“Cuando se trata de marketing y redes sociales, los datos realmente nos dicen la verdad, y siempre evitamos leer los datos y usarlos porque nos puede hacer quedar mal”, explica Wiebke Leffers, estratega sénior del proveedor de plataformas de redes sociales. Falcon.io.
“Este sentimiento ‘creativo’ de si algo funcionó o no en las redes sociales está simplemente desactualizado”, agrega Leffers. “Realmente necesitamos entender si estamos logrando lo que [want] en las redes sociales.”
Es el viejo argumento. No todas las campañas deben estar completamente basadas en datos, dice una persona en la reunión. Necesitamos retener algo de intuición y creatividad humana, dice otro. Pero la verdad es que no hay razón para decir por qué no puedes tener ambos.
Falcon.io es parte del establo de Cision, que fue adquirido a principios de 2019. A principios de este año, con bombos y platillos, Cision anunció su intención de adquirir Brandwatch, el proveedor de inteligencia digital del consumidor y, cada vez más, de escucha social.
La combinación de Brandwatch y Falcon.io será fascinante. De hecho, aunque todavía es pronto, Leffers está hablando con Mercedes Lois Bull, gerente de marketing de productos de Brandwatch, en el próximo evento DMWF Global del 2 al 3 de junio. La construcción de un marco basado en datos será un punto de aprendizaje clave durante su sesión. “Ya no podemos cerrar los ojos y no utilizar los hechos concretos que nos brindan los datos”, agrega Leffers.
Esta mentalidad se enfatiza en el trabajo diario y la experiencia profesional de Leffers. Leffers compara su papel en Falcon.io con el de una agencia de una sola mujer donde escucha activamente los diversos desafíos que tienen los clientes y los guía con su plan de juego a corto y largo plazo. Un ejemplo es el de un cliente hipotético que puede tener presencia global, pero KPI desconectados. Entre los clientes de Falcon.io se encuentran uno de los mayores proveedores de suministros de oficina, uno de los mayores fabricantes de automóviles del mundo y un grupo hotelero mundial, por nombrar tres. Una razón principal de esta desconexión es la falta de definición, que nuevamente se reduce a evitar o ignorar los datos.
“Muy a menudo, lo que veo es que las redes sociales son solo una pieza lateral de la estrategia de marketing”, admite Leffers. «Es solo una unidad de la que nadie realmente se ocupa, por lo que no tienen nada definido, no tienen ninguna definición de retorno de la inversión… realmente no saben lo que están haciendo».
De ahí la necesidad del marco. “Si decimos que queremos crear conciencia sobre nuestra marca, y no miramos las impresiones o el alcance, y no miramos las menciones externas de nuestra marca, entonces no sabemos si realmente logramos este objetivo. ”, agrega Leffers. “Así que creo que todos deberían tener un marco de datos; de lo contrario, nos estaríamos mintiendo a nosotros mismos”.
Por supuesto, nunca es tan fácil como eso. Los especialistas en marketing están acostumbrados a arenas movedizas y paisajes cambiantes, pero los últimos 18 meses han sido un desafío para los estándares de cualquiera, no solo con Covid-19, sino con la eliminación planificada de cookies de terceros.
Tecnología de marketing comprensiblemente ha habido una colmena de actividad con respecto a su eliminación. Kumar Doshi, vicepresidente sénior de marketing de Lucid, escribió el mes pasado que «contrariamente a la creencia popular, no se trata necesariamente de esfuerzos de marketing ‘preparados para el futuro’, y menos aún de preparar a los clientes para soluciones alternativas».
“De lo que se trata el futuro sin cookies es de capitalizar los datos que las marcas y las empresas han tenido durante mucho tiempo en sus arsenales para comprender mejor y de manera segura lo que más importa: el cliente”, escribió Doshi. “Los datos propios son el salvavidas definitivo, posiblemente incluso el santo grial, para el futuro del marketing en un mundo sin cookies”.
Para Leffers, es vital que los especialistas en marketing comprendan cuán grandes son estos cambios, pero que, al mismo tiempo, comprendan cuánto está fuera de su control. “Como especialistas en marketing, no tenemos el poder de influir realmente en lo que sucede con las cookies y el RGPD”, dice. “Así que siempre tenemos que adaptarnos, y es un entorno que se mueve muy rápido. Necesitamos entender… ¿cómo dirigirme a las personas adecuadas si ya no tengo la información disponible?
Además de la agitación y la incertidumbre causadas por la pandemia, se hizo evidente otra tendencia. «Creo [the pandemic] atrajo mucha más atención a las redes sociales, al marketing, pero también creó esta expectativa de las empresas de expresar su opinión honesta; exponen sus luchas, sus necesidades”, explica Leffers. Con el surgimiento de los movimientos de justicia social (Leffers cita a Black Lives Matter como un buen ejemplo), hemos visto el comienzo de un movimiento a largo plazo.
El objetivo subyacente que vincula un futuro sin cookies y posterior a Covid es la autenticidad. No es bueno solo hablar de la boca para afuera: para sus datos y su narración, las acciones hablan más que las palabras.
Leffers señala que hay varias preguntas que los departamentos de marketing deben considerar si aún no lo han hecho. ¿Quiénes somos como marca y qué representamos? Que queremos lograr? ¿Cómo apoyamos a nuestra gente? En DMWF Global, la sesión de Leffers y Bull buscará responder estas preguntas. Como se indica en los detalles de la sesión, las marcas deben «pensar más inteligentemente sobre sus audiencias» a medida que aumenta la demanda de los consumidores de «hiperpersonalización».
“Creo que eso es algo muy importante”, agrega. “Ser auténtico como empresa, no solo enviar un mensaje de marketing, sino ser realmente una marca auténtica, comunicarse con la audiencia en un nivel que no es solo comercio electrónico”.
Foto de David White en Unsplash
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