Cuando la búsqueda ya no es una búsqueda, pero sigue siendo una búsqueda

Si habla con cualquier veterano del marketing de búsqueda pagado (alguien con más de 10 años de experiencia) y le pregunta qué ha cambiado dentro de la industria de la búsqueda, probablemente le dará una respuesta sencilla:

Literalmente todo.

Sin fecharme a mí mismo, puedo decir que cuando comencé en este espacio, Yahoo era la plataforma publicitaria más grande que Google, AskJeeves era una plataforma independiente (y todavía tenía Jeeves), AOL seguía siendo una plataforma publicitaria independiente y había menos tipos de coincidencias. .

Más importante aún, nos basamos en palabras clave y anuncios de búsqueda escritos manualmente (25-35-35; si conoce esta referencia, felicidades, es mayor).

La orientación se limitó a la geografía, la red de búsqueda y no mucho más.

La búsqueda ya no es sólo búsqueda

Hoy en día, lo más probable es que la mitad de sus campañas de “búsqueda” ni siquiera tengan palabras clave, los anuncios sean más grandes (y puedan generarse con IA), la capacidad de orientación sea increíble y las opciones de lo que puede hacer parezcan infinitas.

Pero al mismo tiempo, tiene menos transparencia y las palancas que acciona son más direccionales que definitivas (porque, seamos realistas, lo más probable es que ya no esté haciendo muchas ofertas de CPC manuales).

Además, el concepto de búsqueda paga ha cambiado. Donde antes era una asociación centrada en palabras clave y anuncios de texto, se ha convertido en un término más de plataforma que incluso supera los anuncios que se muestran en los motores de búsqueda.

Piensa en esto, de esta manera:

• Marketing de búsqueda en 2005: anuncios de texto de Yahoo y Google activados por las palabras clave por las que usted oferta. Además de aparecer accidentalmente en GDN (en aquel entonces llamada Red de contenido de Google).
• Marketing de búsqueda en 2024: Bing (porque me niego a llamarlo Microsoft) y anuncios de texto de Google activados por palabras clave por las que usted oferta, además de:
• Los feeds de productos que muestran su catálogo en motores de búsqueda y redes sociales se activan por comportamientos o consultas por las que no realiza ofertas..
• Un bloque de anuncios «todo en uno» que optimiza todo tipo de ubicaciones de anuncios a un solo objetivo (Performance Max).
• Bloques de anuncios de correo electrónico que están vinculados a ubicaciones de anuncios en el feed de una aplicación móvil y vistas de video.
• Anuncios de vídeo que muestran lo que se sientecon algunas orientaciones basadas en el comportamiento.
• Ofrecer anuncios en una plataforma de redes sociales de la misma manera que solía ofertar en anuncios de búsqueda hace 20 años.etcétera.

La industria y el concepto de marketing de búsqueda durante los últimos 20 años son día y noche. En realidad, no se trata tanto de marketing de búsqueda sino de medios por los que se puede ofertar.

Sin embargo, todavía está impulsado por una sola cosa: personas que buscan cosas.

Ahora pregunta: «Pero Jon, acabas de decir que el marketing de búsqueda ya no es búsqueda, entonces, ¿cómo impulsan el espacio las personas que buscan cosas?»

A lo que respondo:

«Callate y escucha. Si aún publica anuncios de búsqueda y/o compras básicos, entonces se trata de personas que buscan cosas. El resto es segmentación basada en la audiencia, lo que significa que alguien realizó múltiples acciones en Internet para clasificarse en audiencias. La gran mayoría de las veces, ese comportamiento es de búsqueda. Lo que más a menudo se pasa por alto es lo reciente que es que lo hayan hecho”.

Búsqueda vs. Medios por los que se puede ofertar

A medida que la industria evoluciona, la idea del marketing de búsqueda se convierte en un subconjunto de un concepto que surgió hace aproximadamente 10 años, conocido como medios ofertables.

Los medios por los que se puede ofertar son conceptualmente bastante sencillos: si está anunciando en línea, en una plataforma que requiere que participe en una subasta para que se muestre su anuncio, entonces está haciendo medios por los que se puede ofertar.

La búsqueda es la función de los medios por los que se puede ofertar para:

• Activación de anuncios en la página de resultados del motor de búsqueda (SERP).
• Administrar anuncios sin palabras clave que se muestran en SERP (Performance Max, Shopping, etc.).
• Creación de objetivos de audiencia basados ​​en palabras clave en bloques de anuncios no basados ​​en palabras clave (Microsoft Audience Network (MSAN), Google Display Network (GDN), YouTube, Performance Max, Generación de demanda, etc.).

La gestión de búsqueda tradicional es también el elemento vital de la estrategia y el enfoque de los medios por los que se puede ofertar:

• Ofertas manuales.
• Costo por adquisición objetivo (TCPA)/retorno de la inversión publicitaria objetivo (TROAS)/Clics máximos.
• Modificación de oferta por objetivos, estacionalidad, dispositivo, etc.

Net-net: La búsqueda ha comenzado a convertirse en un término anticuado. En realidad, la búsqueda es un medio por el que se puede ofertar, que no es solo una búsqueda, sino un estilo de gestión de búsqueda que se aplica a muchos más bloques de anuncios y plataformas.

Lo sé; Esto es tan claro como cómo Jenn Shah de Real Housewives of Salt Lake City ganó todo su dinero antes de ser arrestada.

¿Cuál es el alcance de la “búsqueda” ahora?

Primero, permítanme consolar a todos los especialistas en marketing de “búsqueda” con esto: “Su trabajo no desapareció con este cambio de paradigma (si así fuera, habría sido hace entre 5 y 10 años, y probablemente no estaría leyendo esto). artículo).»

Pero ahora, esos especialistas en marketing de “búsqueda” se volvieron mucho más valiosos.

Con un poco de aprendizaje adicional, se han convertido en el Jack/Jane de todos los oficios en el espacio del marketing digital (a excepción de las compras de servicios administrados de tarifa fija, que generalmente son CTV/Streaming o esfuerzos de visualización no programáticos o afiliados; no lo hacen). caen en este concepto).

Su conocimiento práctico de la gestión de búsquedas pagas se ha convertido en un conocimiento práctico de los medios por los que se puede ofertar.

En una forma menos indirecta de decirlo, sus habilidades de búsqueda paga son aplicables a todas las formas de medios pagos que requieren una estrategia y una subasta.

Por lo tanto, el alcance de su trabajo va más allá de la búsqueda en Google y Bing; también incluye la gestión de otros canales de medios, de forma similar a cómo gestionaría la búsqueda paga.

¿Cómo adaptamos nuestras habilidades?

Adaptar su conjunto de habilidades depende de si es necesario adaptarlo.

Puede que ya estés adaptado para gestionar otras plataformas y ni siquiera te des cuenta. Si ha estado haciendo algo de lo siguiente, ya ha recorrido la mayor parte del camino:

• Ejecutar una campaña Máximo rendimiento.
• Ejecutar intencionalmente una campaña de Google GDN, YouTube o Bing Audience Network (una verdadera campaña independiente con bloques de anuncios adecuados).
• Creación y utilización de objetivos de audiencia y listas de remarketing.
• Decidir una estrategia de oferta específica, configurarla y ajustarla según el rendimiento (TROAS, Conversiones máximas, TCPA, CPM, Clics máximos con CPC, etc.).
• Pruebas A/B (página de destino, creatividad, estrategia de oferta).

Si estás haciendo la mayor parte o todo lo anterior (o lo has hecho en el pasado), deja de leer este artículo; Estás bien; Ve a ver a mis amados NY Jets decepcionar a su base de fanáticos al quemar a otro mariscal de campo.

Si no haces más de la mitad de estos, pero administras la búsqueda paga, la curva de aprendizaje no es difícil.

Cualquiera que siga yo en X (Twitter) Sabe que rara vez felicito a Google por nada. Aún así, su proceso de certificación es increíblemente útil (no tanto las certificaciones en sí, sino los tutoriales).

Estos le brindan los conceptos básicos para comprender GDN, Performance Max, Shopping YouTube, Generación de demanda (antes Discover) y otros elementos. Ya conoces la búsqueda paga, que es el elemento más difícil de aprender.

Entonces, se trata simplemente de aplicar esas habilidades a otras plataformas.

¿No me crees? Aquí hay una pequeña y práctica tabla de equivalencia:

• YouTube no saltable dirigido a TV que se muestra en YouTube TV y Google TV = (similar) a las ubicaciones de CTV compradas mediante programación.
• Anuncios de audiencia/GDN = Ubicaciones de visualización compradas mediante programación.
• Máximo rendimiento = ubicaciones sociales (similares) de bloques de anuncios múltiples (es decir, Meta/Linkedin).
• Google/Bing Shopping = ubicación de compras sociales (similar) y ubicaciones de medios minoristas. (es decir, Roundel/Walmart/Amazon/Pinterest) a través de un feed de productos.

A continuación se muestran también algunos ejemplos de gestión práctica similar entre plataformas:

• Las estrategias de búsqueda de Google y Bing y la mayoría de los activos son iguales entre sí.
• Las estrategias de ofertas no omitibles/CPM de YouTube son las mismas que las estrategias de CTV en TradeDesk.
• Las estrategias de oferta de clic máximo de Google/Bing a nivel de campaña son las mismas que optimizar las metacampañas para hacer clic en enlaces o vistas a la página de destino.
• La orientación geográfica en Google (que en mi opinión es una de las más impresionantes) se puede replicar en gran medida en Meta, GroundTruth, TradeDesk, SimpliFi y más.
• Las listas de remarketing están diseñadas aproximadamente de la misma manera en todas las plataformas (lo admito, Google Analytics tiene una ventaja), pero todo lo que requiere es que se implemente un píxel del sitio de la plataforma.
• Las listas de clientes/CRM se pueden cargar en casi todas las plataformas (se aplican algunas restricciones en sectores verticales relacionados con la atención médica, los servicios financieros y algunos otros).
• Las creatividades de vídeo (el archivo sin formato) son intercambiables entre Linkedin, YouTube, Meta, Criteo, Bing y muchos más.

Las similitudes continúan:

1 capturas de pantalla de creatividades en tres plataformas (Google, TTD, Meta) por autor, julio de 2024

Sin mencionar que entre las estrategias de IA (que es una forma elegante de decir «reglas de oferta») y la transparencia de la plataforma (oye, Máximo rendimiento, puedes omitir esta declaración), el enfoque de administración entre las plataformas en bloques de anuncios similares es casi idéntico.

Sin mencionar que, siempre que las unidades que no sean de texto tengan el tamaño correcto, puede utilizar con frecuencia archivos creativos en todas las plataformas y ahorrarse a usted (y/o a su equipo creativo) un tiempo precioso.

Buscar más allá de la simple búsqueda proporciona nuevos conocimientos

Mi parte favorita de los medios multicanal por los que se puede ofertar es su toma y daca entre plataformas.

Los anuncios de texto de búsqueda paga de alto rendimiento se incluyen en los anuncios sociales (los anuncios RSA encajan fácilmente en Metatítulo + Texto principal + Descripción).

La interacción con la pantalla basada en la ubicación me ayuda a decidir dónde orientar mi creatividad de vídeo/CTV. (Un CTR alto en sitios web de deportes significa que centraré mis videos en contenido o juegos deportivos).

Los informes de consultas de búsqueda me dan una mejor idea de lo que la gente busca realmente, lo que puedo correlacionar con las audiencias en el mercado para segmentar. Las audiencias de búsqueda observacional y los datos demográficos me ayudan a dar forma a mis segmentos de audiencia.

Captura de pantalla del autor, julio de 2024

La misma creación de audiencia se puede utilizar en todas las plataformas, por ejemplo, esta carga de lista de clientes.

Su conjunto de habilidades generales de gestión de ofertas le ayudará a desarrollar aún más cada canal.

¿Ya soy siquiera un especialista en marketing de búsqueda?

Respuesta corta: Sí, aún administras bloques de anuncios basados ​​en búsquedas (de lo contrario, no estarías leyendo este artículo).

Respuesta larga: Algo así como. Pero en realidad, usted es un especialista en marketing digital multipropósito que, además de administrar ubicaciones de anuncios basados ​​en búsquedas sobre las que tiene control, también tiene las habilidades para administrar display programático, video/CTV programático, redes sociales y salidas digitales. of-home (DOOH), audio programático, medios minoristas (excluyendo afiliados), así como búsqueda paga (pero no seas arrogante y digas SEO, porque definitivamente no es un conjunto de habilidades transferible en esta situación).

La comida para llevar

Ya sea que te des cuenta o no, te has convertido en una navaja suiza del marketing digital, capaz de administrar múltiples canales de medios (e innumerables tipos de anuncios), todo porque conoces la búsqueda paga.

Esto significa que debe dejar de pensar que el marketing de “búsqueda” se trata de palabras clave que activan anuncios de texto y comenzar a pensar en él como un conjunto de habilidades de “búsqueda” que se puede implementar en cualquier lugar.

Se necesita un poco de práctica y acostumbrarse, pero se ha convertido en una de las habilidades más valiosas en los medios pagos.

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Foto principal: estudio ra2/Shutterstock