Es oficialmente el fin de la búsqueda orgánica tal como la conocemos. Una encuesta reciente revela que el 83% de los consumidores cree que las herramientas de búsqueda basadas en inteligencia artificial son más eficientes que los motores de búsqueda tradicionales.
Los días de la búsqueda simple quedaron atrás y una profunda transformación continúa arrasando las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP). El auge de los motores de respuestas impulsados por IA, desde ChatGPT hasta Perplexity y AI Overviews de Google, está reescribiendo las reglas de la visibilidad en línea.
En lugar de devolver imágenes o enlaces azules tradicionales, los sistemas de inteligencia artificial están arrojando resultados inmediatos. Para los líderes de marketing, la pregunta ya no es «¿Cómo ocupamos el puesto número uno?» sino más bien «¿Cómo podemos convertirnos en la mejor respuesta?»
Este cambio ha eliminado la distancia entre la búsqueda y la solución. Los clientes ya no necesitan hacer clic para encontrar la información que buscan. Y si bien las búsquedas sin clic son más frecuentes y las métricas antiguas, como las clasificaciones de palabras clave, se están desvaneciendo rápidamente, también crea una gran oportunidad para que los directores de marketing redefinan el SEO como una función de crecimiento estratégico.
Sí, el contenido sigue siendo el rey, pero debe estar arraigado en una base que impulse la autoridad, la confianza en la marca y la autenticidad para servir a los sistemas que están dando forma a lo que aparece cuando se realiza una búsqueda. Este no es sólo un canal nuevo; es una nueva forma de crear, estructurar y validar contenidos
En esta publicación, analizaremos cómo rediseñar los flujos de trabajo de contenido para motores generativos para garantizar que su contenido reine en una era en la que la IA es la primera.
Qué cambiaron los motores generativos y por qué el “SEO tradicional” no se recuperará
Cuando los usuarios hacen una pregunta a los motores de búsqueda generativos, no se les presenta una lista de sitios web en los que hacer clic para obtener más información; en cambio, reciben una respuesta rápida y sintetizada. Se cita la fuente de la respuesta, lo que permite a los usuarios hacer clic para obtener más información si así lo desean. Estas citas son las nuevas «clasificaciones» y es más probable que se haga clic en ellas.
De hecho, las investigaciones muestran que el 60% de los consumidores hacen clic al menos algunas veces después de ver una descripción general generada por IA en la Búsqueda de Google. Un estudio independiente encontró que el 91% de los usuarios frecuentes de IA recurren a modelos de lenguaje grande (LLM) populares, como ChatGPT, para sus necesidades de búsqueda.
Si bien la optimización de palabras clave sigue siendo importante en el marketing de contenidos, los motores generativos favorecen la experiencia, la autoridad de la marca y los datos estructurados. Para los CMO, las antiguas métricas ya no necesariamente equivalen a éxito. La visibilidad y las impresiones ya no están ligadas al tráfico del sitio web, y el éxito ahora depende de las citas, menciones y señales de autoridad verificables.
La era de la IA señala un cambio de identidad serio, en el que el SEO tradicional choca con la búsqueda impulsada por la IA. El SEO ya no puede ser una lista de verificación mecánica y sencilla que depende de la generación de demanda. Debe integrarse con una estrategia más amplia para gestionar el conocimiento de la marca, garantizando que cuando la IA extraiga datos para formar una respuesta, su contenido sea en lo que más confían de todas las opciones disponibles.
En esta nueva era de búsqueda, la mejora de la visibilidad se puede medir de tres formas distintas:
- Aparecer en resultados o respuestas.
- Ser visto como un líder intelectual en su espacio al ser citado o confiar en él como una fuente creíble.
- Impulsar influencia, afinidad o conversiones desde su presencia digital.
El SEO tradicional es ahora sólo una pieza del rompecabezas de la visibilidad del contenido. El SEO generativo exige fluidez en los tres.
El nuevo dilema del CMO: la IA como canal y competidor
Los consumidores tienen preguntas. Los motores generativos tienen las respuestas. Dado que más de la mitad (56%) de los consumidores confían en el uso de Gen AI como recurso educativo, los motores generativos ahora son mediadores entre su marca y sus clientes. Pueden influir en las compras o inclinar a los clientes hacia su competencia, dependiendo de si su contenido se gana la confianza que tanto les costó ganar.
Por ejemplo, si un cliente pregunta: «¿Cuál es el mejor CRM para marcas empresariales?» y un motor de inteligencia artificial sugiere el contenido de HubSpot sobre tu marca, el daño no es solo un clic perdido sino una oportunidad perdida de generar interés y confianza en ese buscador motivado. La dura verdad es que el modelo Gen AI no consideró que su contenido fuera lo suficientemente relevante o confiable como para entregar su respuesta.
Los motores generativos se entrenan con contenido que ya existe, lo que significa que el contenido de sus competidores, las reseñas de los usuarios, las discusiones en foros y su propio material son un juego limpio. Eso significa que la IA es a la vez un canal de descubrimiento y un competidor por la atención de la audiencia. Los CMO deben reconocer esta dualidad para invertir en estructurar, amplificar y renovar los flujos de trabajo de contenido para que coincidan con las expectativas de la Generación AI. El objetivo no es perseguir algoritmos; es darle forma al contenido de una manera significativa para garantizar que esos algoritmos confíen y vean su contenido como la única fuente de verdad.
Piénselo de esta manera: las prácticas tradicionales de SEO le enseñaron a optimizar el contenido para los rastreadores. Con Generative SEO, estás optimizando la memoria del modelo.
Cómo rediseñar los flujos de trabajo de contenido SEO para la era generativa
Para ganar citas e influir en las respuestas generadas por la IA, es hora de deshacerse de sus viejos manuales y revisar los flujos de trabajo anteriores. Puede que sea el momento de deshacerse de la forma en que solía planificar el contenido y de cómo se medía el rendimiento. Fuera lo viejo y dentro lo nuevo (y más exitoso).
De la orientación por palabras clave al modelado de conocimiento
Los modelos generativos van más allá de comprender simplemente palabras clave. También entienden entidades y relaciones. Para aparecer en las codiciadas respuestas de IA y ser la mejor opción, su contenido debe reflejar conocimientos estructurados e interconectados.
Comience por crear un gráfico de conocimiento de la marca que mapee las personas, los productos y los temas que definen su experiencia. El marcado de esquema también es imprescindible para mostrar cómo se conectan estas entidades. Además, cada contenido que produzca debe reforzar su posición dentro de esa red.
Las palabras clave de cola larga pueden ser más fáciles de orientar y clasificar en el SEO tradicional; sin embargo, la optimización para la búsqueda de IA requiere un cambio en los flujos de trabajo de contenido, uno que se dirija en su lugar a los «grupos de entidades». Así es como podría verse esto en la práctica: una empresa de software no solo optimizaría el contenido en torno a la frase de palabras clave «mejores integraciones de CRM». El autor también debe definir su relación con el concepto de «CRM», «automatización del flujo de trabajo», «datos del cliente» y otras frases relacionadas.
Del volumen de contenido a la autoridad verificable
Alguna vez se pensó que cuanto más contenido, mejor. Este no es el caso del SEO hoy en día, ya que los sistemas de inteligencia artificial prefieren y priorizan el contenido que tiene buenas fuentes, atribuible y autorizado. La velocidad del contenido ya no es el objetivo final, sino más bien producir piezas más sólidas y respaldadas por evidencia.
Los líderes de marketing deben crear una lista de verificación de preparación para la IA para su equipo de marketing de contenidos para garantizar que cada contenido esté optimizado para los motores generativos. Cada artículo debe incluir credenciales del autor (título del trabajo, títulos avanzados y certificaciones), citas claras (de dónde provienen las estadísticas o la investigación) y afirmaciones verificables.
Cree una lista de verificación de preparación para la IA para su equipo. Cada artículo debe incluir credenciales del autor, citas claras y afirmaciones verificables. Haga referencia a estudios independientes e investigaciones propias cuando sea posible. Los modelos de IA realizan una validación cruzada de múltiples fuentes para determinar qué es creíble y confiable.
En resumen: no publique más rápido. Publica de forma más inteligente.
De la publicación estática a la retroalimentación dinámica
Si algo es seguro es que los motores generativos siguen evolucionando, de forma similar a la búsqueda tradicional. Lo que hoy ocupa un lugar destacado puede cambiar por completo mañana. Es por eso que los equipos de SEO exitosos están adoptando un ciclo de publicación ágil para seguir estando al tanto de lo que funciona mejor. Los equipos de SEO son activa y consistentemente:
- Probar qué preguntas hace su audiencia en motores generativos.
- Seguimiento de si su contenido aparece en esas respuestas.
- Actualizar contenido en función de lo que se cita, resume o ignora.
Están surgiendo varias herramientas para ayudarlo a rastrear la presencia de su marca en ChatGPT, Perplexity, AI Overviews y más, incluidas SE Ranking, Peec AI, Profound y Conductor. Si decide renunciar a las herramientas, también puede realizar auditorías periódicas de IA por su cuenta para ver cómo se representa su marca en todos los motores siguiendo el marco mencionado anteriormente. Trate esos datos como métricas de la consola de búsqueda y considérelos como su nuevo informe de visibilidad.
Cómo medir el éxito del SEO en un mundo basado en respuestas
Medir el éxito del SEO en los motores generativos es diferente a cómo solíamos medir el SEO tradicional. El tráfico siempre importará, pero ya no es la única prueba del impacto. Para los CMO, comprender cómo medir el impacto del marketing es esencial para demostrar el valor que su equipo aporta a la misión de la organización.
Así es como los CMO progresistas están redefiniendo el éxito del SEO:
- Citas de IA: Con qué frecuencia se hace referencia a su contenido en las respuestas generadas por IA.
- Compartir visibilidad de respuesta: El porcentaje de consultas relevantes donde su contenido aparece en una respuesta de IA.
- Exposición sin hacer clic: Casos en los que su marca es visible en las respuestas de IA, incluso si los usuarios no visitan su sitio.
- Responder al tráfico de referencia: Los nuevos “clics”; visitas que se originan directamente a partir de enlaces generados por IA.
- Cobertura semántica: La amplitud de entidades y subtemas relacionados que su marca busca constantemente.
Estas métricas hacen que los informes de SEO pasen de números vanidosos a inteligencia de visibilidad y son una representación más precisa de la autoridad de la marca en la era de las máquinas.
Prepare su SEO para el futuro para la búsqueda generativa
La búsqueda generativa es tan volátil como la búsqueda tradicional, pero la volatilidad es un terreno fértil para la innovación. En lugar de resistirse, los CMO deberían seguir tratando el SEO como una función experimental; una zona de pruebas para probar continuamente nuevas formas de ser descubierto y confiable. El SEO sigue siendo una función que no consiste en configurarlo y olvidarlo, sino que debe cambiar con el tiempo y las pruebas.
Los CMO deben alentar a su equipo a realizar pruebas A/B de formatos de contenido, implementaciones de esquemas e incluso frases para ver qué aparece en las respuestas generadas por IA. Combine conocimientos de SEO con relaciones públicas, productos y experiencia del cliente. Cuando su organización aprende cómo la IA representa su marca, se convierte en un circuito de retroalimentación que fortalece todo, desde los mensajes hasta el posicionamiento en el mercado.
En un futuro próximo, el término “búsqueda orgánica” se ampliará para abarcar el ecosistema de rápido crecimiento del descubrimiento mediado por máquinas. Las marcas que tienen éxito no solo optimizarán las palabras clave. Generarán una confianza duradera.
La próxima evolución de la búsqueda
La idea de que la IA está acabando con el SEO es falsa. La IA no está eliminando el SEO, sino más bien redefiniendo lo que significa hoy. Lo que solía ser una disciplina táctica está cambiando para convertirse en un enfoque más estratégico que requiere comprender cómo existe su marca dentro de los sistemas de conocimiento digitales. Se trata de desviarse de lo que resulta cómodo y adentrarse en un territorio en gran medida inexplorado.
La oportunidad para los líderes de marketing es clara: es hora de dejar atrás lo conocido y aventurarse en el ámbito algo esquivo de los motores de respuesta generativos. Después de todo, Forrester predice que la búsqueda impulsada por IA generará el 20% de todo el tráfico orgánico para fines de 2025. Al final del día, muchas de las mejores prácticas tradicionales de SEO todavía se aplican: crear contenido que sea verificable, bien estructurado y rico en contexto. El principal cambio de mentalidad radica en cómo medir el éxito del motor generativo, no mediante clasificaciones sino según la relevancia en la conversación.
En la era de las respuestas de la IA, no es necesario que su marca solo se pueda buscar; necesita ser conocible.
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Imagen de portada: Roman Samborskyi/Shutterstock
