El marketing de contenidos B2B ha cambiado: principios de una buena estrategia

La estrategia de contenidos moderna ya no se trata de ser un megáfono de marca, gritando mensajes en el espacio digital.

La estrategia de contenido moderna que funciona es un enfoque combinado diseñado para crear una comunidad en torno a experiencias compartidas, construir relaciones duraderas y establecer una confianza e influencia genuinas. Se trata de apoyarse en la individualidad dentro de comunidades de nicho mediante la creación de contenido que resuene con individuos y grupos pequeños en lugar de intentar atraer a las masas.

Y definitivamente no es una búsqueda de ubicuidad, como solían hacerlo las marcas, creando una presencia dominante en cada plataforma y espacio comunitario.

Más bien, se trata de tomar menos acciones para lograr más. Desempeñar un papel de apoyo en la comunidad a veces elevando a otros. Se trata de construir relaciones que motiven la acción en lugar de obligarla. Principalmente, se trata de crear marcos y principios para guiar y evaluar sus decisiones para que pueda desarrollar su propio “manual” que funcione para su empresa y comunidad.

Principios de una buena estrategia de marketing de contenidos

El marketing de contenidos existe para cumplir los objetivos comerciales resolviendo los puntos débiles de los clientes. Lo logra a través de la educación y la construcción de relaciones:

Educación atrae compradores potenciales e influencers proporcionando valor inmediato en forma de soluciones a corto plazo (conciencia y afinidad).

Estableciendo confianza permite que su marca se convierta en una parte constante de la vida de su comunidad al hablar su idioma, empatizar con sus desafíos y resolver sus problemas (nutrir e involucrar).

formación de relaciones crea una alineación entre las promesas externas y las experiencias internas: el producto cumple con las expectativas establecidas por el contenido (convertir, aumentar el LTV y aumentar las ventas).

El objetivo es ayudar primero y vender después, momento en el que los clientes suelen sentir que tomaron decisiones de forma independiente. Se vuelven ansiosos por invertir tanto en el producto como en la relación. Así es como funciona el marketing de contenidos de forma orgánica en función del comportamiento humano.

También son las cosas que ya sabes.

Los equipos de marketing de contenidos guiados por los siguientes principios logran constantemente resultados superiores.

Cree una ventaja única

No existe otra empresa con su combinación exacta de productos, personas y recursos. Su primer trabajo como especialista en marketing es identificar lo que ya tiene y que puede aprovechar para crecer.

Esta podría ser la red de su fundador, el importante número de seguidores de LinkedIn de su CMO que se superpone con sus compradores objetivo o una característica del producto que resuelve un problema no abordado anteriormente. Podría ser una próxima conferencia en la que su director ejecutivo hablará ante 300 tomadores de decisiones que se reúnen sólo una vez al año.

Otras ventajas podrían incluir:

Presupuesto, software y recursos tecnológicos.
Audiencias existentes, listas de correo electrónico o archivos de contenido.
Posición en el mercado (ya sea como líder establecido o como recién llegado disruptivo).
Eventos oportunistas como anuncios de financiación o contrataciones clave.
Tus propios talentos, experiencias y conexiones únicas.

El objetivo es crear una estrategia de contenidos que:

Los competidores no pueden duplicar fácilmente porque carecen de sus ventajas específicas.
Genera un impacto exponencial al aprovechar eventos oportunistas, ejecución eficiente y actividades que sirven a múltiples resultados simultáneamente.
Es escalable con elementos repetibles que se combinan con el tiempo y pueden expandirse con relativa facilidad.

Un buen ejemplo proviene de Gong, la plataforma de inteligencia de ingresos. Mientras que los competidores se centraban en los manuales de marketing estándar de SaaS, Gong aprovechó su ventaja única: acceso a millones de conversaciones de ventas y los patrones de datos que contienen. Al compartir conocimientos a partir de estos datos patentados, crearon contenido que ningún competidor podría replicar, estableciéndose como la fuente definitiva de inteligencia de ventas y al mismo tiempo demostrando el valor de su producto.

Lograr resultados que lógicamente puedan impactar (mejor que otros enfoques)

La estrategia que sirve a los objetivos comerciales debe medirse para garantizar que cumpla con esos resultados e, idealmente, qué tan bien los logra. Sí, estoy hablando de retorno de la inversión.

El beneficio de tener resultados claramente definidos, cuantificables y basados en el tiempo es doble:

Le ayuda a limitar las tácticas.
Le brinda un objetivo con el que “encontrarse” para extraer aprendizajes para la mejora continua.

Este principio le obliga a evaluar cada posible actividad de marketing frente a un estándar simple: ¿Es esta la mejor manera de alcanzar el resultado empresarial que queremos o lo hacemos porque es la forma en que siempre lo hemos hecho?

Se puede ejecutar con recursos existentes

Una estrategia es tan buena como tu capacidad para ejecutarla.

Su plan sólo es estratégico si tiene en cuenta todas las limitaciones, incluidos el presupuesto y los recursos. Si se te ocurre una idea “brillante” que sabes que es poco probable que reciba financiación, entonces no es brillante en el contexto en el que quieres aplicarla.

Entonces, si se te ocurre algo que realmente podría cambiar la situación y quieres obtener financiación para ello, crea un MVP y llámalo prueba. Una vez que haya demostrado impacto y haya deslumbrado a los poseedores de carteras, será más fácil conseguir presupuesto para expandirse y hacer más. Así que comience por obtener aceptación solo de aquellos recursos que necesita para ejecutar una versión mínima que demuestre un impacto suficiente para justificar una inversión adicional. Un enfoque que me ha funcionado (aunque no es una solución milagrosa) es tratarlo como una actividad de ventas. Todo lo que necesito es suficiente información del tipo correcto que la persona a la que le esté ofreciendo:

Entender sin una explicación compleja.
Vea un tipo de impacto empresarial que reconozcan como valioso.
No les importa demasiado (es decir, la inversión es insignificante para ellos).

El mejor escenario en esta etapa no es el entusiasmo; es desinterés. Quieres que sientan que decir sí es un recado, casi como si fuera una pérdida de tiempo.

Esto requiere guardarse un montón de detalles, especialmente aquellos que su liderazgo cuestionará. También es útil hacer que le resulte familiar y demostrar que los escuchó señalando áreas en las que intencionalmente tuvo en cuenta algo que querían o aconsejaban. Piense en ello como una copia de la página de destino. Su “conversión” es un sí, entonces, ¿qué detalles y mensajes le brindarán esa conversión?

Esto no significa que su estrategia no pueda ser ambiciosa. Más bien, significa ser realista acerca de lo que se puede mantener el tiempo suficiente para ver resultados.

Sirve para lograr resultados que lógicamente puede impactar (mejor que otras actividades)

No importa el tamaño de su equipo de marketing: en algún momento, se le asignará la tarea de mostrar un impacto más allá de lo que parece posible con sus recursos actuales. Aquí es donde el pensamiento estratégico se vuelve esencial.

La estrategia de marketing de contenidos juega un papel crucial a la hora de impulsar los resultados empresariales. Lo que distingue a una estrategia de un plan simple es su capacidad para servir como una respuesta unificada y reflexiva a un desafío importante, como lo enfatiza Richard Rumelt en su libro “Buena estrategia, mala estrategia”.

Un plan es simplemente una lista de actividades que sabes que puedes realizar, como hacer recados en un orden particular para minimizar el tiempo. La estrategia, por el contrario, consiste en utilizar los recursos que uno tiene para mostrar un impacto suficiente que los tomadores de decisiones reconozcan, asegurándose de recordarles una y otra vez de diferentes maneras ese impacto, y luego usarlo como palanca para obtener el presupuesto para hacer lo que usted quería en primer lugar.

Esto no significa que su estrategia no pueda ser ambiciosa. Más bien, significa ser realista acerca de lo que puede mantener el tiempo suficiente para ver resultados que pueda utilizar para hacer más en el futuro.

Basado en hechos, no en mejores prácticas

Elija canales, tácticas y mensajes basados en SUS clientes, no en lo que otros están haciendo o en lo que dictan las mejores prácticas de la industria.

En algún momento, nada de lo que hacemos actualmente en marketing existía antes. El SEO, por ejemplo, alguna vez se consideró un truco de crecimiento. No estaba en el léxico del marketing de contenidos, y mucho menos en ninguna lista de mejores prácticas. Alguien descubrió que podría proporcionar una ventaja única para su empresa al aparecer primero cuando la gente buscaba soluciones específicas.

Este principio requiere que usted razone a partir de hechos específicos:

¿Cómo toman TUS clientes decisiones de compra?
¿Qué canales utilizan ELLOS genuinamente para el descubrimiento y la investigación?
¿Qué circunstancias únicas enfrenta SU empresa?

Lo que podrían parecer limitaciones (presupuesto limitado, posición en el mercado, tamaño del equipo) a menudo pueden convertirse en ventajas si se abordan con curiosidad y objetividad.

Diseñado para tener un impacto exponencial

La mayoría de las «estrategias» que presentan los especialistas en marketing de contenidos son simplemente planes de acción que detallan las tácticas que ejecutarán durante un período de tiempo para alcanzar un objetivo.

Crea contenido, distribuye, convierte personas, mide resultados, repite.

Pero piense en cómo surgió el marketing de contenidos. Se trataba de apalancamiento. Tomemos como ejemplo el SEO. Básicamente, era una forma «gratuita» de lograr que más personas visitaran su sitio sin pagar por anuncios. Y durante un tiempo, fue un multiplicador del ROI, lo que significa que la cantidad de inversión necesaria para ejecutarla era minúscula en comparación con el impacto a largo plazo que tendría con el tiempo. Ésa es una proporción estratégica.

Ahora, el SEO es parte del modus operandi del marketing B2B. La proporción es más incremental; por lo tanto, no es realmente una actividad estratégica, es más bien una táctica de mesa.

La oportunidad para los especialistas en marketing ahora es encontrar una forma escalable de transformar las interacciones personalizadas entre personas de la empresa y la comunidad a través de múltiples medios en un retorno de la inversión (ROI) para la empresa que puedan sostener. Esto significa diseñar su estrategia de manera que algunas actividades sirvan a más de un propósito o resultado, además de tener elementos «autosuficientes» (es decir, automatizaciones, flujos de trabajo, etc.) incorporados.

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Imagen de portada: Anton Vierietin/Shutterstock