La mayoría de los profesionales de las agencias de medios del Reino Unido (57 %) confían en que las marcas pueden impulsar el crecimiento con la estrategia adecuada. Esto se reduce a una recomendación clave: inversión en medios emergentes. El 88 % está de acuerdo en que sus clientes deberían explorar nuevos canales digitales en 2023.
Esta fue una de las conclusiones de un estudio titulado The Advertiser’s Guide to New and Emerging Channels in 2023 realizado por la empresa de medios comerciales Criteo.
El estudio de más de 800 profesionales sénior de agencias de medios en Europa y EE. UU. encontró que la mayoría confía en que el crecimiento es posible durante el próximo año si se realizan cambios clave en la combinación de canales digitales.
Repensar la combinación de medios
Si bien aún se recomiendan aumentos de presupuesto para canales más establecidos, los profesionales de las agencias tienen un enfoque renovado en los beneficios de los medios emergentes, como los medios minoristas, la televisión conectada (CTV), el audio y el metaverso.
De hecho, tres de cada cinco (60 %) creen que los canales digitales más nuevos, como los medios minoristas, generarán un ROI mayor que la búsqueda o las redes sociales. El tema de muchos titulares en la industria, los medios minoristas ofrecen presencia de marcas directamente en el punto de venta, lo que significa que el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) es fácil de probar.
De manera similar, los canales de audio como Spotify ahora son bien considerados por la mayoría de los profesionales de agencias (83 %) en cuanto al retorno de la inversión publicitaria, superando las cifras tanto de búsqueda (75 %) como de redes sociales (71 %).
CTV, un canal publicitario que está proliferando gracias a los nuevos niveles introducidos por Netflix y Disney+, encabezó la lista de experiencia del consumidor (82 %). Muchos servicios de transmisión, como ITVX, incluso están analizando cómo pueden fortalecer sus audiencias con datos de otros canales.
Demostrando devoluciones
Impulsando la necesidad de explorar nuevos medios y encontrar los canales más efectivos, las agencias del Reino Unido estiman que el costo de ejecutar campañas en los canales de medios digitales aumentará más de una cuarta parte (26 %) en 2023. Se espera que los costos aumenten más en CTV, lo que provocará 51 % de encuestados que expresaron su preocupación de que las marcas más pequeñas seguirán sin cotizar.
El aumento de los costos deja claras prioridades en lo que respecta a la medición de campañas. El costo por pedido es ahora la métrica principal entre los profesionales de agencias (26 %), junto con el ROAS general (25 %).
Con el crecimiento ligado a la exploración de nuevos canales de medios, la incrementalidad será una estrella polar para las agencias y sus clientes. Para muchos profesionales de agencias, estas métricas los empujan hacia los medios minoristas (57 %), lo que incluye datos de comercio en la ecuación para cerrar el ciclo de medición en otros canales como CTV, donde los datos de transacciones son menos abundantes.
Brian Gleason, director de ingresos de Criteo, dijo: “Lo que está claro es que los canales de medios nuevos y emergentes se están inclinando hacia los datos propios y están comenzando a trabajar juntos para ofrecer publicidad relevante a lo largo del proceso de compra. Tomar el tipo de conocimiento de compra y comportamiento del comprador que los supermercados y otros minoristas pueden proporcionar y aprovecharlo en Internet abierto se encuentra en el centro de los medios de comercio. Este enfoque combina el poder de los medios minoristas y la búsqueda para permitir a los anunciantes crear planes integrales que realmente cumplan con los resultados comerciales deseados”.
Rob Smolarski, líder de comercio global de Omnicom Media Group, agregó: “El crecimiento del cliente es posible con la estrategia adecuada, y tenemos que empezar a pensar en dónde hacemos pivotes estratégicos para lograrlo. Estamos entrando en el momento de la inversión mediática más racional en quince años. Las agencias y los clientes tendrán que tomar algunas decisiones difíciles sobre las audiencias precisas, los canales de medios, los mercados regionales y los socios minoristas en los que invertir para respaldar el comercio”.
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