El concepto de intención de búsqueda y la recomendación de que los especialistas en marketing le presten mucha atención cuando se enfocan en palabras clave orgánicas está bien establecido en SEO.
Pero si bien muchos escritos de SEO han descrito la intención de búsqueda (por ejemplo, estos dos excelentes artículos sobre SEJ sobre la creación de contenido que satisfaga la intención de búsqueda y la comprensión de cómo buscan las personas), la mayoría no llega a prescribir claramente cómo las marcas deben priorizar las palabras clave.
Específicamente, la mayoría de las discusiones sobre la intención de búsqueda establecen el hecho de que las consultas de búsqueda van desde informativas (personas que buscan aprender sobre un tema), a comparativas (personas que comparan soluciones a su problema), a transaccionales (personas que buscan comprar).
Esto a menudo se visualiza como un embudo de marketing.
Pero con respecto a las recomendaciones sobre cómo usar la intención de búsqueda a su favor en SEO, el consejo más común es asegurarse de tener una variedad de contenido para «cubrir» el espectro completo de la intención de búsqueda; tener algo de información, algo de medio embudo y algo de contenido transaccional.
No estamos de acuerdo.
Específicamente, hemos encontrado al trabajar con docenas de marcas durante muchos años en la creación de contenido centrado en SEO que la gran mayoría de las empresas no deberían crear una distribución uniforme de contenido en todo el embudo, sino priorizar el contenido de la parte inferior del embudo y poco a poco van subiendo.
¿Por qué? Debido a que los recursos de SEO son finitos y el contenido de la parte inferior del embudo (p. ej., consultas de búsqueda con intención de búsqueda «transaccional») genera muchísimo más retorno de la inversión (ROI) en el gasto de SEO que todo lo demás.
En este artículo, explicaremos nuestro razonamiento y compartiremos datos que respaldan esta tesis.
Los recursos de SEO son finitos: no se pueden orientar bien todas las palabras clave
La recomendación general de que debe «asegurarse de tener contenido para todas las etapas del embudo» (también conocido como todos los intentos de búsqueda) estaría bien si las empresas tuvieran infinitos recursos de SEO, lo que significa escritores ilimitados para producir contenido, estrategas de SEO ilimitados para elegir palabras clave y hacer Análisis SERP y presupuesto ilimitado para la construcción de enlaces.
Pero ninguna marca tiene esto.
Incluso la idea de que la escritura asistida por IA facilite la producción de cantidades masivas de contenido no niega este hecho.
Claro, las herramientas de IA pueden producir miles de piezas en una fracción del tiempo que le tomaría a un humano, pero eso no significa que todas se clasifiquen o sean lo suficientemente buenas como para impresionar a los posibles clientes y convertir.
Si un montón de sitios están produciendo contenido similar asistido por IA para apuntar a las mismas palabras clave, Google tendrá que diferenciarse de alguna manera para decidir a quién clasificar, y dos apuestas seguras sobre cómo tomará esta decisión son la calidad del contenido y los vínculos de retroceso.
En términos de calidad del contenido, es muy probable que las mejores piezas para una palabra clave determinada sean las que tengan la mayor originalidad y experiencia personal específica, características que Google ha declarado claramente que prefiere y que requieren la participación humana.
Y los vínculos de retroceso han sido un factor de clasificación conocido desde siempre en SEO. En un mundo donde muchos sitios producen piezas similares producidas por IA que apuntan a las mismas palabras clave, es seguro asumir que será igual de importante, si no más.
Entonces, independientemente de cómo se produzca el contenido, los recursos de SEO para todos son finitos. Hay una cantidad finita de horas de empleados, una cantidad finita de presupuestos de escritura (independientemente de si los escritores usan IA) y un presupuesto finito de creación de enlaces.
Eso significa que debe priorizar las palabras clave a las que se dirigirá.
Y la forma más lógica de priorizar es centrar los esfuerzos de SEO en lo que genere el mayor ROI (es decir, clientes potenciales y ventas atribuibles al SEO).
En nuestra experiencia, eso es la parte inferior del embudo, las palabras clave transaccionales.
Las palabras clave de la parte inferior del embudo convierten significativamente más que todo lo demás
Para concluir, como lo hemos hecho, que el contenido de la parte inferior del embudo convierte significativamente más que cualquier otro tipo de contenido, el primer paso es medir y rastrear las conversiones de SEO.
Esto suena obvio, pero la realidad es que la mayoría de los equipos de contenido y SEO no hacen esto; simplemente asumen que cuanto más tráfico, mejor, y toda su estrategia se centra en aumentar el tráfico.
Puede medir la conversión de SEO de diferentes maneras a través de diferentes herramientas de análisis, pero en general, el proceso requerirá los siguientes pasos:
- Defina una conversión. Por lo general, se trata de un llenado de formulario de cliente potencial o un inicio de prueba para SaaS o negocios basados en ventas, o una transacción real para negocios de comercio electrónico.
- Cree un objetivo en su plataforma de análisis para medir este evento de conversión.
- Genere informes sobre qué páginas de destino de su sitio generaron cuántas conversiones. Esto se puede hacer a través de diferentes modelos de atribución, como el primer o el último clic, según la plataforma de análisis, pero cualquier dato aquí es mejor que ningún dato.
Cuando haga esto, inevitablemente encontrará lo que hemos encontrado durante más de 5 años, docenas de marcas y cientos de piezas de SEO.
Específicamente, las páginas de su sitio que se clasifican para las palabras clave de la parte inferior del embudo se convierten en porcentajes múltiples de un solo dígito (1% – 5%), mientras que las páginas que se clasifican para la parte superior del embudo, las palabras clave informativas generalmente se convierten en una fracción de un porcentaje (0.01% – 0,5%).
En otras palabras, la diferencia en la tasa de conversión entre las palabras clave de la parte inferior y superior del embudo no es del 10 %, 20 % o incluso del 50 %, es múltiple.
Esto se ejemplifica en estos datos a través de más de 60 piezas de contenido para un cliente de software nuestro, donde la clasificación de contenido para las consultas de la parte inferior del embudo se convirtió en promedio en 25 veces más alto que los artículos que se dirigieron a las consultas de la parte media y superior del embudo.
Las publicaciones en la parte inferior del embudo tuvieron una tasa de conversión del 4,78 % frente al 0,19 % de las publicaciones en la parte superior del embudo. Basado en más de 60 publicaciones para un cliente.
Incluso después de tener en cuenta que las partes de la parte superior del embudo recibieron más tráfico, las conversiones sin procesar de solo 20 partes de la parte inferior del embudo fueron 3 veces más que las de 40 partes de la parte superior del embudo:
Imagen creada por el autor, junio de 202320 publicaciones en la parte inferior del embudo generaron 1348 conversiones, mientras que 40 publicaciones en la parte superior del embudo generaron 397 conversiones.
Para enfatizar, las 1350 conversiones del contenido BOTF anterior son de solo 22 piezas, mientras que las 400 conversiones de TOF son de 42 artículos.
Además, debemos mencionar que los artículos que etiquetamos como «parte superior del embudo» en este estudio todavía tenían alguna intención de compra. Los buscamos solo después de agotar la mayoría de las palabras clave de la parte inferior del embudo y las elegimos estratégicamente para asegurarnos de que todavía tuvieran alguna posibilidad de conversión.
En ese sentido, es justo incluso llamarlos «mediados de embudo». Para muchas empresas, la mayoría de sus esfuerzos de contenido y SEO se dirigen exclusivamente a las palabras clave de la parte superior del embudo que se convertirán en clientes potenciales o ventas en o por debajo de las tasas de conversión anteriores.
En nuestra opinión, eso es un desperdicio trágico de los esfuerzos de SEO.
¿Por qué las palabras clave informativas de la parte superior del embudo generan tan poca conversión?
El argumento para perseguir las palabras clave de la parte superior del embudo suele ser que sus volúmenes de búsqueda son altos.
Entonces, según cuenta la historia, puede poner su marca frente a una gran cantidad de personas que, en algún momento en el futuro, probablemente necesiten un producto o servicio como el suyo.
Pero como muestran los datos anteriores, y nuestra experiencia colectiva lo confirma, se requieren tantos pasos para llegar a una conversión desde la parte superior del tráfico del embudo que las tasas de conversión son minúsculas.
Específicamente, el viaje desde que alguien busca en Google una consulta informativa de la parte superior del embudo hasta convertirse en cliente es:
- Googlean la consulta.
- Hacen clic en sus resultados.
- Leyeron el artículo.
- Una fracción de estos usuarios regresan a su sitio por pura memoria o dan su correo electrónico para descargar un libro blanco o un recurso cerrado.
- Una fracción de esos usuarios abre correos electrónicos de goteo posteriores.
- Luego, en algún momento, una fracción de esos usuarios necesitará su producto o servicio y lo contactará.
Cada uno de estos pasos tiene una pequeña tasa de conversión, por lo que en combinación, todo el viaje tiene una tasa de conversión absolutamente minúscula.
Tanto es así que, según los datos anteriores, un volumen de búsqueda posiblemente mayor de estas consultas en la parte superior del embudo en comparación con las consultas transaccionales no compensa las pequeñas tasas de conversión.
Hay más palabras clave en la parte inferior del embudo de lo que piensas
Entonces, si acepta esta idea de que orientar las palabras clave de la parte inferior del embudo es un mejor uso de los recursos limitados de SEO que distribuir uniformemente el contenido de SEO en todo el espectro de la intención de búsqueda, la siguiente pregunta importante que debe abordar es: «¿Qué palabras clave en mi espacio son la parte inferior del embudo tienen una conversión alta y ¿cuántos de ellos hay?
Hemos notado que muchos profesionales de SEO y especialistas en marketing tienen una visión limitada de qué palabras clave están en la parte inferior del embudo, es decir, tienen cierto nivel de transacción o intención de compra.
Según nuestra experiencia, hay tres segmentos comunes de palabras clave en la parte inferior del embudo, solo el primero de los cuales se considera comúnmente como parte inferior del embudo.
1. Palabras clave de categoría
Si usamos un negocio hipotético con el que todos estamos familiarizados, el software de SEO, las palabras clave transaccionales obvias son cosas como «software de SEO» o «mejores herramientas de SEO».
Sí, esas son palabras clave transaccionales o de conversión muy alta a las que cualquier marca de software de SEO debería apuntar absolutamente.
En nuestro marco para BOTF SEO, llamado Pain Point SEO, llamamos a estas «palabras clave de categoría» ya que implican que el usuario busque literalmente en Google el nombre de la categoría del producto o servicio.
La mayoría de los equipos de marketing y SEO conocen estas palabras clave y las orientan, generalmente con la página de inicio o una o dos páginas de destino.
Pero lo que hemos encontrado es que muchos equipos consideran que esto es la totalidad de la parte inferior del embudo o las palabras clave transaccionales. Apuntan a algunas palabras clave de categoría y dedican el resto de su tiempo a crear contenido de blog para clasificar en la parte superior de los términos de búsqueda del embudo.
Pero en realidad hay muchos otros términos de búsqueda de alta conversión en los que notamos que la mayoría de las marcas no piensan e ignoran a favor de producir contenido para buscar palabras clave de conversión extremadamente bajas en la parte superior del embudo.
2. Palabras clave de comparación
Específicamente, otra categoría de palabras clave de conversión extremadamente alta es lo que llamamos palabras clave de comparación.
Estas son palabras clave que muestran que el buscador está comparando múltiples opciones, como “salesforce vs pipedrive” o “adidas vs nike womens running shoes”.
Muchas discusiones sobre la intención de búsqueda clasifican esto como una consulta en la mitad del embudo porque, dicen, es posible que el buscador no esté listo para realizar una transacción, sino que simplemente está investigando el producto.
Pero en nuestras mediciones de las tasas de conversión de cientos de páginas clasificadas para palabras clave de comparación, a menudo convierten tan alto como las palabras clave de categoría discutidas anteriormente.
Como resultado, en mi opinión, las empresas que desean maximizar el ROI del SEO deben apuntar agresivamente a las palabras clave de comparación.
Deben identificar todas las palabras clave de comparación derivadas de sus principales competidores que tengan cualquier apariencia de volumen de búsqueda y asegurarse de tener una página dedicada en su sitio para clasificar cada una.
3. Trabajos por hacer Palabras clave
La última de nuestras tres categorías de palabras clave que hemos encontrado que pueden generar conversiones de SEO son trabajos que deben realizarse con palabras clave.
Esta es la más grande de estas tres categorías de palabras clave de alta intención de compra, lo que significa que generalmente hay mucho más trabajo por hacer con las palabras clave que con la categoría o la comparación.
Esta categoría a menudo es ignorada o no priorizada por las marcas como generadora de conversión, sin embargo, porque estas son consultas en las que el usuario no está buscando abiertamente o comparando opciones de productos, sino que indica que tiene un problema que su producto resuelve.
En nuestro ejemplo de software de SEO, esto incluiría consultas como «cómo hacer una investigación de palabras clave de la competencia», «cómo saber el volumen de búsqueda de palabras clave» o «cómo rastrear qué palabras clave clasifica un sitio».
Si tiene un producto de software de SEO con características que les permite a las personas hacer esas cosas, entonces, según nuestra experiencia, la clasificación de palabras clave como estas generará conversiones.
Por lo general, la tasa de conversión de estas palabras clave es ligeramente inferior a la de las palabras clave de categoría o de comparación. Sin embargo, siguen siendo mucho mejores que las consultas de la parte superior del embudo como «estrategia de SEO», «mejores consejos de SEO» o incluso «estrategias de marketing digital», que son las típicas palabras clave de la parte superior del embudo que buscan las empresas pero que tienen muy poca intención de compra.
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