Una poderosa herramienta para administrar el gasto publicitario, los tipos de concordancia de palabras clave ayudan a los anunciantes a adaptar sus campañas publicitarias a la audiencia más relevante, lo que genera el tráfico correcto y, en última instancia, conduce a tasas de conversión más altas.
Con la llegada de opciones de orientación más avanzadas, algunos especialistas en marketing han comenzado a cuestionar si los tipos de concordancia de palabras clave siguen siendo importantes.
Este artículo desglosará los antecedentes históricos de los tipos de concordancia y por qué siguen desempeñando un papel importante en las campañas de búsqueda de pago en la actualidad.
Antecedentes rápidos de cómo llegamos a nuestro estado actual
Cuando comencé en esta industria, Yahoo! era el motor de búsqueda dominante. Tenía solo dos tipos de concordancia (estándar y avanzada), mientras que Google tenía la que tenemos actualmente (exacta, de frase y amplia; aunque durante siete años también modificaron la concordancia amplia).
Cuando Bing (porque todavía me niego a llamarlo Microsoft Advertising) se separó por completo de Yahoo! a mediados o finales de la década de 2000, tenía la misma configuración que Google.
yahoo! eventualmente pasaría a los tipos de tres partidos cuando pasó de Overture a Panamá (sí, soy viejo), y luego nuevamente cuando lanzó Gemini (¡Dios mediante, eso nunca vuelve!).
Hasta años recientes, siempre se hizo hincapié en que la coincidencia exacta era la más precisa para la consulta, seguida de la frase, luego la coincidencia amplia modificada (mientras estaba disponible) y amplia (que era una especie de juego de dados).
Pero a medida que las cosas evolucionaron, las variantes de concordancia cercana como una función independiente y la concordancia amplia modificada siguieron el camino de Old Yeller.
Además de esto, alrededor de 2018, la coincidencia exacta se volvió mucho más flexible y comenzó a sentirse como una combinación de coincidencia de frase y coincidencia amplia modificada. No hace falta decir que las masas de la industria no recibieron bien esa información.
Como Google, muy posiblemente por primera vez, utilizó el término “IA sin palabras clave” en febrero de 2023, los especialistas en marketing cuestionan la validez de los tipos de concordancia en el futuro.
La gente no tomó bien los cambios de tipo de coincidencia (vi esto en un evento de Google después del anuncio)
Durante años, las operaciones grandes y sofisticadas condenaron o usaron con moderación la concordancia amplia, a menudo debido a sus palabras clave de Nivel de calidad más bajo.
Los anunciantes casi siempre usaban concordancia exacta y de frase, duplicando las palabras clave en ambos tipos de concordancia y otorgando exactamente la oferta más alta y luego la frase.
Algunos también usarían amplio, pero le darían la oferta más baja (para minimizar los riesgos), principalmente para recopilar información de los Informes de consultas de búsqueda y crear listas sólidas de palabras clave negativas (todavía practico esto hoy).
Consejo profesional que sigue siendo relevante hoy en día: Nunca utilice la inserción dinámica de palabras clave (DKI) en grupos de anuncios con palabras clave de concordancia amplia.
Debo señalar que, en el SMX West 2018, James Svoboda de WebRanking me dejó alucinado con un tipo de concordancia híbrida que combina concordancia amplia modificada con concordancia de frase en una sola palabra clave. Por desgracia, eso ya no es posible.
Recuerde, este historial ignora la búsqueda «sin palabras clave»: compras (anteriormente PLA), anuncios de búsqueda dinámica, anuncios de servicios locales o búsqueda local; la mayoría de las plataformas de marketing de compradores o motores de búsqueda únicos/de nicho, como Yelp. Sin mencionar que es anterior al cuestionable Performance Max.
¿Por qué importan los tipos de concordancia, si tenemos una tendencia hacia la búsqueda sin palabras clave?
Me alegro de que me hayas hecho esa pregunta, ya que he estado usando mi sombrero de papel de aluminio durante años en esto.
Mi única afirmación levemente comprobada es que la gran búsqueda (una nueva frase que espero se imponga) está tratando de eliminar nuestro control alejándose del enfoque tradicional de palabras clave para ganar más dinero. Me doy cuenta de que la curita no ha sido estafada (todavía), y todavía tenemos cierto grado de control en la búsqueda centrada en palabras clave.
Por lo tanto, centrarse en los tipos de coincidencias es relevante e importante.
Algunas respuestas sencillas y directas (sin embargo, esto no lo abarca todo para todos, todavía) son:
- Las compras no se aplican a todos los anunciantes.
- No todos los anunciantes tienen activos de YouTube (y no quieren que los motores creen videos para ellos porque son un poco molestos).
- Performance Max se está expandiendo. Se puede manipular, pero aún no se aplica necesariamente a todos los anunciantes.
- No todos los anunciantes quieren mostrar imágenes o ubicaciones en rotación (por varias razones).
- Muchos anunciantes desean controlar el gasto y la capacidad de generar informes en función de dónde aparecen sus anuncios.
La verdad es que, por varias razones, muchos anunciantes solo quieren mostrar ciertas palabras clave en la búsqueda y no mucho más. Y los esfuerzos «sin palabras clave» realmente simplemente no muestran eso.
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Captura de pantalla del autor, marzo de 2023
No existe una forma real de saber dónde se muestran los anuncios de Performance Max.
Entonces, ¿por qué la frase y la coincidencia exacta siguen siendo importantes?
A pesar de los cambios neutralizantes que se les han hecho mediante una gran búsqueda, la frase y la coincidencia exacta aún tienen poder.
Cuando se trata de búsquedas basadas en palabras clave, las palabras clave de concordancia exacta aún tienden a tener la mayor relevancia (y, por lo tanto, el Nivel de calidad) para una consulta de búsqueda.
Conduce a un costo por clic (CPC) más rentable, con la coincidencia de frase no muy lejos.
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Captura de pantalla del autor, marzo de 2023Exacto es más barato, ya que Quality Score en realidad lo completa con más frecuencia que frase.
El modelo de grupos de anuncios de palabra clave única (SKAG) es en gran medida un modelo muerto para las ofertas; la necesidad y el uso de grupos de anuncios curados y muy unidos siguen siendo muy necesarios.
Por lo general, esto solo se puede lograr a través de una coincidencia exacta y de frase, ya que la coincidencia amplia es más o menos un juego de ruleta rusa (aunque no puedo explicar por qué, definitivamente es una apuesta más arriesgada usar la coincidencia amplia en Bing que en Google).
La siguiente necesidad de estos tipos de coincidencias y por qué son tan importantes a menudo se pasa por alto: la canibalización del presupuesto.
La canibalización del presupuesto, en sus términos más simples, significa esto: tiene un solo fondo de dinero del que todos pueden tomar, con poca o ninguna restricción. Entonces, en lugar de que todos obtengan una parte igual de los fondos, quien lo tome más rápido obtendrá la mayor cantidad.
Las ofertas de búsqueda sin palabras clave en una consulta de usuario son relevantes para el sitio web, no una palabra clave específica por la que está buscando pagar específicamente.
Básicamente, esto significa que una consulta de búsqueda de gran volumen puede robar el presupuesto de una consulta de búsqueda de volumen medio/bajo, evitando que un anunciante muestre ambas.
Básicamente, piense en «sin palabras clave» y, hasta cierto punto, concordancia amplia como una combinación de su marca y sin marca o de alto volumen y bajo volumen combinados en un solo grupo de anuncios. Alguien va a obtener el extremo corto del palo.
Por lo tanto, si bien puede ofertar por «todo» con una campaña de búsqueda sin palabras clave, es probable que las consultas sin marca y/o de alto volumen representen la mayor parte del gasto.
Otras posibles consultas para las que podría mostrar (long tail, marca, volumen medio/bajo, etc.) no reciben una cantidad adecuada de presupuesto para trabajar (o ninguna).
Nota IMPORTANTE: Parte de esto se controla o se controlará pronto con negativos a nivel de campaña en Performance Max (que ya se aplica a las compras).
Por lo tanto, si desea garantizar sus palabras clave importantes (es decir, marca, alto volumen/mayor conversión, etc.), un programa de búsqueda basado en palabras clave que consiste en una frase y/o coincidencia exacta sigue siendo 100 % necesario.
Convertirla en una campaña independiente (todavía me encanta aislar el tipo de concordancia en el nivel del grupo de anuncios también) garantiza que las palabras clave específicas o las consultas no tengan que luchar para obtener fondos para que se activen.
Tendrán un presupuesto independiente separado para ello. (Y antes de preguntar, no, un presupuesto de campaña compartido no lo ayudará en este escenario, sin importar cuánto crea que lo hará).
la comida para llevar
Cuando todo está dicho y hecho, esto es lo que realmente debe quitarse de este artículo:
- La gran búsqueda está empujando con fuerza hacia un mundo de publicidad de búsqueda «sin palabras clave».
- La búsqueda sin palabras clave, aunque simplificada, carece de control y transparencia, lo que lleva a la canibalización.
- La concordancia amplia actual no es mucho mejor que la búsqueda «sin palabras clave».
- Los grupos de anuncios compuestos de concordancia exacta y de frase son la única manera de asegurarse de que está pujando por la consulta deseada y minimizando la falta de transparencia.
- Por último, porque no lo mencioné en ninguna parte antes: El tipo de concordancia más importante de todos es la concordancia negativa.
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