Autor: Ben Jacobson, director de contenido de Inboundjuncio.
El marketing digital solía tener que ver con conducir el mayor tráfico posible a su sitio web, pero esa norma ha cambiado.
Hace años, los motores de búsqueda comenzaron a cambiar el status quo al surgir ‘cuadros de respuesta’, que ofrecen información deseada sin necesidad de que las personas hagan clic en una página web externa. El aumento de la búsqueda de IA, tanto en plataformas dedicadas como en la forma del nuevo modo AI de Google y las descripciones de IA, ha catalizado el cambio en el comportamiento del usuario, de modo que ahora, los visitantes del sitio web referidos a la búsqueda se han vuelto más raros.
Muchos incluso han comenzado a preguntarse si AI ha matado a SEO.
Si nadie visitará su sitio web de todos modos, ¿hay alguna razón para invertir en asegurarse de que su contenido salga a la superficie?
Hoy, la mayoría de las búsquedas de Google terminan con el usuario aprendiendo lo que estaba buscando allí mismo, además de los resultados de búsqueda, por lo que los profesionales de SEO llaman al fenómeno ‘búsqueda de clic cero’. Si bien se afirma con la búsqueda de cero clics ciertamente requiere un cambio de mentalidad, no necesariamente significa menos exposición para su marca y no tiene que significar menos conversiones de ventas referidas por la búsqueda.
Pero antes de que podamos entrar en lo que significa hacer las paces con una búsqueda de clic cero, primero debemos entender cómo y por qué llegamos aquí.
Cero clics en contexto histórico
Hoy, el tipo de cuadro de respuestas que recibe la mayor atención es la descripción general de la IA (AIO), donde las respuestas generadas por IA y los resúmenes expandibles aparecen por encima de cualquiera de los ‘enlaces azules’ tradicionales en la página de resultados del motor de búsqueda (SERP). Sin embargo, hay muchos más tipos de cajas de respuestas, muchas de las cuales han existido durante años. Estos incluyen fragmentos destacados, paneles de conocimiento, personas también preguntan (PAA) cajas y perfiles comerciales de Google.
Es un cambio que se ha estado gestando durante mucho tiempo. Los especialistas en marketing con largos recuerdos pueden recordar el alboroto hace una décadacuando Google comenzó a presentar letras de canciones directamente en el SERP, agregando texto procedente de sitios web de referencia de canción de canción y esencialmente matando el potencial de ingresos publicitarios en ese nicho editorial.
¿Qué obligación tiene Google hacia la comunidad SEO, o incluso los editores? La capacidad de detener el flujo de tráfico a los sitios web no debe tomarse a la ligera, y el ecosistema de marketing digital está al borde.
En los últimos diez años, la tendencia solo ha continuado, con Google surgiendo más información en sus resultados de búsqueda y estudios de datos que muestran cada vez menos clics en los sitios web a lo largo del tiempo. Fue hace seis años que el fundador de SparkToro Rand Fishkin anunció hallazgos indicando que más de la mitad De las búsquedas de Google no dieron clic en, y el invierno pasado, Bain estimó que el 80% de las personas hacen clic en los enlaces en sus resultados de búsqueda de Google Solo el 60% del tiempo.
En los últimos dos años, el aumento de la búsqueda de IA ha acelerado esta tendencia aún más, y el despliegue de Google de la descripción general de la IA (AIO) en la parte superior de los resultados de búsqueda estándar ha sido un potente asesino de clics. Un estudio de Kevin Indig mostró un claro aumento en las búsquedas de clic cero después de que los AIO se implementaron oficialmente en mayo de 2024.
Botify y demandsSphere también investigó el asunto y descubrió que a fines de 2024, las descripciones de IA aparecen en el 47% de las búsquedas de Google, aumentando al 58.7% para consultas informativas. Los AIO ocupan casi la mitad del espacio de la pantalla en dispositivos de escritorio y casi el 80% en los dispositivos móviles, empujando los resultados regulares de SERP a ‘debajo del pliegue’ e impulsando las búsquedas de cero clic en el 60% del total.
Más allá del aumento de la IA y otros cuadros de respuestas en la búsqueda de Google, las personas también están utilizando cada vez más LLM como ChatGPT y la perplejidad para fines de búsqueda, lo que significa que ni siquiera están viendo SERP en absoluto. El estudio de Bain citado anteriormente informó que el 68% de los usuarios de LLM lo hacen para investigar y resumir la información, y el 42% pidió a LLMS para las recomendaciones de compra.
¿Qué significa todo esto para el marketing? ¿SEO está muerto en el agua?
El SEO no está muerto, pero es diferente
Desde los amanecer de la publicación web democratizada a principios de la década de 2000, la teoría del marketing de contenidos ha tratado de usar su sitio web como un centro de medios que construye una audiencia, sin necesariamente centrarse en la conversión.
En aquel entonces, sabía que no todos los visitantes se convertirían en cliente, pero eso estaba bien, porque adquirir tráfico de la búsqueda, social y otros canales era simplemente cómo alimentó la parte superior de su embudo. Esperabas que algunos leads abandonen, pero sabías que, a medida que las personas interactuaban contigo en tu blog, comenzarían a confiar en ti, suscribirían a tu lista de correo electrónico y se mudarían a través de tu embudo hasta que estuvieran listos para considerar y convertir, en cuyo momento estabas de la mente.
Hoy, el proceso de conversión al que está acostumbrado, por el cual las personas hacen clic en los enlaces azules y luego los nutren a través de su sitio web, se ha movido por el embudo. Las búsquedas de intención comercial en la parte inferior del embudo tienen menos probabilidades de activar los AIO y los cuadros de respuestas, haciendo que los clics sean más comunes. Además, las personas a veces hacen clic en las citas de origen en los resultados de búsqueda de IA, posiblemente más de lo que piensas.
A Encuesta reciente de Trustradius De los compradores tecnológicos encontraron que el 72% se encuentra con las descripciones de IA al investigar a los proveedores, mientras que el 7% ha comenzado a usar otros servicios de IA como ChatGPT como parte de sus viajes de recopilación de información. Afortunadamente, todavía hay un escepticismo saludable debido a la tendencia de la IA a ‘alucinar’, con el 90% de los compradores que indican que hacen clic en los recursos presentados en AIO para verificar los detalles. La confianza en la IA, sin embargo, parece estar creciendo.
Esto significa que puede (y debe) mirar los canales de búsqueda, con alimentación de IA y de otra manera, para aumentar la conciencia de la marca y aumentar las conversiones e ingresos, pero no espere que esas audiencias de la parte superior del escuela terminen en su sitio web.
La gente ahora realiza su investigación sobre canales que están más allá de su propio dominio. Están consultando plataformas de revisión y foros comunitarios, viendo videos de Tiktok, escuchando podcasts y sí, habiendo extendido conversaciones con LLMS. Están aprendiendo qué tipos de soluciones hay que pueden aliviar sus puntos débiles, y están comparando a los proveedores.
Luego, una vez que tengan la sensación de que quieren hacer negocios con usted, buscarán su nombre de marca y harán clic en su página de inicio, totalmente pre-nuritados y listos para cerrar. Es por eso que los especialistas en marketing de hoy miran las búsquedas de marca y las referencias de la página de inicio como la métrica proxy más efectiva para la visibilidad de la marca en la búsqueda de IA, por lo que el SEO todavía importa.
Pero también significa que las líneas entre SEO y PR se están desenfanando. La adquisición de menciones de marca en publicaciones y plataformas de confianza es ahora posiblemente más importante que adquirir vínculos de retroceso optimizados por palabras clave, porque son estas menciones que Enviar señales a la búsqueda de IA Que eres digno de surgir en respuestas de AI. Por lo tanto, el aumento de nuevos términos de moda como GEO (optimización generativa de motores), AEO (optimización de motores de respuesta) y LEO (optimización de motores de idiomas), todas las cuales son solo formas de decir ‘SEO para la búsqueda de AI’.
En la era de la búsqueda de cero clic, aparecer en Serps y AI Answers se trata más de ampliar su huella en los dominios, en un esfuerzo por aumentar la conciencia de la marca y la autoridad de la marca. Hoy no se trata de adquirir tráfico de baja intención, se trata de ser mencionado y recomendado.
El embudo ha cambiado de forma
Hemos estado diciendo ‘el viaje del cliente no es lineal’ por un tiempo, pero lleva repetición. Durante años, los líderes de opinión nos han estado diciendo que el nuevo viaje del cliente es autoservicio. La gente no opta por las páginas de compresión ni le dará sus direcciones de correo electrónico para la crianza hasta que estén cerca de tomar una decisión.
Ahora, con la búsqueda de cero clic, está creciendo aún más extremo. Es probable que las perspectivas solo visiten su sitio web más adelante en el proceso, por lo que no puede pixel y reorientarlos, y no puede nutrirlos a través de chat o correo electrónico en la página.
Este no es un blip temporal: es un cambio profundamente arraigado en los procesos de marketing. El viaje del cliente comienza antes de que lo consciente y no continúe de manera predecible, por lo que no puede trazarlo y estrategias en las publicaciones de blog de Top-of-Funnel en consecuencia.
Pero los informes de la muerte de SEO han sido muy exagerados. Ya no puede asignar mensajes de crianza multicanal automatizado para un viaje lineal, pero aún puede usar el modelo de embudo como una forma de comprender el viaje personal de cualquier comprador, porque le dice su mentalidad en diferentes etapas.
Armado con esta perspectiva, puede asignar estas etapas para intenciones y construir estrategias de mensajería y distribución en torno a ese viaje, con contenido que aborda las preguntas de las personas que aparecen en los tipos de propiedades de los medios que IA Búsqueda considera autorizada.
Su nuevo objetivo es que los posibles clientes aprendan lo suficiente sobre usted, a través del descubrimiento de contenido en las redes sociales, las menciones en publicaciones de terceros, discusiones en plataformas comunitarias y conversaciones con respuestas de IA, que comienzan a hacer preguntas de seguimiento sobre su marca. Si puede enviar las señales correctas a los motores AI para que sepan cómo responder de manera precisa y favorable, entonces sus clientes ideales aún encontrarán su camino hacia usted.
SEO necesita un nuevo criterio
Las personas no hacen clic en los enlaces en los resultados de búsqueda como solían hacerlo, pero un enfoque de medios ganado efectivo, esencialmente un nuevo híbrido de relaciones públicas, promoción de contenido y SEO fuera de página, todavía vale su tiempo. Hecho correctamente, puede proporcionar un ascensor significativo a la conciencia de la marca, la autoridad y la reputación, lo que lleva a ciclos de ventas más cortos, mejores clientes potenciales y más ingresos.
En esta nueva realidad, no puede medir fácilmente los resultados rastreando clics o incluso sus clasificaciones para palabras clave relacionadas con la categoría y funcionalidades de su producto. Como se mencionó anteriormente, si está buscando estrictamente medir hasta qué punto las personas pueden hacer que las personas sean autosuficientes utilizando la búsqueda de IA, entonces desea ver cuántos buscan su marca y llegan a su página de inicio.
En cuanto al resto del embudo, es hora de un estándar de medición diferente, donde optimiza la influencia en lugar de las conversiones directas. Por ejemplo, si la consola de búsqueda de Google muestra que una de sus páginas web está surgiendo muy bien en los resultados de búsqueda (etiquetado como ‘impresiones’ en GSC) pero está viendo pocos clics, que solía ser un problemamientras que ahora debería considerarse una victoria.
Es difícil aislar una métrica directa para la visibilidad de búsqueda de IA, por lo que deberá vigilar una serie de métricas proxy. Por ejemplo, un aumento en las apariciones en resúmenes de AIO, LLM y otros resultados de búsqueda de IA refleja una creciente capacidad de descubrimiento en la búsqueda de IA, que muestra que los modelos de IA consideran que su marca es autorizada.
También hay un ecosistema de herramientas que maduran rápidamente que miden las clasificaciones de marca y la participación de la voz en la búsqueda de IA, y los mejores especialistas en marketing saben cómo usar estas señales para determinar qué tácticas son efectivas para obtener esas citas de fuente de respuesta de IA y qué no.
La búsqueda de clic cero abre nuevos horizontes para la adquisición de audiencia
A pesar de cualquier falta de fatalidad que pueda ver, SEO todavía está en vivo y pateando. Solo ha cambiado sus rayas. Y tal vez su nombre. Es hora de que los especialistas en marketing recalibren sus estrategias y ajusten cómo miden el éxito. Al cambiar la forma en que ve y trabaja con los medios ganados, puede ganar incluso sin esos clics de baja intención una vez codificados.
Para obtener consejos procesables sobre cómo ajustar su estrategia de marketing para la realidad actual de clic cero, por favor mira esta guía en el blog de Junción Inbound.
Autor: Ben Jacobson, director de contenido de Inboundjuncio.
(Fuente de la imagen: Sin estelares)
