Cuando las imágenes del CEO y el Director de Personas de Astronomer en un concierto de Coldplay se volvieron virales el verano pasado, rápidamente se convirtió en espiral de un clip alegre en una crisis reputacional. En horas, los titulares globales enmarcaron el incidente como una prueba de liderazgo y responsabilidad. El equipo de comunicaciones de Astronomer finalmente desactivó la situación con una respuesta rápida y transparente, pero el episodio dejó una lección para las marcas en todas partes: en el clima mediático actual, el silencio crea más riesgo que claridad, y puede socavar la confianza.
La última investigación de MikeWorldwide (MWW) respalda esto. La firma descubrió que el 40% de los profesionales de las comunicaciones se sienten presionados para permanecer en silencio en momentos que exigen una respuesta. Para entender por qué la transparencia se está volviendo no negociable, Noticias tecnológicas de marketing Habló con Sarah Moloney, directora gerente del Reino Unido en MWW.
Velocidad, claridad y confianza de marca en el caso de astrónomo
El incidente del astrónomo destacó la rapidez con que los riesgos de reputación pueden espiral. «El caso del astrónomo ilustra la velocidad con la que los riesgos de reputación aumentan en el entorno siempre encendido de hoy», dijo Moloney. Lo que comenzó como «un momento divertido en un concierto se convirtió rápidamente en un titular global, amplificado por las plataformas sociales y la expectativa de respuesta instantánea». Para las marcas, las respuestas rápidas no se tratan solo de control de daños: se trata de mostrar al público en que se puede confiar en que actúen con transparencia.
Según la investigación de MWW, el 93% de los profesionales de las comunicaciones dicen que enfrentan desafíos que conllevan riesgos de reputación, y casi un tercio cita la información errónea y la desinformación como las principales preocupaciones. En ese contexto, la elección de Astronomer de responder con un video ingenioso y socialmente sintonizado resonó porque coincidía con las expectativas de su audiencia en línea.
Moloney explicó que el silencio o la vacilación deja un vacío para que otros se llenen, generalmente a la desventaja de la marca. Ella dijo: «La audacia y la transparencia ya no son opcionales, sino un imperativo estratégico. El caso del astrónomo es un ejemplo de cómo las crisis se moverán más rápido que la burocracia interna y, como tal, las marcas deben estar preparadas para cumplir con el momento con la intención, la claridad y el coraje».
Por qué el silencio daña a las marcas y erosiona la confianza
Entonces, ¿por qué tantos profesionales todavía están en silencio? Moloney señaló un cultivo creciente de evitación de riesgos. «La tendencia de permanecer en silencio refleja una cultura requerida por el riesgo formada por el miedo a los pasos en falso y la» cancelación de la cultura «», dijo. Los líderes desconfían de la reacción violenta, especialmente en torno a temas como ESG, política o problemas culturales. Las revisiones legales y los largos procesos de cumplimiento solo se suman a los retrasos.
Pero el silencio rara vez es neutral. «En un entorno de medios fragmentado y de rápido movimiento, la ausencia puede interpretarse rápidamente como indiferencia o complicidad», explicó Moloney. Cuando los momentos culturales exigen visibilidad, ya sea en apoyo de los empleados, el reconocimiento de las preocupaciones de la audiencia o la aclaración de los valores de la marca, la falta de comprensión puede erosionar la confianza.
Las partes interesadas no esperan respuestas perfectas sino responsabilidad y humanidad. «El silencio reacio al riesgo, aunque seguro a corto plazo, deja el espacio abierto para competidores y críticos», dijo. «La comunicación relativamente, medida y basada en el valor puede fortalecer la resiliencia».
Cómo las marcas generan confianza a través de la transparencia
Moloney enfatizó que la transparencia debe ir más allá de las declaraciones pulidas. «Nuestra investigación muestra que más de la mitad de los profesionales definen la transparencia como arraigada en ‘valores claros, misión y propósito'», dijo. Eso significa explicar las decisiones, reconocer los errores temprano y garantizar la consistencia en cada canal.
Ella dio el ejemplo de inteligencia artificial. «Descubrimos que el 70% de los profesionales dicen que el contenido generado por la IA se siente ‘más consistente pero menos humano’, pero solo el 25% de la divulgación de IA asociada con la transparencia. Cerrar esa brecha requiere una divulgación proactiva, en lugar de esperar hasta que la crítica obliga al problema».
La transparencia también depende de la puntualidad. «Las marcas ya no pueden esconderse detrás de largos ciclos de aprobación cuando se extiende la información errónea en minutos», dijo. En cambio, deben compartir lo que saben, admitir lo que no hacen y comprometerse a actualizar a las partes interesadas a medida que se desarrollan situaciones. Emparejarse con empatía y alineación entre los mensajes internos y externos garantiza que los empleados actúen como embajadores creíbles.
En última instancia, la transparencia es la base sobre la cual se construye la confianza entre las marcas y sus partes interesadas.
Desglosar las barreras internas
La investigación de MWW mostró que el 84% de las marcas citan barreras internas a respuestas rápidas. Moloney identificó a tres culpables principales: falta de recursos, indecisión de liderazgo y cuellos de botella de cumplimiento. «Los retrasos, aunque a menudo están diseñados para manejar el riesgo, a menudo terminan agravándolo dejando a las marcas en silencio durante los momentos importantes», dijo.
Los líderes pueden ayudar descentralizando las aprobaciones, simplificando el cumplimiento y ofrecer capacitación para que los equipos se sientan seguros bajo presión. «Una mejor asignación de recursos es una acción de arriba hacia abajo igualmente importante», agregó, señalando datos que muestran que el 36% de los profesionales ven las brechas de recursos como su mayor obstáculo.
Para Moloney, el papel del liderazgo es crear las condiciones para una acción decisiva: «Las marcas que quieran mantener el ritmo deben ver la audacia como un imperativo estratégico, no como una apuesta reputacional».
Apoyar a los líderes bajo presión
Con el 91% de los profesionales que marcan la indecisión del liderazgo como un riesgo de comunicación importante, Moloney considera que los equipos de relaciones públicas son esenciales para guiar a los ejecutivos. «Los equipos de relaciones públicas tienen un papel vital en el fortalecimiento de las respuestas de liderazgo al riesgo de reputación», dijo.
El primer paso es reformular la comunicación en negrita. «Cuando muchos ejecutivos ven las comunicaciones en negrita como exposición, los profesionales de las comunicaciones pueden demostrar que la consistencia en las comunicaciones genera resiliencia, reduciendo la vulnerabilidad a largo plazo».
La preparación es clave: las ideas basadas en datos, desde el análisis predictivo hasta el monitoreo de tendencias culturales, pueden mostrar que las respuestas están informadas, no reactivas. Moloney también enfatizó el valor del ensayo: «Los entornos de ensayo controlados, como las simulaciones de crisis, permiten a los líderes experimentar el ritmo y la intensidad de las amenazas de reputación antes de que se desarrollen, construyendo confianza y memoria muscular».
Adaptar libros de jugadas para riesgos externos
Desde la tensión geopolítica hasta las campañas de desinformación, los riesgos externos no se pueden eliminar, pero se pueden anticipar. «Las marcas deben planificar riesgos más impredecibles, que implican presiones múltiples, superpuestas y evolucionadas continuas», dijo Moloney.
Los libros de jugadas flexibles y basados en escenarios pueden ayudar. Esto debería mapear posibles puntos de flash, proporcionar marcos de valor valorado e incluir protocolos para una rápida verificación y coordinación de hechos. Más allá de esto, destacó la importancia de la resiliencia: «Invertir en la defensa de los empleados, cultivar voces confiables de terceros y mantener mensajes consistentes en canales de propiedad proporciona soporte cuando las presiones externas aumentan».
Creando confianza y relevancia para las marcas
La respuesta de crisis es solo la mitad del desafío. Mantenerse relevante en un entorno social donde las conversaciones cambian por hora requieren sistemas, no revueltas. «Dado que el 72% de los profesionales que encuentran la fragmentación de la audiencia dificulta la mensajería constante, mantener la relevancia se ha convertido en una capacidad continua», dijo Moloney.
Esto requiere datos y agilidad. Las herramientas de monitoreo en tiempo real, el análisis cultural y el modelado predictivo permiten a las marcas anticipar en lugar de reaccionar. La adaptabilidad en las plataformas garantiza la consistencia sin perder la identidad.
La innovación también importa, desde explorar nuevas plataformas hasta el uso de tecnologías creativas. Pero Moloney advirtió que esto requiere una convicción de inversión y liderazgo: «El 52% de los profesionales de las comunicaciones citan las limitaciones presupuestarias como un obstáculo clave para una mayor relevancia e impacto, subrayando la necesidad de liderazgo para los equipos de recursos de relaciones públicas y marketing de manera adecuada».
En última instancia, dijo: «Las marcas que tienen éxito serán aquellas que incorporen la agilidad cultural en sus operaciones diarias. Al tratar la capacidad de respuesta como un sistema en lugar de una lucha, estarán equipadas no solo para crisis sino también para las conversaciones cotidianas que dan forma a la reputación».
El resultado final
El caso del astrónomo puede haber comenzado como un momento de ligereza, pero se convirtió en una prueba de cómo las marcas responden cuando el centro de atención se vuelve agudo. Para Moloney, la lección es clara: la transparencia, la velocidad y el coraje ya no son opcionales. El silencio puede sentirse seguro, pero a la larga, deja a las marcas expuestas.
(Foto por Dave Lowe)
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