en marketing observe y aprenda del desempeño. En cambio, es un período de tiempo que va desde 48 horas hasta dos o cuatro semanas en el que la plataforma publicitaria aprende cómo deben comportarse las campañas en función de las tasas de conversión y los precios de subasta de los objetivos.
Existe mucho debate en la industria sobre los períodos de aprendizaje y cuánto impactan o no en el rendimiento en las distintas etapas de la vida de una cuenta. Esta publicación:
- Describe exactamente lo que se cubre en los períodos de aprendizaje.
- Qué puede restablecer los períodos de aprendizaje y si debería preocuparse por eso.
- Estrategias para trabajar con períodos de aprendizaje en varias etapas de una cuenta.
Nota: Esto fue escrito por un empleado de Microsoft y el contenido pretende ser una versión independiente de la plataforma de los períodos de aprendizaje.
¿Qué se cubre en los períodos de aprendizaje?
Los períodos de aprendizaje giran principalmente en torno al seguimiento de conversiones y las ofertas. Sin embargo, también pueden verse afectados por la creatividad del anuncio.
Las campañas en períodos de aprendizaje pueden sobreofertar o subestimar sus ofertas en los primeros días de su lanzamiento. Esto se debe a que el algoritmo está aprendiendo qué precios de subasta (CPC o CPM) se aplicarán a la campaña en función de los objetivos elegidos. Sin embargo, si la campaña está en una cuenta anterior, es posible que este aprendizaje se borre más rápido. Además, si hay muchos datos (ya sea datos históricos de otras campañas o gastos para recopilar datos más rápidamente), es posible borrar los períodos de aprendizaje más rápidamente.
Los períodos de aprendizaje de creatividades publicitarias giran en torno a qué creatividad se publica con más frecuencia y se combina con otras creatividades proporcionadas. Si bien puede fijar una creatividad para obligarla a publicarse en lugares específicos, eso puede limitar las ubicaciones disponibles.
¿Qué desencadena los períodos de aprendizaje y qué tan preocupado debería estar?
Muchas cosas pueden desencadenar períodos de aprendizaje, aunque la “severidad” del período de aprendizaje depende de los datos históricos, así como de los cambios específicos que se realicen.
A continuación se muestra una lista de acciones comunes que un especialista en marketing puede realizar y que desencadenarían períodos de aprendizaje:
- Pausar una campaña durante más de 72 horas.
- Cambiar el presupuesto más del 15% en un período de 7 días.
- Pausar una palabra clave/anuncio que tiene conversiones para lanzar uno nuevo.
- Cambiar los objetivos de TCPA/TROAS (especialmente si son cambios grandes).
- Agregar una nueva campaña (período de aprendizaje contenido en la nueva campaña).
Tenga en cuenta que cambiar la creatividad en un anuncio existente, así como pequeñas pausas, no son suficientes para desencadenar un período de aprendizaje. Esto se debe a que hay suficientes datos para contrarrestar una pequeña interrupción.
Sin embargo, si realiza cambios en todas las creatividades, esa creatividad aún deberá pasar por el proceso editorial. Si va a realizar ese tipo de cambio total en un anuncio, podría ser mejor crear un anuncio nuevo y luego cambiar la rotación para que rote indefinidamente.
Los períodos de aprendizaje generalmente implican fluctuaciones en el gasto (es decir, gastar más por clic o no publicar con tanta frecuencia como antes). Lo ideal sería realizar los cambios necesarios en sus campañas antes de un evento importante, como eventos de compras de temporada o momentos importantes para su servicio. Sin embargo, si no puede evitar esos cambios, estas son las señales que debe buscar de que podría necesitar incorporar un “presupuesto del período de aprendizaje” adicional del 15 al 20 % para borrarlo más rápido:
- El porcentaje de impresiones perdidas en la clasificación aumenta en más del 30%. Si su porcentaje de impresiones perdidas debido a la clasificación está aumentando, es una señal de que se ve obligado a realizar ofertas inferiores a sus objetivos. Esto es muy común en los períodos de aprendizaje, cuando las plataformas publicitarias luchan con nuevos datos de conversión.
- Los CPC promedio aumentan o disminuyen aproximadamente un 50 %. Si bien está relacionado con el porcentaje de impresiones, el signo más obvio de los períodos de aprendizaje son los CPC fluctuantes. Es comprensible que a muchos les resulte frustrante que los CPC suban, pero el cambio más insidioso es cuando bajan. Esta es una señal de que probablemente no esté atendiendo consultas que antes eran posibles.
- Caídas en el CTR, especialmente si a esto le siguen caídas en la tasa de conversión. Los períodos de aprendizaje en creatividad significan que es posible que sus titulares, descripciones, recursos de imagen y otros componentes de sus anuncios no se publiquen en las combinaciones ideales. Si su anuncio anteriormente obtenía un CTR decente y ha disminuido, podría ser una señal de que los períodos de aprendizaje están provocando emparejamientos no ideales. Esto también podría ser una señal de que la creatividad que estás probando no es la ideal.
Cómo trabajar con períodos de aprendizaje en todas las etapas de una cuenta
Es importante poner los períodos de aprendizaje en contexto: no son monstruos ni imaginarios. Son similares a tomar una siesta a mitad del día o tomarse las cosas con calma si tiene migraña. La gestión exitosa de cuentas requiere que trabajemos con períodos de aprendizaje, pero no permitamos que dominen nuestra estrategia.
En las cuentas nuevas, es justo no tener miedo. Todo es nuevo y existe la expectativa incorporada de que las campañas tardarán más en desarrollarse. Este es el momento de realizar los cambios necesarios y ser audaces en las elecciones estructurales. Una vez que la cuenta encuentre su ritmo (es decir, volúmenes de conversión consistentes), será mucho más difícil realizar cambios más importantes sin iniciar períodos de aprendizaje.
Las cuentas con al menos 90 días de datos deben incluir los datos históricos que tienen. Significa que las nuevas campañas aumentarán más rápido y es probable que pueda recurrir a las ofertas basadas en conversiones. Sin embargo, cualquier cambio presupuestario importante (más del 15%) probablemente provocará fluctuaciones. Es por eso que los aumentos semana tras semana hasta alcanzar el presupuesto ideal son mejores.
Una vez que tenga más de un año de datos, debería ser bastante estable y poder lanzar nuevas entidades sin problemas. Los cambios importantes en las entidades existentes con conversiones solo deben realizarse si son absolutamente necesarios y, aun así, es posible que desee utilizar exclusiones de datos para ayudar a que los algoritmos se recuperen.
Los periodos de aprendizaje son una parte normal de la gestión de campañas. La clave es comprender qué los desencadena y cómo trabajar con ellos.
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Imagen publicada: Paulo Bobita/Search Engine Journal
