Este extracto editado es de marketing centrado en humanos por Ashley Faus © 2025 y se reproduce y se adapta con permiso de Kogan Page Ltd.
Mapear contenido al embudo tradicional no agrega valor, ya que el viaje se comporta más como un patio de recreo que como una progresión lineal.
Las trampas del embudo tradicional incluyen asumir que cada persona en la audiencia tiene la intención y se convertirá en un cliente, subestimando la sofisticación del comprador y ofrece opciones limitadas para estrategias de retención posterior a la compra.
Construir un viaje perfecto y encantador sobre una base de fideicomiso significa que debemos repensar fundamentalmente nuestro marco para el viaje de la audiencia.
La mayoría de los especialistas en marketing están familiarizados con el embudo tradicional para describir el viaje del comprador, enfocándose en tres fases clave: conciencia, consideración y decisión.
El embudo supone que el viaje de la audiencia comienza con conciencia, cuando, de hecho, el viaje de la audiencia comienza mucho antes de que los especialistas en marketing reconozcan que esta persona está en un viaje.
Presentando el patio de recreo
Necesitamos pensar en el viaje como un patio de recreo: la gente puede subir, bajar, de lado y alrededor. Pueden ir al equipo (contenido) en cualquier orden. Pueden entrar y salir como quieran. Y pueden usar el contenido de la manera «incorrecta».
¿Cuántas veces obliga a su audiencia a pasar por pasos innecesarios porque está tratando de hacer que compren cuando no están listos; O, lo que es peor, agrega fricción al proceso de compra porque necesita verificar las casillas para proporcionar un papel blanco y una demostración y un estudio de caso?
¿Por qué sucede esto? Se deriva de la idea de que necesitamos empujar las perspectivas por el embudo para convertirnos en leads y seguir moviéndolos hasta que se conviertan en clientes.
Trampas del mapa del viaje del cliente
En última instancia, cada mapa de viaje del cliente termina con la perspectiva de convertirse en un protagonista y decidir comprar la oferta de la compañía. Este mapa de viaje lineal ignora las oportunidades de retención, venta cruzada, venta ascendente y de expansión.
Si bien el viaje en bucle, al menos, reconoce la fase adicional posterior a la compra, no puede capturar la complejidad.
Por ejemplo, muchas compañías de software como servicio tienen límites de usuario para diferentes niveles de sus ofertas de productos.
Con el aumento del crecimiento dirigido por productos (PLG) como un movimiento clave de Go-to-Market, muchos productos SaaS incluyen un nivel gratuito, con puertas de usuario, puertas de características o ambas, para impulsar a los usuarios gratuitos a convertirse en clientes que pagan.
Los mapas de viaje tradicionales oscurecen el medio desordenado del viaje del cliente, con trucos extraños para permanecer bajo el límite del usuario, largas negociaciones en contratos más grandes para la expansión de los asientos y luchar contra los competidores cuando llega el momento de que el cliente renove.
Esto resalta otra trampa del embudo y los mapas de viaje asociados para mover a las personas a través del embudo. Es una herramienta de medición retrospectiva, no una herramienta de estrategia con visión de futuro.
Si asigna los viajes de las personas que, de hecho, se convirtieron en clientes, entonces tiene razón al comenzar con un cliente potencial tener un problema, buscar una solución y, en última instancia, elegir su oferta.
Sin embargo, si está tratando de construir una audiencia nueva en la red, perfeccionar sus narraciones para resonar con esa audiencia y asignar su estrategia de contenido y distribución, no puede simplemente mirar lo que sucedió en el pasado, en plataformas de propiedad, en el período de tiempo condensado donde comenzó el proceso de compra «oficialmente».
Además, considere un escenario posterior a la compra donde el vendedor hace que el viaje sea más difícil para un cliente precisamente porque quieren rastrear la interacción con más detalle.
La recopilación de más información nos da una falsa sensación de seguridad. Si sabemos un poco más sobre esta persona, seguramente podemos convencerlos de que gaste más dinero.
Los modelos de embudo tradicionales tampoco reconocen las diferencias entre un usuario y un comprador económico. Muchos especialistas en marketing reconocen que la compra implica múltiples personas diferentes, pero suponen que cada parte interesada se une al proceso de manera lineal.
Por ejemplo, en las empresas más grandes, un comprador económico podría necesitar pasar por un proceso de adquisición que incluya una lista de verificación de evaluación de seguridad, verificación de cumplimiento y revisión legal o de contrato antes de incorporar una nueva herramienta.
El embudo lineal supone que estas partes interesadas deben abordarse en la fase de «decisión» del proceso de compra.
Y, sin embargo, pregúntele a cualquiera que haya pasado por adquisiciones en una gran empresa, y le dirán que es difícil y, a menudo, un elemento disuasorio incluso comenzar un proceso de compra.
Para convencerme de comprar, debes convencerme de que podré comprar. Si me facilita la realización del proceso de adquisición, es mucho más probable que lo elija como proveedor porque sé que tendré éxito en completar el proceso.
Considere otro escenario, donde los equipos individuales están facultados para comprar herramientas y servicios por su cuenta. Todos estos equipos están en la fase de «posterior a la compra».
En algún momento, las facturas pueden ser lo suficientemente grandes como para garantizar la consolidación, lo que podría desencadenar una revisión más amplia del proveedor. En ese caso, has ganado a muchos usuarios, pero el comprador económico ahora está en la fase de «conciencia», ya que acaban de descubrirte como un proveedor.
O bien, es posible que necesiten estar convencidos de que resolver este problema debería seguir siendo una prioridad en absoluto. Alternativamente, los compradores podrían pasar inmediatamente a la fase de «consideración» abriendo una solicitud de propuesta (RFP) o investigando a los competidores.
Tal vez han comprado el problema, pero quieren explorar diferentes soluciones. Es posible que necesiten aprender sobre diferentes soluciones posibles, a pesar de que ya hay un proveedor que resuelve este problema.
Una vez que decida consolidar un contrato, el gasto podría ser lo suficientemente grande como para requerir una investigación más exhaustiva por parte de los equipos de adquisición, seguridad, cumplimiento y legales.
En este punto, ¿quién sabe en qué fase del embudo se encuentra? ¿Es «retención» con los usuarios que ya no tienen poder de compra?
¿Es conciencia o consideración con el comprador económico? ¿Es la conciencia o la decisión con los equipos que tienen la capacidad de bloquear el acuerdo, pero no es el comprador económico?
Como puede ver, intentar asignar contenido a un embudo lineal al mapear también a las personas lineales se convierte en un gran desafío.
Estos escenarios también minimizan o ignoran la sofisticación del comprador. En un contexto B2B (empresa a empresa), la mayoría de los compradores son bastante sofisticados. Están bien versados en el espacio de problemas y podrían haber comprado soluciones en el pasado.
Están equipados para hacer su propia investigación, y a menudo prefieren trabajar a través de las fases de investigación iniciales antes de llegar a una empresa para iniciar un proceso de compra.
De hecho, Trustradius descubrió que, en 2021, el 43% de los compradores informaron consultar con representantes de proveedores, y ese número cayó a un promedio de uno de cada cuatro compradores en todos los tamaños de acuerdos más grandes.
En cambio, los compradores prefirieron realizar su propia investigación, con un sesgo hacia el material no proporcionado por los vendedores.
Los compradores favorecieron las pruebas o cuentas gratuitas (56%), las revisiones de los usuarios (55%) y los foros comunitarios (37%) sobre materiales proporcionados por los proveedores, como referencias de clientes (15%), blogs (14%) y colaterales de marketing (14%).1
Esta tendencia continuó en un informe de 2024 de 6Sense, una compañía que arma los equipos de ingresos con datos para acelerar las conversiones de acuerdos. Encontró que, cuando los compradores B2B involucran directamente a los vendedores, ya tienen un 70% a través de su proceso de compra.2
Vemos una y otra vez, para cuando un vendedor se da cuenta de que alguien está en el proceso de compra, están significativamente detrás del conocimiento del comprador sobre el espacio de problemas, la investigación en el espacio de la solución y la afinidad por una lista selecta de proveedores de soluciones.
No vienen al sitio web de la compañía en frío, o se acercan ciegamente a un vendedor.
En cambio, han consultado una lista curada de fuentes confiables, incluidas las conversaciones con su red personal, la información de crowdsourcing y las recomendaciones de sus compañeros en las redes sociales y foros, y han leído sobre los pros y los contras de diferentes proveedores de personas como ellos mismos.
Para leer el libro completo, los lectores de SEJ tienen un código de descuento exclusivo del 25% y envío gratuito a los Estados Unidos y el Reino Unido. Use el código de promoción SEJ25 en KoganPage.com aquí.
Más recursos:
[1] Trustradius (2022), 2022 Comprar desconexión: La edad del comprador de autoservicio, ir.trustradius.com/rs/827-foi-687/images/trustradius_2022_ b2b_buying_disconnect_6.27.22.pdf (archivado en TG6X-UU8T)
[2] 6sense Research (2023), fuera de la vista, casi fuera de tiempo: el Informe de experiencia del comprador B2B 2023 B2B 2023, 6sense, 6sense.com/report/ Buyer-Experience (archivado en XJ3Z-ULJ4)
Imagen destacada: Natalya Kosarevich/Shutterstock
