La seguridad de la marca siempre ha sido parte de la conversación en la publicidad digital, pero los cambios recientes en el panorama más amplio de los medios han traído nuevas capas de complejidad. Los anunciantes de hoy trabajan en un clima donde las expectativas de la audiencia, el comportamiento de la plataforma y el escrutinio público se cruzan de maneras que no siempre son fáciles de predecir o gestionar.
En esta edición de Ask A PPC, exploraremos cómo los anunciantes pueden proteger la integridad de su marca en plataformas como Google y Microsoft. Si bien este artículo proviene de un empleado de Microsoft, el objetivo no es destacar una plataforma sobre otra.
Ya sea que esté creando campañas de marca en el embudo superior o medios basados en el rendimiento, la cuestión de dónde y cómo que tus anuncios aparezcan nunca ha importado más. Lo que solía ser un filtro de «configúrelo y olvídese» se ha convertido en una consideración estratégica que da forma tanto a los resultados de la campaña como a la percepción de la marca.
Este artículo explora la seguridad de la marca en tres áreas clave: dónde se publican los anuncios, cómo se publican los anuncios y cómo se transmite la voz de su marca.
Dónde se publican los anuncios: el contexto sigue siendo importante
La mayoría de las campañas de PPC comienzan con una audiencia definida. Ya sea que esté optimizando el alcance o la conversión, generalmente hay una señal de intención o personalidad que guía la orientación.
Pero las ubicaciones introducen una capa separada de toma de decisiones. no es solo OMS estás alcanzando; es dónde esa audiencia es cuando ven su mensaje. Algunos anunciantes se sienten cómodos lanzando una red amplia y confiando en la plataforma para encontrar rendimiento. Otros prefieren un enfoque más curado, particularmente cuando ciertos entornos pueden no alinearse con el tono de su marca o las expectativas de la audiencia.
Aquí es donde entran en juego los controles de marca.
Tanto Google como Microsoft ofrecen herramientas para ayudar a los anunciantes a administrar dónde aparecen sus anuncios en el inventario nativo, de video y de display. En Google, estas configuraciones incluyen niveles de inventario «ampliados», «estándar» y «limitados». Microsoft adopta un enfoque más basado en categorías, con exclusiones que cubren áreas como contenido político, temas para adultos y desastres naturales.
Estos controles pueden ayudar a las marcas a preservar el acceso a ubicaciones valiosas y de alta utilidad (es decir, sitios de noticias importantes), al tiempo que reducen el riesgo de publicar junto a contenido que podría parecer desalineado.
También existe la opción de tomar una ruta más específica apuntando a ubicaciones específicas. Esto puede resultar útil si ya tiene una idea clara de dónde convierte su audiencia o dónde funciona bien su creatividad. Sin embargo, la orientación a nivel de ubicación se basa en el desempeño histórico y excluye otras ubicaciones, lo que puede dificultar el descubrimiento de nuevo inventario rentable.
Una prueba útil es crear una campaña/grupo de anuncios que se apoye en ubicaciones conocidas y al mismo tiempo ejecutar uno paralelo que esté completamente basado en la audiencia y al mismo tiempo mantenga estrictos controles de marca. Esto le ayuda a equilibrar el rendimiento con la alineación de la marca, sin tener que comprometerse completamente en ninguna dirección de inmediato.
Para los anunciantes que utilizan ubicaciones de vídeo, también es importante comprender la mecánica de entrega. La ubicación de los anuncios en los vídeos (pre-roll, mid-roll, post-roll) y el tipo de contenido que acompañan a sus anuncios pueden tener un impacto en cómo se percibe su marca. La mayoría de las plataformas ofrecen configuraciones de exclusión y límites de frecuencia.
Cómo se publican los anuncios: mantener la integridad de la marca mediante el formato creativo
La segunda capa de seguridad de la marca va más allá de las ubicaciones. Se trata de cómo aparece realmente su anuncio una vez que se publica.
Las plataformas publicitarias han realizado importantes inversiones en creatividad dinámica. Los formatos responsivos, las combinaciones de activos automatizadas y el contenido generado por IA prometen un alcance más amplio y un mejor rendimiento. Estas funciones pueden ser increíblemente útiles para escalar campañas, aunque pueden introducir variabilidad en la forma en que se presenta su marca.
Si trabaja en una industria regulada, o si su marca ha establecido estándares de tono y visuales, es posible que esta variabilidad no parezca una compensación que valga la pena.
Para ayudar con eso, tanto Google como Microsoft han lanzado herramientas para brindar a los anunciantes más control. Google ofrece instrucciones creativas que le permiten definir parámetros relacionados con el texto, el tono, los colores y los elementos visuales. Esto ayuda a garantizar que incluso los anuncios ensamblados dinámicamente sigan cumpliendo con sus pautas.
Microsoft ha integrado herramientas de seguridad de marca impulsadas por Copilot, lo que permite a los anunciantes cargar kits de marca que incluyen fuentes, colores y otros estándares visuales. Copilot también puede admitir pruebas A/B de tonos creativos, lo que puede ayudar a los equipos a aprender cómo resuenan los diferentes estilos sin salirse de sus barreras.
Si elige o no apoyarse en estas características dinámicas depende de sus objetivos y umbrales internos. Algunas marcas pueden priorizar el alcance y el rendimiento sobre un control estricto del formato. Es posible que otros quieran preservar la coherencia en cada punto de contacto. Ninguna de las opciones es intrínsecamente mejor y es útil tener claro con qué nivel de flexibilidad se siente cómoda su marca.
Voz de marca: valores, asignación de presupuesto y confianza a largo plazo
La última parte de la seguridad de la marca tiene menos que ver con la configuración de la campaña y más con la alineación organizacional. En resumen: ¿Cómo reflejan sus decisiones sobre los medios los valores de su marca?
Esta parte de la conversación se ha vuelto más visible en los últimos años. Las reacciones del público a las decisiones de colocación de marcas han variado desde una silenciosa retirada hasta boicots a gran escala. Las redes sociales han facilitado que los consumidores expresen sus preocupaciones y hagan preguntas sobre adónde se destina el dinero publicitario.
No existe una única manera correcta de navegar esto. Cada marca opera con su propio conjunto de prioridades, tolerancia al riesgo y expectativas de los clientes. Lo que una empresa considera una postura necesaria, otra puede considerarlo fuera de su alcance.
Lo que puede ayudar es tener claridad. Cuando sabes lo que representa tu marca y dónde aparecen esos valores en la estrategia de medios, estás en una mejor posición para tomar decisiones seguras sobre dónde invertir y dónde hacer una pausa.
Si un entorno de contenido cambia de una manera que ya no se siente alineada, puede tener sentido reasignar el gasto. Esto no es sólo una respuesta de seguridad de marca; es un movimiento de claridad de marca. Envía una señal a su equipo y a su audiencia de que sus decisiones presupuestarias se basan en algo coherente.
Aquí es también donde la confianza se convierte en parte de la ecuación del desempeño. Si su audiencia siente que su marca es inconsistente en cuanto a dónde y cómo aparece, eso puede erosionar la relación que ha construido.
Ninguna estrategia eliminará todos los riesgos. La alineación interna sobre lo que importa puede ayudar a reducir la ambigüedad y crear una presencia de marca más resiliente a lo largo del tiempo.
Conclusiones finales: la seguridad de la marca como capa estratégica
La seguridad de la marca en PPC no es solo un entorno reactivo. Es un principio fundamental que influye en todo, desde la orientación hasta el rendimiento y la percepción de la marca. Aquí hay tres cosas a seguir:
- Comprenda cómo se realizan las colocaciones. Revise la configuración del inventario, establezca exclusiones claras cuando sea necesario y pruebe cuidadosamente nuevas ubicaciones. El contexto importa.
- Audite el formato de su creatividad. Utilice las herramientas de la plataforma para guiar a los creativos dinámicos hacia sus estándares. Decida cuánta flexibilidad tiene sentido para su marca y opte por no realizar cambios de formato que parezcan desalineados.
- Deje que sus valores den forma a su presupuesto. La claridad interna ayuda a guiar las decisiones externas. Sepa dónde traza la línea su marca y estructure sus inversiones en medios para reflejar esa comprensión.
Si tiene una pregunta sobre PPC que desea responder en una edición futura de Ask A PPC, ¡envíela!
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Imagen publicada: Paulo Bobita/Search Engine Journal
