El ritmo del marketing está empezando a parecerse menos a un calendario fijo y más a un sistema en vivo moldeado por la cultura y las redes sociales, donde las tendencias pueden propagarse en horas y desvanecerse con la misma rapidez. La velocidad de la atención en línea es un factor clave detrás de este cambio. Ese cambio está empujando a las grandes marcas de consumo a repensar cómo crean productos y ejecutan campañas, y cómo convierten la atención en ventas.
Ese cambio se encuentra en el centro de la actual dirección de marketing de Unilever. La directora de crecimiento y marketing, Esi Eggleston Bracey, dijo que la estrategia «Desire at Scale» de la compañía está diseñada para ayudar a las marcas a conectarse con las personas «de forma auténtica y rápida para impulsar las ventas». Describió el modelo como uno que vincula la cultura, la comunidad y el comercio más estrechamente que antes.
Esto hace que el cambio sea más que un mensaje de marca. Apunta a un cambio operativo más amplio dentro de las grandes empresas de consumo. En lugar de tratar el producto, los medios y el comercio como pasos separados, el objetivo es estrechar el vínculo entre lo que la gente habla y lo que las marcas eligen hacer. También conecta más estrechamente esas decisiones con la forma en que se venden los productos. El informe anual 2025 de Unilever describe «Desire at Scale» como parte de un impulso más amplio para construir «una organización más rápida, más simple y basada en tecnología, apta para la era de la IA».
La redacción de la empresa añade un contexto importante aquí. Bracey no planteó la estrategia como una simple optimización de anuncios. Escribió que el enfoque gira en torno a la “relevancia como motor de crecimiento”, y el marketing se basa en una conexión cultural más sólida y una acción más rápida. Esto sugiere un modelo en el que el tiempo importa tanto como el mensaje en sí.
De las tendencias a las decisiones de producto en marketing
Un lanzamiento reciente de Sunsilk ofrece una visión más clara de cómo funciona eso en la práctica. Unilever dijo que Sunsilk se ha remodelado en torno a las tendencias de belleza de la Generación Z a través del marketing social y de nuevas ideas de productos. Un ejemplo es Wondermist, una bruma de perfume para el cabello diseñada en torno a un concepto de «mejora del estado de ánimo». La compañía dijo que el producto utiliza tecnología de fragancia ligada a la emoción y la confianza. Esto muestra cómo la marca mezcla belleza, cuidado personal y afirmaciones respaldadas por la ciencia en un mismo lanzamiento.
Ese posicionamiento también refleja un cambio más amplio en el marketing de belleza. Unilever citó una investigación de Kantar que muestra que ocho de cada diez personas buscan ahora rutinas de belleza holísticas que incluyan el cuidado personal. En otras palabras, la belleza se vende menos como pura función y más como parte del estado de ánimo y la rutina. Esto ayuda a explicar por qué marcas como Sunsilk intentan crear productos que satisfagan necesidades tanto emocionales como prácticas.
Esto no significa que cada tendencia viral deba convertirse en un producto. Pero sí muestra cómo a los equipos de marketing se les pide que trabajen más cerca que antes de los equipos de producto. Una tendencia puede comenzar como una señal social. La respuesta puede luego dar forma al empaque, la fórmula y el contenido del creador. El momento del comercio minorista también puede cambiar para adaptarse a la demanda. El desafío es actuar con rapidez sin hacer afirmaciones débiles o difíciles de respaldar.
Equilibrando velocidad con credibilidad
Ahí es donde cobra importancia la parte “respaldada por la ciencia”. En categorías como la belleza y el cuidado personal, el lenguaje emocional por sí solo a menudo no es suficiente. Un producto puede estar enmarcado en torno a la confianza o la autoexpresión, pero los compradores aún esperan alguna evidencia detrás de la afirmación. Es por eso que las marcas a menudo combinan el lenguaje de estilo de vida con historias o pruebas de ingredientes. Wondermist de Sunsilk es un ejemplo de esa combinación.
También hay una razón práctica por la que las grandes marcas se están moviendo en esta dirección. Las plataformas sociales ya no solo dan forma a la conciencia. También influyen en la demanda y el descubrimiento de productos. La intención de compra suele aparecer rápidamente. Cuando una marca ve un cambio claro en la forma en que los consumidores más jóvenes hablan sobre la belleza, esperar el próximo ciclo de planificación puede significar perder el momento.
El marco de Unilever sobre cultura, comunidad y comercio sugiere que ve estas señales como parte de un sistema continuo en lugar de tareas separadas.
Esto crea promesas y riesgos al mismo tiempo. Un vínculo más estrecho entre las tendencias sociales y los lanzamientos de productos puede ayudar a las marcas a reaccionar más rápido. También puede hacer que la planificación de la marca sea menos estable si cada señal de corta duración se trata como una gran oportunidad. La tarea más difícil es elegir qué señales importan y cuáles no.
Aún así, la dirección más amplia es clara. El marketing se está acercando a la toma de decisiones en tiempo real. La relevancia cultural y el momento oportuno del producto están cada vez más estrechamente vinculados a las ventas. La estrategia “Deseo a escala” de Unilever ofrece una visión de ese cambio. Muestra cómo el marketing ya no se trata sólo de lo que una marca dice en público, sino también de la rapidez con la que una empresa puede actuar en función de lo que aprende.
(Foto por Melanie Deziel)
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