Para la industria del SEO, la filtración de documentos de Google ofreció una visión importante entre bastidores. Aunque la filtración no fue un modelo de cómo funcionaba el algoritmo, hubo una confirmación considerable de que los profesionales de SEO tenían razón sobre muchos elementos del algoritmo.
De todo el análisis y discusión posterior a la filtración, la única idea que me llamó la atención fue la importancia de la marca.
Rand Fishkin, quien descubrió la filtración, dijo esto:
«La marca importa más que cualquier otra cosa… Si hubiera un consejo universal que tuviera para los especialistas en marketing que buscan mejorar ampliamente su tráfico y clasificación de búsqueda orgánica, sería: «Construya una marca notable, popular y bien reconocida en su espacio, fuera de la búsqueda de Google”.
Mike King se hizo eco de esta afirmación con la siguiente observación:
«Todas estas posibles degradaciones pueden informar una estrategia, pero se reduce a crear contenido estelar con una sólida experiencia de usuario y construir una marca, si somos honestos».
Mordy Oberstein, defensor de la construcción de una marca en línea, publicó en X (Twitter):
«Estoy MUY feliz de que la conversación sobre SEO haya pasado a pensar en la» marca «.
No es la primera vez que se menciona la “marca” en SEO. Empezamos a hablar de esto alrededor de 2012, después del impacto de Panda y Penguin, cuando se hizo evidente que el objetivo de Google era poner más énfasis en la marca.
A esto se suma la introducción de la IA, que ha acelerado la importancia de adoptar un enfoque más holístico del marketing online con menos dependencia de las SERP de Google.
Cuando hablé con Pedro Dias, dijo: «Necesitamos centrarnos más que nunca en construir nuestras propias comunidades con usuarios alineados con nuestras marcas».
Como alguien que tuvo 15 años de experiencia fuera de línea en marketing, diseño y negocios antes de pasar al SEO, siempre he dicho que tener este amplio conocimiento me permite tener una visión holística del SEO. Por lo tanto, doy la bienvenida al cambio de mentalidad hacia la construcción de una marca en línea.
Como parte de su publicación en X/Twitter, Mordy también dijo:
“Estoy MUY feliz de que la conversación sobre SEO haya pasado a pensar en la “marca” (mucho de lo cual es el resultado directo de los excelentes consejos de @randfish y @iPullRank después de las “filtraciones de Google”).
Como alguien que ha estado a caballo entre el mundo del marketing de marca y el SEO durante la mayor parte de 10 años, el branding es MUCHO más difícil de lo que muchos SEO pensarían y será un ENORME ajuste para muchos SEO”.
Después de su publicación en X/Twitter, me comuniqué con Mordy Oberstein, director de SEO de marca en Wix, para conversar sobre branding y SEO.
¿Qué necesitan saber los profesionales de SEO sobre la ‘marca’ para cambiar de mentalidad?
Le pregunté a Mordy: «En tu opinión, ¿qué significa marca y construir una marca? ¿Pueden los profesionales de SEO hacer este cambio de mentalidad?»
Mordy respondió: “La construcción de marca significa básicamente crear una conexión entre una entidad y otra entidad, es decir, la empresa y la audiencia.
Son dos personas que se encuentran y esa convergencia es la construcción de una marca. Es en gran medida una relación. Y creo que eso es lo que dificulta las cosas para los SEO. Es una forma diferente de pensar; no es lineal y no siempre hay métricas con las que puedas medirlo.
No digo que no uses datos o que no tengas datos, pero es más difícil de medir para contar una historia completa.
Estás intentando captar señales latentes. Gran parte de la conversación es inconsciente.
Se trata de las microcosas que se componen. Entonces, debes pensar en todo lo que haces, cada señal, para asegurarte de que esté alineada con la marca.
Por ejemplo, un sitio web escribe sobre «qué es una declaración de impuestos». Sin embargo, si soy contador profesional y veo esto en su blog, podría pensar que no es relevante para mí porque me está enviando una señal de que es muy básico. No necesito saber qué es una declaración de impuestos; Tengo una maestría en contabilidad.
Las señales latentes que envías pueden ser muy sutiles, pero aquí es donde se produce un cambio de mentalidad para el SEO”.
Recordé una conversación reciente con Pedro Dias en la que enfatizó que era importante poner a los usuarios al frente y al centro y crear contenido que sea relevante para ellos. Apuntar a palabras clave de gran volumen no conectará con su audiencia. En su lugar, piense en lo que los atraerá, interesará y entretendrá.
Continué diciendo que durante algún tiempo, la discusión en línea ha girado en torno a que los profesionales de SEO se alejan del enfoque de dar prioridad a las palabras clave. Sin embargo, las consecuencias de dejar de centrarnos en el tráfico y los clics significarán que es probable que experimentemos una disminución temporal del rendimiento.
¿Cómo vende esto un profesional de SEO a las partes interesadas? ¿Cómo miden el éxito?
Le pregunté a Mordy: «¿Cómo se justifica este enfoque ante las partes interesadas? ¿Cómo miden el éxito?»
Mordy respondió: “Creo que vender SEO será más difícil con el tiempo. Pero, si no considera el aspecto de la marca, entonces podría estar perdiendo el sentido de lo que está sucediendo. No se trata de aceptar menores volúmenes de tráfico; es que el tráfico estará más dirigido.
Es posible que veamos menos tráfico en este momento, pero la idea es ganar presencia digital y crear un impulso digital que se traducirá en más tráfico calificado a largo plazo”.
Mordy continuó diciendo: “Será un hábito que habrá que abandonar, como cuando hay que ponerse a dieta para mejorar la salud a largo plazo.
El ecosistema cambiará y obligará a cambiar nuestro enfoque. Es posible que los SEO no hayan prestado atención a los documentos de filtración de Google, pero creo que prestarán atención a medida que todo el ecosistema cambie: no tendrán otra opción.
También creo que el nivel C enviará el mensaje de que no les importan las cifras generales de tráfico, pero sí les importa si un usuario aprecia lo que está produciendo y si la marca se diferencia de alguna manera”.
¿Cómo podría ser el segmento de la industria y cuáles serán los roles importantes?
Intervine para señalar que parece que el SEO finalmente está haciendo ese cambio en el marketing.
El SEO técnico siempre será importante, y el pago/programático seguirá siendo importante porque es directamente atribuible.
Para el resto del SEO, anticipo que fusionará la marca, el SEO y el contenido en una función de estrategia híbrida que abarcará esas disciplinas.
Lo que pensábamos que era “SEO tradicional” desaparecerá y el SEO será absorbido por el marketing.
En respuesta, Mordy estuvo de acuerdo y pensó que el tráfico de SEO es parte de un alcance más amplio o parte de un paradigma más amplio, y se ubicará bajo la marca y las comunicaciones.
Un profesional de SEO que funciona como parte del marketing más amplio y piensa en cómo generamos ingresos, cómo impulsamos el crecimiento, qué tipo de crecimiento estamos generando y utiliza el SEO como vehículo para lograrlo.
El último punto que planteé fue sobre las redes sociales y si se convertirían en una faceta más combinada de SEO y marketing online en general.
Mordy comparó a Google con una polilla atraída por la luz digital más grande.
Dijo: “Las redes sociales son un vehículo enorme para generar impulso y la presencia digital necesaria.
Por ejemplo, cuanto más activo soy en las redes sociales, más búsquedas orgánicas de marca obtengo a través de la Búsqueda de Google. Puedo ver la correlación entre eso.
No creo que Google esté ignorando las búsquedas de marcas y establece una conexión semántica”.
El SEO cambiará para incluir marca y marketing
La conversación que tuve con Mordy planteó una perspectiva interesante de que el SEO tendrá que realizar cambios significativos en la mentalidad de marca y marketing.
Aún no se ha concretado el impacto total de la IA en las SERP de Google y cómo podría cambiar la industria. Pero recomiendo encarecidamente que cualquier persona en SEO considere cómo puede comenzar a adoptar un enfoque centrado en la marca en su estrategia y el contenido que crea.
Sugiero construir y medir relaciones con las audiencias en función de cómo se conectan con su marca y alejarse de cualquier estrategia basada en perseguir palabras clave de gran volumen.
Piense en lo que hará el usuario una vez que obtenga el clic; ahí es donde reside el valor real.
Adelántate a los cambios que se avecinan.
Gracias a Mordy Oberstein por ofrecer su opinión y ser mi invitado en mi humilde opinión.
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