Para los especialistas en marketing de generación de leads, sabemos que no se trata sólo de generar leads; se trata de atraer el bien clientes potenciales: aquellos que tienen más probabilidades de convertirse en clientes valiosos.
Las ofertas basadas en el valor son un enfoque estratégico que permite a las empresas centrarse en optimizar las campañas para obtener conversiones que realmente importan.
Hemos visto que las ofertas basadas en el valor también funcionan para las ventas en línea y para las empresas físicas, pero aquí nos centraremos en utilizarlas para generar clientes potenciales de mayor calidad.
Este es el primero de cinco artículos que compartiré semanalmente para profundizar y desarrollar cada episodio de nuestra nueva serie de videos sobre ofertas basadas en valor para la generación de oportunidades de venta.
Como verá en este primer video a continuación, cada uno es lo suficientemente breve como para asimilarlo durante un breve descanso para tomar café.
Comenzaremos desde el principio y cubriremos qué es y si las ofertas basadas en valor podrían ser la estrategia adecuada para mejorar sus esfuerzos de generación de leads en Google Ads.
El poder de los clientes potenciales de calidad
No todos los clientes aportan el mismo valor a su negocio. Es más probable que los clientes potenciales de alta calidad interactúen con su marca, se conviertan en clientes de pago y contribuyan al crecimiento empresarial a largo plazo.
Las ofertas basadas en el valor son particularmente beneficiosas para las empresas que normalmente necesitan fomentar las relaciones con los clientes entre una conversión inicial en línea y una venta final.
Al centrarse en clientes potenciales de calidad, puede optimizar su embudo de ventas, mejorar las tasas de conversión y, en última instancia, aumentar sus resultados.
Entonces, ¿cómo se puede hacer eso con las ofertas basadas en el valor?
Oferta de valor
Las ofertas basadas en valor le permiten priorizar objetivos de valor específicos que se alinean con sus objetivos comerciales.
Estos objetivos podrían abarcar ventas, ingresos, márgenes de beneficio o incluso el valor de por vida de un cliente.
Con esta estrategia, la IA de Google utiliza miles de millones de combinaciones de señales junto con sus datos propios para identificar las conversiones que tienen más probabilidades de cumplir con sus objetivos de valor definidos.
Luego optimiza las ofertas para centrar su inversión publicitaria en llegar a esos clientes de mayor valor.
La mecánica básica de las ofertas basadas en el valor
Las ofertas basadas en valores ofrecen dos vías principales para optimizar sus campañas incorporando valores a Smart Bidding:
| OFERTA BASADA EN EL VALOR | |
| Maximizar el valor de conversión con un ROAS objetivo Genere el mayor valor de conversión con un ROI particular. |
Maximizar el valor de conversión (no se ha especificado ningún objetivo de ROAS) Obtenga el máximo valor dentro de un presupuesto establecido. |
- Maximizar el valor de conversión: Si trabaja con un presupuesto fijo, esta opción se centra en extraer el valor máximo de conversión de clientes potenciales de su campaña dentro de las limitaciones de su presupuesto.
- Establezca un objetivo de ROAS (retorno de la inversión publicitaria): Esta opción le permite optimizar el valor de conversión en un ROAS objetivo específico para ayudar a garantizar que su inversión publicitaria genere el nivel de retorno deseado. Cuando estableces un objetivo de ROAS, el sistema optimizará para encontrar el mayor valor posible en promedio en tu objetivo. Existen umbrales de datos para utilizar el ROAS objetivo que cubriremos más adelante en esta serie, pero esta es la estrategia preferida cuando se desea alcanzar objetivos de ROAS específicos y poder responder dinámicamente a los cambios en la demanda. El ROAS objetivo está disponible para campañas individuales o una estrategia de cartera aplicada a varias campañas.
Las ofertas basadas en el valor maximizarán el valor de conversión en función de las restricciones presupuestarias y los objetivos de ROAS cuando corresponda, por lo que se dará prioridad a los clientes de mayor valor sobre el volumen únicamente.
Tenga esto en cuenta al comparar el rendimiento del CPA objetivo, que optimiza el volumen de conversión independientemente del valor.
Si bien el énfasis estará en atraer clientes de alto valor, es importante tener en cuenta que es posible que aún vea algunos clientes de valor medio a bajo dependiendo de la dinámica de la subasta de anuncios.
Al utilizar objetivos de ROAS, cuanto mayor sea su objetivo, es probable que sus anuncios participen en menos subastas. En otras palabras, los objetivos de ROAS son su palanca para hacer que sus anuncios tengan más o menos probabilidades de participar en la subasta.
¿Las ofertas basadas en el valor son la opción adecuada para su negocio?
Las ofertas basadas en valor han tenido éxito en un espectro de industrias, pero si son las más adecuadas para usted depende de sus necesidades y capacidades comerciales específicas.
Antes de adoptar esta estrategia, deberá abordar estas preguntas clave:
¿Puede asignar valores significativos a sus acciones de conversión?
Probablemente ya esté diferenciando el valor de sus clientes en alguna faceta, formal o informalmente.
Deberá establecer un valor concreto para cada conversión, ya sea a través de valores proxy estáticos, como puntuaciones de clientes potenciales, o valores económicos dinámicos, como el beneficio total. (Cubriremos más los valores proxy en el tercer artículo de esta serie).
¿Necesita lograr un equilibrio entre los objetivos de volumen y valor?
Ofertar por valor significa que sus campañas probablemente no generarán el mismo volumen de conversiones que si usaran Maximizar conversiones con una estrategia de oferta de CPA objetivo opcional. Esta estrategia está diseñada para generar un valor total de conversiones más alto. Los simuladores de ofertas pueden ayudarle a comprender esta compensación.
Si desea mantener un cierto nivel de tráfico, utilice el simulador de ofertas de Smart Bidding para ayudarlo a evaluar el objetivo de ROAS óptimo que generará el volumen deseado de clientes potenciales sin dejar de centrarse en la calidad.
Reducir su ROAS objetivo aumentará su alcance, y aumentar su ROAS objetivo disminuirá el alcance mientras busca conversiones de mayor valor.
¿Puede medir y conectar sus datos de valor con Google Ads?
El acceso a datos de valor precisos y completos es imprescindible para implementar eficazmente las ofertas basadas en el valor. Para empezar, esto significa tener un etiquetado de sitio adecuado para realizar un seguimiento de las conversiones.
Introducir los valores de datos propios correctos en Google Ads es clave para capacitar al sistema para identificar y diferenciar el valor previsto para el cliente para cada subasta.
Si su objetivo de valor es el valor de las ventas, por ejemplo, deberá poder medir y conectar esos datos a su cuenta de Google Ads. Cubriremos cómo hacerlo más adelante en esta serie.
Cosechando las recompensas de las ofertas basadas en el valor
La configuración inicial de las ofertas basadas en el valor normalmente requiere algo de esfuerzo por adelantado, pero no deje que eso lo intimide.
Puede comenzar con una configuración más básica y adoptar enfoques más sofisticados que tengan requisitos más técnicos, como optimizar los valores de margen o vida útil, por ejemplo, más adelante si lo desea.
Las Ofertas inteligentes basadas en valores brindan al sistema la flexibilidad de establecer cada oferta en función del valor previsto de la conversión y apuntar a conversiones de mayor valor. Con el tiempo, aprende qué usuarios tienen más probabilidades de generar mayor valor y ser más rentables, y luego oferta en consecuencia.
Hacer ofertas para encontrar los clientes más valiosos puede generar un aumento incremental de los ingresos y la rentabilidad. Las empresas que han tenido éxito con esta estrategia informan una marcada mejora en la calidad de los clientes potenciales.
En promedio, los anunciantes que cambian su estrategia de oferta de un CPA objetivo a un ROAS objetivo pueden obtener un 14% más de valor de conversión con un retorno de la inversión publicitaria similar.1
Más allá de lo básico
Si bien hemos cubierto los aspectos fundamentales de las ofertas basadas en valor, apenas estamos comenzando.
En los próximos artículos de esta serie, profundizaremos en esta estrategia, incluido cómo identificar y aprovechar los datos y valores correctos para su negocio, y cómo compartir su información de valor con Google Ads.
Al alinear sus campañas con las conversiones que realmente más importan para sus objetivos comerciales, puede optimizar su inversión publicitaria, maximizar el retorno de la inversión y lograr un crecimiento comercial sostenible.
La próxima semana hablaremos sobre cómo determinar los datos y valores correctos.
FUENTE: Datos internos de Google, globales, marzo de 2021
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Imagen de portada: BestForBest/Shutterstock
