Competir contra marcas y sustantivos del mismo nombre

Establecer y construir una marca siempre ha sido tanto un desafío como una inversión, incluso antes de los días de Internet.

Sin embargo, una cosa que Internet ha hecho es hacer que el mundo sea mucho más pequeño y la frecuencia de los conflictos entre marcas (o sustantivos) ha aumentado considerablemente.

El año pasado, recibí más correos electrónicos y me hicieron preguntas sobre estos conflictos en conferencias que en toda mi carrera de SEO.

Cuando comparte su marca con otra marca, pueblo o ciudad, Google tiene que decidir y determinar la interpretación de la consulta por parte del usuario dominante, o al menos, si hay múltiples interpretaciones comunes, las interpretaciones más comunes.

Los conflictos entre sustantivos y marcas suelen ocurrir cuando:

• La investigación de un cambio de marca se centra en otros nombres comerciales y no tiene en cuenta la búsqueda general de los usuarios.
• Cuando una marca elige una palabra en un idioma, pero tiene un uso en otro.
• Se elige un nombre que también sea sustantivo (por ejemplo, el nombre de un pueblo o ciudad).

Algunos ejemplos incluyen Finlandia, que es a la vez una marca de queso y vodka; Graco, que es a la vez una marca de productos comerciales y una marca de productos para bebés; y Kong, que es a la vez el nombre de un fabricante de juguetes para mascotas y una empresa de tecnología.

Interpretaciones del usuario

De las conversaciones que he tenido con especialistas en marketing y profesionales de SEO que trabajan para varias marcas con este problema, el tema subyacente (y la causa potencial) se reduce a cómo Google maneja la interpretación de lo que buscan los usuarios.

Cuando un usuario ingresa una consulta, Google procesa la consulta para identificar las entidades conocidas que contiene.

Lo hace para mejorar la relevancia de los resultados de búsqueda que se devuelven (como se describe en su patente n.º 9.009.192 de 2015). A partir de esto, Google también trabaja para devolver resultados relevantes y relacionados y elementos de la página de resultados del motor de búsqueda (SERP).

Por ejemplo, cuando busca una película o serie de televisión específica, Google puede mostrar una función SERP que contiene actores relevantes o noticias (si se consideran relevantes) sobre los medios.

Esto lleva entonces a la interpretación.

Cuando Google recibe una consulta, los resultados de la búsqueda a menudo deben atender a múltiples interpretaciones e intenciones comunes. Esto no es diferente cuando alguien busca una entidad de marca reconocida como Nike.

Cuando busco Nike, obtengo una página de resultados de búsqueda que es una combinación de activos web de marca, como el sitio web de Nike y los perfiles de redes sociales, el paquete de mapas que muestra tiendas locales, PLA, el panel de conocimiento de Nike y minoristas en línea de terceros. .

Esta variación tiene como objetivo atender las múltiples interpretaciones e intenciones que puede tener un usuario que simplemente busca «Nike».

Desambiguación de entidad de marca

Ahora, si observamos marcas que comparten un nombre como Kong, cuando Google busca entidades y referencias en el Gráfico de conocimiento (y las fuentes de la base de conocimiento), obtiene dos coincidencias más cercanas: Kong Company y Kong, Inc.

La página de resultados de búsqueda también está repleta de anuncios de listado de productos (PLA) y resultados de comercio electrónico para juguetes para mascotas, pero el segundo resultado orgánico del enlace azul es Kong, Inc.

También en la página uno podemos encontrar referencias a un restaurante con el mismo nombre (búsqueda en el Reino Unido) y en el carrusel de imágenes, Google presenta la franquicia cinematográfica (King) Kong.

Está claro que Google considera que la interpretación dominante de esta consulta es la empresa de juguetes para mascotas, pero ha diversificado aún más el SERP para atender significados secundarios y terciarios.

En 2015, se concedió a Google una patente que incluía características sobre cómo Google podría determinar diferencias en entidades del mismo nombre.

Esto incluye el posible uso de anotaciones dentro de la base de conocimientos, como la adición de una palabra o un descriptor, para ayudar a eliminar la ambigüedad de las entidades con el mismo nombre. Por ejemplo, las entradas de Dan Taylor podrían ser:

• Dan Taylor (comercializador).
• Dan Taylor (periodista).
• Dan Taylor (olímpico).

Cómo determina cuál es la interpretación «dominante» de la consulta y luego cómo ordenar los resultados de la búsqueda y los tipos de resultados, según la experiencia, se reduce a:

• En qué resultados hacen clic los usuarios cuando realizan la consulta (interacción SERP).
• Qué tan establecida está la entidad dentro del mercado/región del usuario.
• Qué tan estrechamente está relacionada la entidad con consultas anteriores que el usuario ha buscado (personalización).

También he observado que existe una correlación entre las búsquedas de marca extendidas y cómo afectan la búsqueda de marca de coincidencia exacta.

También vale la pena resaltar que esto puede ser dinámico. Si una marca comienza a recibir un gran volumen de menciones de varios editores de noticias, Google lo tendrá en cuenta y modificará los resultados de búsqueda para satisfacer mejor las necesidades de los usuarios y las posibles interpretaciones de las consultas en ese momento.

SEO para desambiguación de marca

Construir una marca no es una tarea que recaiga únicamente en los profesionales de SEO. Requiere la aceptación de todo el negocio y garantizar que la marca y los mensajes de la marca estén definidos y alineados.

Sin embargo, el SEO puede influir en este esfuerzo a través de todo el espectro del SEO: técnico, de contenido y de relaciones públicas digitales.

Google entiende las entidades según el concepto de relación, y esto está determinado por la coexistencia de entidades y luego cómo Google clasifica y discrimina entre esas entidades.

Podemos influir en esto a través del SEO técnico mediante el marcado de esquema granular y asegurándonos de que el nombre de la marca sea coherente en todas las propiedades y referencias web.

Esto se relaciona con cómo escribimos sobre la marca en nuestro contenido y la coexistencia del nombre de la marca con otros tipos de entidades.

Para reforzar esto y crear conciencia de marca, esto debe combinarse con esfuerzos de relaciones públicas digitales con el objetivo de ubicar la marca y corroborar la relevancia del tema.

Una nota sobre la experiencia generativa de búsqueda

Como parece probable que la experiencia generativa de búsqueda sea el futuro de la búsqueda, o al menos componentes de ella, vale la pena señalar que en las pruebas que hemos realizado, Google puede, en ocasiones, tener problemas cuando se obtienen instantáneas de IA generativa para marcas. cuando existen varias marcas con el mismo nombre.

Para verificar la exposición de su marca, recomiendo preguntarle a Google y generar una instantánea de SGE para su marca + reseñas.

Si Google no está 100% seguro de a qué marca te refieres, comenzará a incluir reseñas y comentarios sobre empresas del mismo nombre (o muy similar).

En la instantánea se revela que son empresas diferentes, pero si su usuario lee por encima y solo mira los resúmenes, esto podría ser un punto de contacto negativo accidental con la marca.

Más recursos:

Imagen de portada: VectorMine/Shutterstock