Si no ha establecido un plan de acción para 2024, no está solo. Muchos especialistas en marketing de motores de búsqueda y profesionales de PPC llegan tarde o simplemente están aterrorizados por lo que vendrá este año.
Reconozco que la mayoría de nosotros todavía no nos hemos recuperado del incendio del contenedor de basura que ocurrió en 2020 (basta con mirar a mis queridos NY Jets como ejemplo), pero podrás solucionarlo más adelante.
El 2023 realmente no nos trajo nuevos dolores; simplemente embelleció cosas que ya nos molestaban (por ejemplo, Meta’s Advantage+, Google PMax, Google Analytics 4, temores de una recesión y mucho más).
Pero algo que no nos sirvió fue darnos mucha orientación para 2024.
Los temores de recesión han desaparecido en gran medida, las elecciones presidenciales se avecinan, las tasas de interés son altas (sí, eso influye en su planificación) y la desaprobación de las cookies ha comenzado.
Tómate un momento para aceptar que 2024 será una montaña rusa. Tómate una taza de café y profundicemos en lo que necesitas saber para este año.
Consejo profesional: Planifique al menos tres temporadas:
- Preelectoral (enero-agosto).
- Elección (septiembre-5 de noviembre).
- Postelectoral (6 de noviembre-diciembre).
Dentro de eso, puede agregar su estacionalidad (y si su temporada alta es en esa temporada del período electoral, prepárese para dar un paseo).
Cómo suele realizarse la planificación estratégica en el marketing de búsqueda
Descargo de responsabilidad: Normalmente, este proceso se aplica si estás trabajando en el mismo plan de juego que el año anterior, sin cambios dramáticos y radicales. Pero en 2024, incorporaremos nuevos factores macroeconómicos que le plantearán algunos obstáculos.
La forma más común en que se realiza la planificación de búsquedas de Año Nuevo es examinando datos históricos. Aquí se examina el crecimiento interanual de los costos por clic (además del crecimiento anual de la actividad de búsqueda) para estimar los presupuestos necesarios.
Pero cuando la búsqueda de Google produce un costo por clic (CPC) anormalmente alto en el segundo trimestre de 2022, debe ajustarse a los cambios inesperados el año siguiente después de completar cuatro trimestres fiscales para compensarlo.
El motor de búsqueda hace todo esto, por lo que terminas con comportamientos para Google Ads, Bing Ads (porque me niego a llamarlo Microsoft), Meta (sí, las redes sociales pagas son búsquedas más o menos pagas en estos días) y otros no. plataformas típicas (p. ej., Yelp, TikTok, Nextdoor, Pinterest, Amazon, etc.).
Examina el comportamiento estacional, mensual e incluso día de la semana en todos los segmentos de su campaña, incluidos los anuncios de listado de productos (PLA), el rendimiento máximo, los de marca, los que no son de marca, los de alto volumen, etc.
Una vez hecho esto, busca variaciones en el tráfico frontal y posterior durante los últimos dos años.
Pero también conviene revisar los datos de 2020 y 2016 (si están disponibles), específicamente durante la temporada electoral, para ver si hay alguna otra actividad anormal. Deberá tener en cuenta variaciones como esa en su planificación.
Está buscando altibajos causados por el tiempo o factores macro que a menudo se repiten anualmente o son un escenario único.
A esto lo llamamos una “mirada retrospectiva forense”: piense en impactos internacionales como eventos mundiales, grandes huracanes, fallos de la Corte Suprema, etc.
Si observa sus datos de 2023 y encuentra un patrón fuera de lo común en los números que no se puede atribuir a un cambio que realizó, entonces vea si la fecha en que cambió el comportamiento de los datos se correlaciona con algún evento importante.
Probablemente esté vigilando de cerca los datos del porcentaje de impresiones (especialmente el porcentaje de impresiones perdidas); Esto será útil para correlacionarlo con las temporadas alta y baja.
Compárelo con las impresiones totales y la inversión. Recuerde, esto es válido solo para búsqueda, Red de Display de Google (GDN) y Shopping; no es elegible para PMax ni para redes sociales.
Net-net, la valoración del porcentaje de impresiones, debería devaluarse si ya estás ejecutando Máximo rendimiento.
Luego, aplica el crecimiento esperado, el aumento del gasto, etc., a lo largo de 365 días, flexionándose hacia arriba o hacia abajo para eventos estacionales recurrentes (y su ajuste anticipado para el ciclo electoral), trimestrales, mensuales, semanales o diarios.
¡Y bum! Sus necesidades anticipadas y su entrega para 2024 están todos reunidos en un pequeño y bonito paquete.
Excepto que se olvidó de la mayor adopción de Performance Max y su imprevisibilidad.
Si transfiere una campaña PMax, utilice el planificador de rendimiento para estimar el futuro.
Si no tiene una campaña heredada, aún puede utilizar el planificador de rendimiento, pero tómelo con cautela porque es más preciso con datos históricos. Esta es una buena manera de decir: «Lanzar con un presupuesto predeterminado, pero hacer que los fondos fluyan entre búsqueda/PLA/PMax».
Por separado, realizará estimaciones de tráfico a través del planificador de alcance para YouTube y Meta, y utilizará datos históricos de planificación cruzada con los tamaños de audiencia estimados que la plataforma le ofrece.
¿Qué mantiene despiertos a los profesionales experimentados cuando planifican para 2024?
La retrospectiva de 2020 y 2023 proporcionará una previsión para 2024.
A menos que no te importe nada o operes en una vertical que sea algo inmune a los factores macro (solía decir que la lombricultura era inmune a estos factores, pero gracias a la inflación y los auges de la agricultura, ya no es el caso).
Entonces, al menos sabemos algo de lo que enfrentaremos este año y cómo planificar el impacto potencial.
Estos incluyen, entre otros:
- Impacto residual de la pandemia: Se profundizó en el modelo de trabajo desde casa, lo que obstaculizó sectores verticales como la indumentaria y la restauración.
- Recuperación de la pandemia: La demanda de viajes aumentó, superando los niveles previos a la pandemia.
- Tasas de interés: Las altas tasas de interés provocaron una caída masiva en el marketing basado en préstamos y afectaron indirectamente negativamente las ventas de automóviles. A la inversa, esto tuvo un impacto positivo en el marketing financiero minorista, como las cuentas corrientes y de ahorro.
- Temporada electoral: Esto afectó a algunas verticales más que a otras, ya que los políticos publicaron anuncios dirigidos a términos clave en categorías adyacentes/halo, como Medicare/seguros, atención médica y derecho.
- Incidentes no relacionados con el mercado: Las guerras, los tiroteos masivos, las luchas políticas y los fallos judiciales causan inmediatamente preocupaciones sobre la seguridad de la marca y pueden limitar lo que es posible anunciar cerca para visualización, redes sociales y video.
- Publicidad adyacente SEM no tradicional: La continua evolución y adopción de elementos, como Performance Max en Google (y pronto en Bing) y YouTube, dificultan la previsión de búsqueda.
Planificación de la búsqueda para 2024, paso a paso
Entonces, ¿qué se supone que debes hacer ahora?
No entre en pánico, pero debe hacerlo lo antes posible.
Dependiendo de su vertical, es posible que deba tener en cuenta el impacto colateral de las elecciones, que notaremos en pasos posteriores.
Para aquellos de ustedes que son búsquedas exclusivas y/o PLA, esto será un poco más fácil.
Para los usuarios de cualquiera de los siguientes, hay un poco más de trabajo preliminar: PMax, GDN/Microsoft Audience Network (MSAN) y YouTube.
Para aquellos que dominan la búsqueda o son exclusivos, recomiendo los siguientes pasos, siempre que mantengan los mismos objetivos.
1. Extraiga los datos de enero a agosto de 2023 a 2022.
2. Si perdió porcentaje de impresiones debido al presupuesto, identifique qué campañas y meses.
Luego, determine la oportunidad si no tuviera fondos insuficientes. (Vea la pequeña y divertida ecuación a continuación).
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Cálculo de los datos del porcentaje de impresiones reales para el presupuesto por autor, noviembre de 2021
3. Vaya un paso más allá.
Puede calcular la oportunidad perdida debido al porcentaje de impresiones perdidas debido a la clasificación.
Conocí esta fórmula por primera vez en PPC Math Made Easy de Rachel Law en 2019 y la encuentro bastante precisa.
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Cálculo de los datos del porcentaje de impresiones reales para la clasificación por autor, noviembre de 2021
4. Agregue la oportunidad total si no recibió fondos suficientes a la oportunidad perdida debido al rango.
Tienes lo que deberías haber tenido para este año.
5. Revise mensualmente el crecimiento promedio del CPC de los últimos dos años.
Aplique ese crecimiento a su CPC y costo (aunque no a impresiones ni clics). Tenía el hábito de un crecimiento anual del 3% al 5%.
6. Revisar el período de enero a agosto de 2020 sobre el cambio de crecimiento/actividad de 2019 (para conocer el impacto del año electoral).
Compare y, si hay un crecimiento incremental con respecto al porcentaje de 2023 frente a 2022, aumente sus métricas anticipadas.
Esto ayudará a tener en cuenta el impacto incremental de las elecciones.
Nota: Si hay una caída en el rendimiento, actúo del lado conservador y no pronostico que las métricas bajen para evitar ser tímido con respecto a los fondos más adelante.
7. Repita los pasos 1 al 6 desde septiembre hasta el día de las elecciones.
Esto es lo que yo llamo «impacto electoral».
8. Repita los pasos 1 al 6 desde el día después de las elecciones hasta Año Nuevo.
Esto vuelve a verificar sus números. También ayuda a tener en cuenta la temporada alta de compras.
9. Sume los tres plazos y tendrá su presupuesto.
Si cambia las estrategias de optimización, implementa nuevas creatividades, etc. (aquellas que permiten variaciones de rango flexibles) donde le da a los CPC una variación, lo que lleva a proporcionar un rango de presupuesto versus el de un solo número.
Ahora bien, Performance Max es un poco impredecible.
Para aquellos que heredan campañas, siempre es bueno revisar el rendimiento (especialmente en la marca y los PLA) antes y después de involucrar a PMax.
Esto le dará una dirección sobre su impacto potencial. Luego, observe el gasto histórico por día a lo largo del tiempo para intentar determinar una línea de base para el gasto.
El verdadero truco es que, en 2020, PMax no existía. Por lo tanto, no se le puede ocultar el impacto histórico de acontecimientos como las elecciones.
Observo los crecimientos en el CPC de búsqueda, el costo por vista (CPV)/costo por cada mil impresiones (CPM) de YouTube y los CPM de la Red de Display de Google y busco puntos en común. Luego, aplique ese crecimiento anticipado al costo por interacción para intentar volver a mis números.
Sí, estas son matemáticas muy sucias. Pero también reitera que el porcentaje de impresiones no tiene el mismo peso en búsqueda/Display/YouTube como antes porque PMax está ahí.
Por último, profundizo en GDN/MSAN y YouTube. Son un poco más fáciles de anticipar porque tienen un porcentaje de impresiones.
Puede usar una fórmula similar para buscar (Pasos 1 a 9), pero definitivamente querrá reducir algunos costos para tener en cuenta PMax (si lo usa).
Si no hereda campañas para MSAN/GDN/YouTube, le recomiendo utilizar el Planificador de alcance para la planificación de YouTube.
Para GDN/MSAN, cree objetivos de audiencia, haga los cálculos para la población dentro de su mercado (si no es a nivel nacional) y obtenga un presupuesto de prueba con el que trabajar y ejecutarlo desde allí.
De esta manera, tenemos un 2024 que intenta dar cuenta del estado actual de la sociedad y su previsible transición e inquietud para más adelante en el año.
Consejos para la planificación SEM en un año electoral
Ahora bien, eso está muy bien, a menos que esté manejando una de las verticales propensas a verse afectadas por tasas de interés, elecciones y cuestiones sociales (básicamente cualquier cosa que pueda politizarse).
Su proceso será similar pero no del todo igual. Este ajuste se aplica al Paso 7 de la sección anterior.
Determine la oportunidad total que debería haber existido con el porcentaje de impresiones perdidas en 2023. Luego, escale CPC/CPM/CPV durante dos años y en 2020 para la preelección (llámela de junio a agosto) frente a la elección (de septiembre al día de las elecciones de 2020).
Este delta debe aplicarse a sus pronósticos anteriores, siempre que se supere la tasa de crecimiento.
Nota: Si está logrando un crecimiento anual del 3% al 5%, escale año tras año (es decir, un CPC compuesto del 5% durante dos años da como resultado una tasa de crecimiento del 10,25%).
Pero digamos que la temporada electoral provoca un aumento del 7% en lugar del 5%; entonces lo utilizarás durante uno de tus dos años.
Una vez que tenga mis números de tráfico, ¿qué debo hacer ahora?
Bueno, no pudiste hacer nada. Pero esa sería una idea terrible.
En su lugar, aplique datos de rendimiento post-clic históricamente normalizados (siga el historial de datos desde arriba para encontrar «normalizados»), como la tasa de conversión (CVR), el costo por adquisición (CPA), etc., a sus números de entrega. Esto le dará el rendimiento final esperado para el año.
Pero recuerde tener cuidado aquí.
Aparentemente, todo lo que se necesita son disturbios civiles debido a unas elecciones, una pandemia, nuevos temores de colapso económico o el regreso de los avispones asesinos, y será necesario rehacer su enfoque cuidadosamente planificado en materia de presupuesto y estrategia.
Si solo hay una cosa que se puede sacar de esto, es de esperar que la segunda mitad del año sea un viaje salvaje.
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