A medida que las marcas se expanden a nuevos mercados internacionales, el desafío de ejecutar campañas de PPC exitosas se vuelve cada vez más complejo.
Navegar por las diferencias de cultura, idioma, comportamiento del consumidor y dinámica del mercado requiere un enfoque más matizado que simplemente traducir anuncios.
Para los especialistas en marketing de PPC que utilizan plataformas como Google o Microsoft Ads, es fundamental adaptar las estrategias de campaña para estas audiencias globales.
Este artículo cubrirá las mejores prácticas para optimizar campañas internacionales de PPC, con un enfoque específico en la localización de palabras clave.
Exploraremos cuatro temas clave que pueden impulsar resultados de PPC internacionales más exitosos:
- Localización de palabras clave.
- Ajustes de oferta geoespecíficos.
- Adaptación creativa al mercado específico.
- Aprovechar las herramientas de automatización para el escalamiento internacional.
1. Localización de palabras clave: intención de traducción, no solo lenguaje
La localización de palabras clave es una piedra angular del éxito internacional de PPC, pero a menudo se malinterpreta como un simple ejercicio de traducción.
Al traducir palabras clave de un idioma a otro, la mayor parte del tiempo no se trata de una ecuación “2+2=4”.
En realidad, es mucho más complejo.
La localización de palabras clave implica comprender la intención detrás de las búsquedas y adaptar las palabras clave para que coincidan con el idioma local, el contexto cultural y el comportamiento del usuario.
Pasos para una localización eficaz de palabras clave
- Investigación de Mercado: Antes de sumergirse en la traducción, investigue cómo los consumidores del país de destino buscan productos o servicios. Esto implica comprender la intención de búsqueda, los términos populares, la jerga y los dialectos regionales.
- Traducción con un giro: Trabaje con hablantes nativos o lingüistas familiarizados con el mercado. Herramientas como Google Translate pueden brindarle un punto de partida, pero no captarán las sutilezas culturales. La investigación manual de palabras clave en los motores de búsqueda locales es vital.
- Utilice motores de búsqueda locales: Google puede dominar a nivel mundial, pero otras regiones pueden favorecer diferentes motores de búsqueda. Baidu en China, Yandex en Rusia y Naver en Corea del Sur tienen algoritmos y tendencias de palabras clave distintos. Adapte sus palabras clave a la plataforma dominante en cada mercado.
- Probar y optimizar: Los mercados internacionales son fluidos. Lo que funciona en un mes puede necesitar mejoras en el siguiente. Revise periódicamente el rendimiento y optimícelo en función de las tendencias de búsqueda, los datos de conversión y los cambios en el comportamiento de los clientes.
Por ejemplo, en España, la palabra clave “coches baratos” puede parecer una traducción directa de su contraparte en inglés.
Sin embargo, investigaciones adicionales podrían revelar que las “ofertas coches” (ofertas de automóviles) o los “vehículos económicos” (vehículos asequibles) funcionan mejor dependiendo de la intención del usuario.
2. Ajustes de ofertas geoespecíficos: ofertas personalizadas según el rendimiento por región
Las campañas internacionales son propensas a fluctuaciones en el rendimiento, impulsadas por diferencias en la competencia local, el poder adquisitivo y el comportamiento de los usuarios.
Los ajustes de oferta geoespecíficos le permiten adaptar su estrategia de oferta a las realidades de cada mercado, maximizando el retorno de la inversión publicitaria (ROAS).
A continuación se presentan algunas prácticas recomendadas para ofertas geográficas específicas:
- Analizar el desempeño regional: Utilice datos para evaluar el desempeño a nivel de país o incluso de ciudad. Busque patrones como tasas de conversión más altas en determinadas regiones y ajuste las ofertas en consecuencia. Esto es especialmente importante en mercados diversos donde las subregiones pueden tener un desempeño diferente, como el Reino Unido o Canadá.
- Ajuste las ofertas según el valor de la moneda y el poder adquisitivo: Las regiones con menor poder adquisitivo o valores de moneda fluctuantes pueden requerir diferentes estrategias de oferta. En algunos mercados, un enfoque de menor costo por clic (CPC) podría ayudar a mantener la rentabilidad.
- Considere las diferencias de zona horaria: ajuste las ofertas según las horas de mayor rendimiento en cada zona horaria. Una campaña internacional amplia puede beneficiarse de ajustes basados en el tiempo que garanticen que los anuncios se muestren durante los períodos pico en cada país.
Por ejemplo, si su campaña está orientada tanto a Nueva York como a Berlín, es posible que sus horas de mayor rendimiento varíen drásticamente, lo que requerirá diferentes ajustes de la oferta para maximizar la eficiencia.
En este caso, probablemente valga la pena segmentar sus campañas por región para obtener el máximo retorno de la inversión o ROI en cada región.
En las cuentas empresariales más grandes, la mayoría de las regiones tienen diferentes tamaños de audiencia, lo que requiere diferentes presupuestos.
Si su marca entra en esa categoría, puede que valga la pena crear una cuenta de Google Ads separada por región, que puede acumularse en una cuenta de MCC para facilitar la administración.
3. Adaptación creativa al mercado específico: hable el idioma local a través del texto del anuncio
Uno de los errores más comunes en las campañas internacionales de PPC es no adaptar las creatividades publicitarias a los contextos locales.
Así como la localización de palabras clave requiere una adaptación cultural, los creativos publicitarios deben adaptarse para resonar en las audiencias locales.
Algunos enfoques de creatividad localizada en los que pensar incluyen:
- Texto de anuncio y mensajería: Localice el texto del anuncio para reflejar preferencias culturales, días festivos, humor y frases comunes. Evite traducciones literales que puedan no dar en el blanco. Colabore con redactores locales que comprendan los matices del lenguaje y los sentimientos.
- Adaptaciones visuales: Las imágenes que funcionan en una región pueden no resonar en otra. Si las imágenes de su anuncio presentan personas, ropa o entornos, asegúrese de que se ajusten a las normas y expectativas locales.
- Llamados a la acción (CTA): Las CTA deben adaptarse en función de los comportamientos de compra locales. En algunas regiones, la urgencia funciona bien (“Compre ahora”), mientras que en otras, un enfoque más suave puede funcionar mejor (“Más información” o “Descubra”).
Por ejemplo, una campaña publicitaria exitosa en Estados Unidos que utilice un tono humorístico puede necesitar ser repensada por completo para un mercado como Japón, donde la sutileza y el respeto desempeñan un papel más importante en la publicidad.
4. Aprovechar las herramientas de automatización para escalar internacionalmente
La gestión de campañas internacionales de PPC en múltiples mercados puede resultar rápidamente abrumadora.
Las herramientas de automatización, tanto nativas de las plataformas publicitarias como de soluciones de terceros, pueden ayudar a optimizar la gestión de campañas y al mismo tiempo permitir el control localizado.
Tácticas de automatización para ayudar a escalar las campañas internacionales de PPC
- Ofertas inteligentes: Utilice las estrategias de ofertas automáticas de Google o Microsoft adaptadas al desempeño del mercado individual. Las ofertas inteligentes aprovechan el aprendizaje automático para optimizar las ofertas para conversiones o ROAS, ajustando las ofertas en función de datos en tiempo real.
- Anuncios dinámicos de búsqueda (DSA): Los anuncios dinámicos de búsqueda pueden ayudarle a ampliar su alcance al generar automáticamente titulares de anuncios basados en el contenido de su sitio web. Para campañas internacionales, asegúrese de que su sitio web esté correctamente localizado para garantizar que los DSA publiquen anuncios relevantes y precisos.
- Reglas y scripts automatizados: configure reglas o secuencias de comandos automatizadas para ajustar las ofertas, detener las palabras clave de bajo rendimiento o aumentar los presupuestos durante las horas pico. Por ejemplo, puede establecer reglas para aumentar las ofertas durante días festivos específicos de regiones individuales, como el Día de los Solteros en China o Diwali en India.
Las herramientas de automatización deben utilizarse para complementar sus esfuerzos manuales, no para reemplazarlos. Si bien pueden ayudar a gestionar campañas grandes de manera más eficiente, la supervisión y optimización periódicas siguen siendo esenciales.
Un enfoque holístico para el éxito internacional del PPC
Expandirse a campañas internacionales de PPC presenta tanto desafíos como oportunidades.
El éxito depende de adoptar un enfoque holístico que incorpore la localización de palabras clave, estrategias de oferta personalizadas, creatividades localizadas y un uso eficaz de la automatización.
Al adaptar sus estrategias a cada mercado específico, podrá aprovechar los comportamientos de búsqueda únicos, los matices culturales y la dinámica competitiva de los consumidores globales.
Recuerde que el panorama global de PPC está en constante evolución y el monitoreo, las pruebas y la optimización periódicas serán clave para mantenerse por delante de la competencia.
Ya sea que administre campañas internamente o como parte de una agencia, estas mejores prácticas lo ayudarán a optimizar sus esfuerzos internacionales de PPC e impulsar un mejor rendimiento a través de las fronteras.
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