No hay nada peor que ver sus propios productos competir entre sí.
Cuando su estrategia de medios pagas comienza a enfrentar sus líneas de productos entre sí, no solo está inflando los costos; Estás socavando tus propias posibilidades de conversión.
Esa es la pregunta que se abordará «Preguntar a PPC» de este mes:
“Trabajo para una compañía que tiene tres marcas en el mismo nicho con un artículo de boleto alto para la renovación de la casa. Todas las compañías tienen un alto gasto en anuncios de búsqueda, pero estamos apuntando a las mismas palabras clave y estamos viendo la canibalización.
¿Qué podemos hacer con nuestra estrategia de licitación para tratar de reducir nuestro CPC y seguir compitiendo con los mismos productos/palabras clave, pero no canibalizar entre sí?
Desglosemos cómo evitar la canibalización de palabras clave, particularmente cuando se trata de productos premium y cómo estructurar campañas de una manera que mantenga todo trabajando juntos.
La dura verdad: no puedes evitar toda la canibalización
Comencemos aquí porque esto es lo que nadie quiere escuchar: si está apuntando a las mismas palabras clave sin marca, las mismas geografías y audiencias similares con accesorios de valor similares, cierto nivel de competencia interna es inevitable.
Las campañas de búsqueda no saben que sus líneas de productos son hermanos. Todo lo que ven son ofertas, puntajes de relevancia y datos de conversión. Algunas palabras clave/anuncios ganarán. Algunos no lo harán.
El objetivo es mitigar el fuego cruzado interno y tomar decisiones estratégicas que le dan a cada producto su mejor disparo para brillar.
Priorizar: ¿Qué productos obtienen qué palabras clave?
No nos gusta jugar favoritos con nuestros productos, pero cuando se trata de palabras clave genéricas y de alto volumen, es posible que tenga que hacerlo.
A menos que tenga obligaciones contractuales de gastar igualmente en las líneas de productos (intente evitar esto), deberá asignar ciertas consultas sin marca a un producto u otro.
Así es como puedes hacerlo:
- Segmento por mercado: Asignar zonas geográficas a diferentes productos basados en tendencias de rendimiento, representantes de ventas o ajuste del mercado de productos.
- Use la investigación de palabras clave como una brújula: Los planificadores de palabras clave de Google y Microsoft pueden mostrarle qué términos de búsqueda tienen una mejor afinidad con qué producto.
- Establecer carriles temáticos: Si el producto A es más «de nivel de entrada» y el producto B es la «versión profesional», permita que posean diferentes etapas del embudo.
Use páginas de categoría, no páginas de productos
Una solución, especialmente con anuncios de búsqueda dinámicos (DSA) y Performance Max (PMAX), es evitar empujar a las personas directamente a las páginas de productos. En su lugar, conducirlos a páginas de categoría o recolección.
Por qué funciona esto:
- Le da a los consumidores opciones sin obligarlos a elegir una.
- Todavía puede controlar la orientación y la creatividad publicitaria a nivel de campaña o grupo de activos.
- Crea una distribución más equilibrada de la visibilidad sin inflar el costo por clic (CPCS) al ofertar en el mismo SKU.
Las campañas de DSA y PMAX hacen esto particularmente bien. No está ofertando por las palabras clave en el sentido tradicional; Está dejando que la IA de Google (o Microsoft) determine qué consultas coincidir en función del contenido y la intención.
En GoogleAi Max le permite guiar esa intención más estrecha a través de la configuración de nivel de grupo de anuncios.
En MicrosoftPMAX puede hacer algo similar, especialmente si lo alimenta de datos limpios y estructurados y se inclina en la creatividad visual.
Construir una red de seguridad de marca
Es probable que ya tenga campañas de marca, y si no lo hace, este es un INFO importante.
La búsqueda y las compras de marca deben asegurarse de que cualquier persona que busque un producto específico por su nombre solo vea ese producto. Aquí es donde puede (y debe) ser estricto sobre la segmentación de la campaña.
Las campañas de marca le brindan datos de rendimiento limpio, protegen sus CPC de la canibalización y proporcionan la ruta de atribución más clara.
Aprovechar la diferenciación visual
Aquí es donde las plataformas como Google Demand Gen y los anuncios de audiencia de Microsoft realmente brillan.
El contenido visual le permite dejar las palabras clave por completo y apoyarse en la narración de historias del producto. Puede apuntar por interés, tema o segmentos personalizados, no intención de búsqueda, lo que significa que puede:
- Ejecute una campaña por producto y asigne a cada uno un presupuesto.
- O ejecute una gran campaña y deje que la guía creativa la elección del usuario.
También puede usar PMAX aquí, especialmente en Microsoft, donde PMAX hace que sea más probable que obtenga ubicaciones de copilot en dispositivos móviles y de escritorio.
Se ha demostrado que Copilot tiene un 25% más de relevancia que la búsqueda tradicional, según los datos internos de Microsoft.
La clave es tratar estas obras de funnel superior como constructores de audiencia. Luego, una vez que los usuarios se involucran, puede segmentarlos con remarketing en ambas plataformas.
Para el consejo: En Microsoft, incluso una impresión es suficiente para construir una audiencia. Lo que significa que su remarketing y exclusiones pueden ser muy precisos, muy rápidamente.
Mientras haya al menos una campaña publicitaria de audiencia en sus fuentes de remarketing basadas en la impresión, puede permitir que PMAX sea remarket a PMAX y busque/compras para remarket para buscar/comprar, es decir, puede capturar la intención de Copilot incluso si no se involucraron con usted allí.
¿Esto realmente resuelve la canibalización?
La única forma segura de evitar completamente la canibalización sería ejecutar cuentas de anuncios completamente separadas, una por producto. Pero eso abre una caja de riesgos de cumplimiento de Pandora.
Google y Microsoft son muy conscientes de los esfuerzos para servir dos veces, y si perciben que sus cuentas intentan jugar el sistema, incluso si solo está tratando de mantenerse organizado, podría terminar suspendido.
Entonces, en cambio, su mejor movimiento es administrar la superposición, no eliminarla. Concentrarse en:
- Uso de páginas de categoría para consultas sin marca.
- Poseer consultas de marca con campañas estrechamente segmentadas.
- Diferenciando los productos visualmente a través de formatos de audiencia primero.
- Uso de separación geográfica y temática al asignar palabras clave genéricas.
Cuando se hace bien, el consumidor toma la decisión final, no su estrategia de CPC. Eso no es canibalización. Eso es solo un usuario que elige cuál de sus excelentes productos se ajusta mejor a sus necesidades. ¿Y de cualquier manera? Ganas.
Control
Para recapitular:
- No puedes eliminar completamente la canibalización sin arriesgarse a violar las políticas de la plataforma.
- Segmentación inteligente de campañas Por geografía, tema e intención, ayuda a mitigar la superposición.
- Páginas de categoría + anuncios visuales puede guiar a los consumidores al producto correcto sin inflar CPCS.
- Las campañas de marca son tu mejor amigo; Manténgalos limpios, apretados y específicos del producto.
- Orientación basada en la audiencia Te da control sin competir en términos de búsqueda.
Al final del día, sus campañas deben reflejar cómo compran sus usuarios: explorar, comparar, decidir. Hará que ese proceso sea más fácil para ellos y menos costoso para usted.
Más recursos:
Imagen Feaded: Paulo Bobita/Search Engine Journal
