Visa del 12 de noviembre anuncio de su solución Scan to Pay para la adopción de pagos QR en Asia Pacífico plantea una pregunta fundamental: ¿por qué tomó tanto tiempo? ¿Alguien realmente lo necesita?
El gigante de la red de pagos ha lanzado asociaciones con billeteras digitales, incluida Samsung Wallet en ocho mercados de Asia Pacífico (Australia, Hong Kong, Japón, Malasia, Singapur, India, Taiwán, Vietnam), LINE Pay (Taiwán), VNPT Money (Vietnam), Woori Card y Hyundai Card (Corea), y proveedores de pagos QR regionales, incluidos Lakala (China continental), FOMO Pay (Singapur), VNPAY (Vietnam), NextPay (Vietnam) y OpenRice (Hong Kong). Kong).
Pero para los profesionales del marketing que siguen las tendencias del comercio digital en la región, la pregunta más apremiante no es qué está haciendo Visa, sino si esto representa una innovación genuina o una jugada defensiva en mercados donde la compañía ya ha perdido terreno considerable frente a las plataformas de pago dominantes localmente.
La tecnología que el tiempo olvidó… hasta ahora
Esta es la incómoda realidad: el comunicado de prensa de Visa no reconoce que la adopción de pagos QR en Asia Pacífico ocurrió hace años, y Visa no fue parte de ello. Alipay y WeChat Pay dominaron el panorama de pagos de China a mediados de la década de 2010.
GrabPay, Touch ‘n Go eWallet, GCash, Paytm y PhonePe se convirtieron en nombres conocidos en todo el sudeste y sur de Asia, mientras que las redes internacionales de tarjetas luchaban por mantener su relevancia. Visa Scan to Pay opera dentro del marco de Visa Pay, que teóricamente conecta las billeteras digitales participantes con los comerciantes que aceptan Visa a nivel mundial a través de canales en las tiendas y en línea.
El argumento: los consumidores pueden tocar, escanear o pagar en línea utilizando sus aplicaciones de pago preferidas con coherencia a través de fronteras. TR Ramachandran, director de Productos y Soluciones para Asia Pacífico de Visa, planteó el lanzamiento en términos prospectivos: “A medida que el comercio en Asia Pacífico se vuelve cada vez más móvil, Visa está liderando el camino con innovaciones como Scan to Pay, que aceleran la adopción de pagos QR”.
Pero seamos precisos sobre el lenguaje aquí. Visa no está acelerando la adopción de pagos QR; esa aceleración se produjo de forma orgánica durante la última década sin la participación de Visa. Lo que Visa en realidad está haciendo es modernizar su infraestructura de red para participar en un comportamiento de pago que ya desplazó a las transacciones con tarjetas tradicionales en múltiples mercados.
La lista de socios revela más sobre lo que falta
Los profesionales del marketing deben prestar atención a quiénes no están en la lista de socios de Visa. Observe la ausencia de Alipay, WeChat Pay, GrabPay, Touch ‘n Go eWallet (dominante en Malasia), Paytm, PhonePe y la mayoría de las plataformas de pago de mayor volumen de la región.
Esto no es un descuido. Estas plataformas construyeron ecosistemas integrales (pagos, fidelización, servicios comerciales, productos financieros) que compiten directamente con las redes de tarjetas. No están incentivados a convertirse en rampas de acceso para las transacciones de Visa cuando ya han capturado el comportamiento de pago de los consumidores de forma independiente.
Las billeteras con las que Visa aseguró asociaciones se dividen en categorías predecibles: tarjetas emitidas por bancos con billeteras digitales (Woori Card, Hyundai Card), plataformas adyacentes a las telecomunicaciones (VNPT Money) y actores regionales más pequeños.
La inclusión de Samsung Wallet en ocho mercados es notable, pero las ambiciones de pago de Samsung históricamente han tenido dificultades para igualar el éxito de su hardware. Lo que este mapa de asociación realmente revela es el apalancamiento limitado de Visa en mercados donde no fue el primero en resolver la fricción en los pagos de los consumidores.
Las propuestas de valor que los equipos de marketing deberían cuestionar
El anuncio de Visa enfatiza beneficios que suenan convincentes de forma aislada pero que merecen un análisis en contexto:
“Millones de comerciantes” ahora pueden aceptar estos pagos.
Pero, ¿cuántos son nuevos en la aceptación de pagos digitales en comparación con los comerciantes de Visa existentes que ahora también pueden aceptar códigos QR? El comunicado de prensa no aclara. Si se trata principalmente de lo último, Visa no está expandiendo el ecosistema de pagos digitales: está agregando otro método de aceptación para los comerciantes que ya estaban habilitados digitalmente.
«Aceptación ampliada para visitantes internacionales».
Esto supone que los turistas tienen dificultades para pagar en los mercados de Asia Pacífico, lo que contradice la realidad sobre el terreno. Los visitantes internacionales ya utilizan tarjetas Visa a través de terminales sin contacto. ¿Por qué cambiarían a códigos QR? ¿Utilizan suficientes turistas coreanos en Singapur la función QR de la tarjeta Hyundai para justificar los costos de integración comercial?
«Aprovechar la infraestructura QR existente para reducir costos».
Aquí es donde la economía se vuelve interesante. Los comerciantes en mercados como Tailandia, Vietnam y Malasia ya mantienen la aceptación de QR para esquemas locales como PromptPay, VNPay y DuitNow. Agregar Visa QR significa otra integración, otro proceso de conciliación y, presumiblemente, otra estructura de tarifas. La afirmación de reducción de costos sólo es válida si las tarifas de procesamiento de Visa socavan los esquemas locales, y Visa no ha revelado los precios.
«Experiencia perfecta en casa y en el extranjero».
Las plataformas QR locales ya ofrecen experiencias nacionales fluidas. El componente transfronterizo es la propuesta de valor real de Visa, pero sólo importa si los consumidores encuentran fricciones significativas al utilizar los métodos existentes y si las asociaciones de billetera específicas que Visa aseguró son las que esos consumidores realmente utilizan.
Para las marcas que operan campañas multimercado, la pregunta práctica es: ¿resuelve esto un problema que sus clientes realmente experimentan o un problema que Visa necesita resolver para seguir siendo relevante?
Una jugada defensiva en mercados que avanzaron
La evolución de los pagos en Asia Pacífico cuenta una historia de desplazamiento, no de adopción complementaria. A diferencia de los mercados occidentales, donde la tecnología sin contacto basada en NFC complementó gradualmente los pagos con tarjeta, muchos consumidores de Asia Pacífico prescindieron de las tarjetas por completo o las relegaron a métodos de pago secundarios.
No se trataba de una preferencia tecnológica, sino de una propuesta de valor integral. Plataformas como Alipay, WeChat Pay y GrabPay integraron pagos con mensajería, comercio electrónico, transporte compartido, entrega de alimentos y servicios financieros. Hicieron que la adopción de los pagos QR fuera sencilla al incorporarlos en los comportamientos digitales diarios que los consumidores ya estaban realizando.
Visa construyó su imperio sobre la infraestructura de tarjetas y el hardware de terminales. Cuando los consumidores superaron ese paradigma, Visa se encontró estructuralmente en desventaja. Los comerciantes en Vietnam, Tailandia y Filipinas mantienen una infraestructura de aceptación de pagos que a menudo prioriza los esquemas QR locales sobre las redes de tarjetas internacionales porque eso es lo que impulsa el volumen de transacciones.
Quizás Visa Scan to Pay no sea innovación, sino adaptación. Básicamente, la compañía reconoce que no puede revertir el comportamiento del consumidor, por lo que está intentando pasar sus vías de pago a través de la infraestructura de códigos QR que ganó el mercado.
La cuestión estratégica no es si Visa puede técnicamente permitir estas transacciones: claramente puede hacerlo. La pregunta es si los comerciantes y consumidores tienen alguna razón de peso para preocuparse cuando las soluciones existentes ya funcionan de manera eficiente.
El veredicto: ejecución competente de una estrategia defensiva
El anuncio de adopción de pagos QR de Visa demuestra competencia técnica para adaptarse a mercados que evolucionaron sin el liderazgo de la empresa. Las asociaciones son reales, la tecnología funciona y la demostración del Festival Fintech de Singapur probablemente mostrará experiencias de usuario fluidas.
Pero los profesionales del marketing deberían reconocer esto como lo que es: una red de pagos que intenta adaptar su infraestructura a comportamientos de consumo que ya resolvieron sus propios problemas hace años. El lenguaje del comunicado de prensa (“ampliar la aceptación”, “acelerar la adopción”, “liderar el camino”) describe una realidad que existe principalmente en la estrategia de comunicaciones de Visa.
La historia real es más modesta: Visa construyó otra rampa de acceso a sus vías de pago, aseguró asociaciones con billeteras de segundo nivel que necesitaban distribución y espera que la economía comercial y el comportamiento del consumidor cambien lo suficiente como para que sea relevante.
¿Funcionará? Eso depende completamente de factores que Visa no puede controlar a través de comunicados de prensa: tarifas de transacción comparativas, incentivos promocionales para comerciantes, campañas de concientización del consumidor y si las asociaciones de billetera específicas que Visa obtuvo realmente reflejan cómo la gente paga en cada mercado.
Para las marcas que operan en Asia Pacífico, esto representa algo que monitorear en los informes de transacciones durante los próximos trimestres, no un catalizador para cambios de estrategia inmediatos. Esté atento a los datos reales de adopción de los comerciantes, las tendencias del volumen de transacciones y las tasas comparativas de éxito de los pagos antes de invertir recursos de marketing en la promoción de estas opciones de pago específicas.
La brecha entre “se pone en marcha” en un comunicado de prensa y “se vuelve relevante” en el comportamiento del consumidor puede durar años. El impulso de Visa para la adopción de pagos QR podría eventualmente resultar estratégicamente sólido, pero la carga de la prueba recae en la tracción demostrada del mercado, no en los anuncios de asociación.
Los equipos de marketing interesados en comprender los detalles de implementación específicos del mercado (o, más útilmente, las tasas reales de adopción de comerciantes y los datos del volumen de transacciones) deberían presionar a los equipos regionales de Visa para obtener métricas más allá de la vaga afirmación de «millones de comerciantes» en el anuncio.
En el panorama de pagos de Asia Pacífico, la titularidad no garantiza relevancia. Visa está tomando las medidas correctas para permanecer en el juego. Si esos movimientos se traducen en una participación material de mercado sigue siendo una pregunta abierta y honestamente escéptica.
Ver también: Las redes sociales son el centro de toda estrategia de marketing.
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