Reciente investigación de la industria muestra un cambio en la forma en que la Generación Z descubre y compra productos tecnológicos. Muchos compradores de la Generación Z confían en los creadores, vistos como personas «reales» que producen reseñas honestas y demostraciones del mundo real. Entonces, ¿cómo deberían los propietarios de marcas adaptar los métodos de marketing, operaciones y medición cuando la confianza ha pasado de la marca institucional a los creadores individuales y la comunidad?
Por qué es importante para la estrategia de marca empresarial
La Generación Z constituye una gran parte de los consumidores globales y su gasto influye en lo que se vuelve común. Si una marca se apoya en gran medida en la publicidad tradicional, corre el riesgo de perder relevancia entre los consumidores más jóvenes. El contenido dirigido por creadores puede generar una alta participación y conversión a un costo menor en comparación con las campañas de estilo transmisión. Para los equipos de marketing, esto podría suponer una ganancia en eficiencia y costes.
Los creadores como guardianes
Descubrimiento a través de plataformas sociales, no de búsquedas ni de medios
Un informe de 2025 encontró que más del 50% de los consumidores de la Generación Z dicen que encuentran productos principalmente a través de las redes sociales, no de los motores de búsqueda ni de los medios tradicionales. Por ejemplo, más de la mitad citó TikTok o Instagram como dónde encontraron productos, mientras que sólo el 18,8% utilizó un motor de búsqueda.
Esto sugiere que el descubrimiento de productos es pasivo: las personas navegan y consumen, y están expuestas a productos sin una búsqueda activa. Por lo tanto, las empresas de tecnología de consumo podrían cambiar su enfoque del SEO a establecer presencia en los feeds y el contenido de los creadores, utilizando los algoritmos de las redes sociales (no de los motores de búsqueda).
Confía, no pule
Múltiple fuentes indican que la Generación Z y los millennials más jóvenes consideran que los creadores (o los llamados ‘microinfluencers’) son más confiables que los anuncios tradicionales o las campañas de marca.
El análisis de las marcas lideradas por creadores muestra el valor de las reseñas transparentes y la narración personal. La Generación Z valora la credibilidad de sus pares, las opiniones honestas, las experiencias vividas y las voces humanas.
El comercio social mueve el interés hacia la compra
La fusión de las redes sociales y el comercio electrónico es la tendencia que está dando forma al nuevo panorama. Un 2025 informe del consumidor global destaca que la Generación Z y los millennials son impulsores clave del crecimiento de esta fusión de canales de medios.
Las plataformas con funciones de compra nativas permiten Los usuarios pasan directamente del consumo de medios a la compra.comprimiendo así lo que era un proceso de varios pasos en un solo clic.
Para las empresas que venden tecnología de consumo, como teléfonos y dispositivos portátiles, los ciclos de ventas más cortos pueden significar tasas de conversión más altas y mucha menos fricción entre el descubrimiento y la compra.
Desafíos y riesgos prácticos
Atribución, medición y ROI complejo
Algunas compras siguen las llamadas rutas «sociales oscuras», como chats grupales privados o mensajes directos, por lo que es difícil rastrear qué campaña o creador impulsó una venta específica. Muchos creadores tienen audiencias pequeñas o de nicho, por lo que las métricas exigentes pueden necesitar análisis más avanzados o herramientas de terceros diferentes de las que ya podrían estar en la pila de tecnología de marketing de una marca. ¿Deberían las empresas invertir en nuevo software de seguimiento o aceptar cierto grado de incertidumbre?
La seguridad de la marca es más difícil de gestionar
Las marcas que trabajan con redes descentralizadas de creadores efectivamente adoptarán un grado de imprevisibilidad, ¡por no decir caos! El tono, los mensajes y el contenido pueden diferir de un creador a otro, por lo que supervisar el cumplimiento y la seguridad de la marca podría convertirse en una pesadilla.
Investigación muestra una variación sustancial de un país a otro en la forma en que los creadores divulgan contenido patrocinado a sus audiencias, por ejemplo.
Las empresas con clientes internacionales necesitan contratos claros pero personalizados con los creadores de contenido, y deben definir sus políticas de divulgación caso por caso. Por supuesto, ser demasiado rígido puede socavar esa valiosa «sensación» auténtica, pero a la inversa, demasiada libertad otorgada al creador o al influencer puede correr el riesgo de inconsistencia o incluso mensajes dañinos.
Los cambios operativos y la brecha de habilidades
La mayoría de las grandes empresas están diseñadas para ejecutar y monitorear el retorno de la inversión en campañas tradicionales. Adoptar un enfoque centrado en el creador requiere nuevas habilidades en la construcción de comunidades, las relaciones con los creadores y los medios para producir o sugerir contenido casi constantemente, día tras día.
Eso puede significar reentrenamiento, nuevos flujos de trabajo, nuevo personal o un rediseño de la función de marketing que acerque a los equipos de marketing, legales, de adquisiciones y digitales.
Pasos recomendados
- Evaluar si el contenido dirigido por creadores y el comercio social merecen una mayor prioridad.
- Considere invertir en diferentes herramientas de medición y análisis.
- Establecer marcos de gobernanza para los creadores. Esto puede parecer un anatema para los medios «orgánicos» dirigidos por creadores, pero la marca aún necesita protegerse.
- Relaciones con creadores a largo plazo. Las colaboraciones continuas generan más confianza que las campañas únicas que utilizan a los creadores como autónomos desechables.
- Combina herencia con autenticidad. Las marcas heredadas podrían combinar sus fortalezas institucionales (o nuevas interpretaciones de esa historia) con una narración al estilo de los creadores, y así seguir siendo relevantes.
(Fuente de la imagen: “Texting in the Rain” de garryknight tiene licencia CC BY 2.0).
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