El efecto Halo: tus medios pagos se desconectaron, ¿puedes sobrevivir sin ellos?

¡Hola, compañeros especialistas en marketing digital! Este estudio nació de una pregunta que me provocó una combinación de irritación y curiosidad renovada: «Si apagara todos los medios pagos, ¿mi negocio realmente se vería afectado?»

Esta es una pregunta tan antigua como el tiempo (en la época del marketing digital), y al igual que las golondrinas que regresan a Capistrano, me plantean esta pregunta cada trimestre, cuando una marca revisa mi recomendación de presupuesto anual de medios pagos.

Lo que pensé que iba a ser una prueba de cuatro semanas, en realidad resultó ser una prueba de tres meses con un análisis de un mes.

El escenario

El análisis se realizó para una cadena de restaurantes de comida rápida e informal que opera más de 50 restaurantes en más de 10 estados de EE. UU. y en la que me pidieron que hiciera algunas auditorías. Pero, sinceramente, esto se repite para la mayoría de las marcas y verticales (mucho menos en B2B, lo señalaré).

Como se mencionó anteriormente, la marca tenía una desconexión notable entre el restaurante que descifraba el impacto de los ingresos de su sitio web y el dinero gastado en los medios, en lugar de preguntarse si simplemente estaba canibalizando el reconocimiento de su nombre y sus esfuerzos orgánicos. Cuestionó la creencia de que los medios no estaban contribuyendo y quiso desactivarlo en un período de prueba. Pero más aún, simplemente no creía que los medios pagos estuvieran contribuyendo y quería ahorrar algo de dinero. Así que lo hicimos.

Debido a la desconexión en los ingresos por comidas en restaurantes que se transfieren a los medios digitales, decidimos centrarnos en el pedido de comida en línea directo en el sitio para validar los datos.

Antes y después del período de prueba, utilizaba búsqueda, Máximo rendimiento, redes sociales pagas, publicidad exterior digital y Display. Todos los canales cubrieron tanto esfuerzos de prospección como de retargeting.

Realizó esfuerzos limitados de correo electrónico para sus clientes registrados para recibir recompensas, pero no tiene una aplicación móvil, por lo que la lista de clientes es bastante pequeña, mientras que su inversión anual en medios digitales ronda los 1,1 millones de dólares.

Para el análisis, planeamos pausar los medios durante cinco semanas en medio de su temporada baja (que dura aproximadamente cuatro meses) y luego comparar el impacto general en el sitio antes de que se pausara y después de que lo recuperáramos.

¿Emocionante? Bueno, digamos que algunas personas se entusiasman y molestan con un análisis de actividad agregada del sitio de impacto medio a bajo de los medios de comunicación.

Los parámetros importantes

Por lo tanto, hay algunas cosas importantes a tener en cuenta en torno a esta prueba:

• Los medios tradicionales nunca fueron detenidos, sino que siempre funcionaron a un nivel bajo, principalmente vallas publicitarias y radio.
• Por razones inexplicables, nunca conectaron Search Console.
• Realizan un esfuerzo constante de SEO.
• El análisis se realizó en los mismos restaurantes durante los tres períodos (tuvieron un par cerrado y uno abierto en este período, por lo que los datos se eliminaron de la evaluación).
• Su principal indicador clave de rendimiento son las visitas a restaurantes, pero les cuesta conectar la fuente con la iniciativa de los medios (utilizamos tres proveedores diferentes de seguimiento del tráfico peatonal para medirlo, pero no tienen la capacidad de transmitir los datos de ventas en restaurantes a la visita).
• Los clientes potenciales de tráfico presencial en realidad valen entre un 15% y un 25% más que las ventas de pedidos en línea, pero no tenemos ingresos reales por transferencia para ellos.

En contra de la recomendación de hacer esta prueba en un mercado aislado no se tomó, y se hizo un apagón total.

Hipótesis

En mi estilo sarcástico típico (y a menudo inapropiado, o eso me dicen), los remití a mi artículo de 2021, “Cómo la incrementalidad de la búsqueda paga impacta el SEO (¿1+1=3?)”, y les dije que esta debería ser su base para el impacto anticipado. Para aquellos que no quieren hacer clic en el enlace y leer el artículo, mi postura fue que eliminar los medios pagos y publicarlos solo de forma orgánica tendría una gran pérdida neta para la marca en términos de tráfico y ventas.

Para darle una idea del rendimiento, antes de la prueba, los medios pagos representaban aproximadamente el 28 % del tráfico incremental del sitio y aproximadamente el 23 % de los pedidos en línea. Lo que a su vez apoya las siguientes creencias:

• Con la salida del tráfico generado por los motores de búsqueda de pago, esperamos que el tráfico orgánico aumente, pero no lo suficiente como para compensar lo que generó el pago.
• Con las redes sociales pagas, esperamos una pérdida neta de tráfico social general, además de cualquier impacto de halo impulsado por la conciencia social (es decir, directo al sitio, búsqueda orgánica).
• Con el tráfico programático eliminado, esperamos una disminución en el tráfico de búsqueda agregado y en el tráfico directo al sitio.

Net-net, la pérdida de medios pagos resultará en una pérdida neta de tráfico del sitio, lo que conducirá a una pérdida neta de ventas en línea, que será mayor que el costo de los medios que se habría utilizado para generar esas ventas.

Los datos previos a la prueba

Habiendo seleccionado un período de cinco semanas como nuestro período de control, revisamos los datos iniciales por adelantado:

*Publicidad digital exterior (DOOH)

Además, la búsqueda orgánica tuvo más de 131.000 visitas al sitio (42% del total), junto con más de 12.000 pedidos en línea (46% del total) y más de 532.000 dólares de ingresos (47% del total).

Mientras que el tráfico directo al sitio tuvo más de 78.000 visitas al sitio (25% del total), junto con más de 8.000 pedidos en línea (29% del total) y más de 315.000 dólares de ingresos (28% del total).

Según los datos previos a la prueba, cada visita al sitio (de todas las fuentes de tráfico) equivalía a 3,61 dólares en ingresos por pedidos en línea.

La prueba en sí

• Las visitas al sitio de búsqueda orgánica aumentaron un 14 % (+18 000), los pedidos aumentaron un 31 % (+4 000) y los ingresos aumentaron un 30 % (+161 000 dólares).
• Las visitas directas al sitio cayeron un 4 % (-3 000), los pedidos cayeron un 3 % (-277) y los ingresos cayeron un 5 % (-15 000 dólares).
• La mayor pérdida de tráfico en el canal fue el social (orgánico+pago), que cayó un 98% (-39K) en visitas y un 55% en pedidos (tenga en cuenta que esto fue de 80 a 36) y un 27% en ingresos (una pérdida de $400).
• Todos los demás canales de tráfico de medios no pagos del sitio se mantuvieron relativamente estables.
• Las visitas generales al sitio cayeron un 22 % (-68 000+), los pedidos cayeron un 9 % (-2500) y los ingresos cayeron un 9 % (-105 000 dólares).
  • Dado que las visitas totales al sitio disminuyeron en 68.000+ y no en 123.000+, esto significa que el efecto halo de los medios pagos de las visitas al sitio es ~55.000.

Esto significa que, a pesar del crecimiento de la búsqueda orgánica, ya que no estaba siendo «canibalizada» por los medios pagos, no pudo compensar el tráfico o el volumen de ventas que contribuyeron la búsqueda paga y el rendimiento máximo.

Además, la falta de medios de notoriedad pagados (es decir, display, redes sociales, etc.) conduce a una contracción del total de búsquedas relacionadas con el nombre de la marca, como lo ilustra la caída agregada en el tráfico de búsqueda total al sitio, pero también una caída en el tráfico directo al sitio.

«Pero Jon, ahorraron en inversión publicitaria, ¿eso debería ayudarlos a salir adelante?»

Equivocado.

Aunque no gastaron 80.000 dólares en anuncios. Por lo tanto, el costo de los medios pagos por visita paga al sitio cayó de $0,64 a $0. Pero perdieron un total de más de 68.000 visitas. En promedio, una visita al sitio en el período previo a la prueba (para todas las fuentes de tráfico) tuvo un valor de ingresos para la marca de $3,61, durante la prueba que aumentó a $4,20 (aumentó a medida que la búsqueda más directa al sitio y orgánica tomó una porción mayor del pastel de contribución de tráfico).

Esto significa que el real Impacto en el valor de las ventas = ((Ingresos promedio por visita al sitio de medios pagos)*Visita directa a los medios pagos perdida/ganada)-/+Inversión publicitaria guardada o gastada

Otra forma de escribir esa fórmula es TODOS=((ARPMSV)*DPMVLG)-/+Inversión publicitaria)

Es decir, en el lado conservador sería:

(($2,12)*-123.572)+$79.626,40)= -$182.346,32

Pero la realidad es que la búsqueda orgánica aumentó porque ya no era canibalizada por la búsqueda paga. Pero no lo suficiente como para compensar la pérdida de lo pagado, por lo que es necesario separar la pérdida en impacto directo e impacto de halo.

El impacto directo es similar a la fórmula anterior, pero se intercambian las visitas a los medios pagados por el cambio total de visitas al sitio (68.652), lo que luego reduce la pérdida neta a $65.915,84.

Luego hay un efecto halo de los medios pagos sobre los orgánicos. Es por eso que las visitas no pagadas no pudieron compensar la pérdida total de visitas cuando las visitas pagas no estaban disponibles. Para calcular el impacto del efecto halo, haríamos una fórmula de:

Impacto en el valor de ventas de Halo = (((Ingresos promedio por visita al sitio de medios pagos)*((Tráfico de medios pagos perdido o ganado: pérdida o ganancia de tráfico total en el período de prueba))

O, escrito como HSVI=(((ARPMSV)*((PMTLG-(PPMT-TTLGTP)))

Es decir, en el lado conservador, sería:

((($2,12)*((123.572-68.652)))=$116.430,40

Combine los 2 resultados y obtendrá una explicación de su pérdida de $182,346.24.

Esto significa que, al no publicar medios pagos, el impacto total fue una oportunidad de ingresos netos perdidos de 182.346,32 dólares, entre directo y halo.

Se trata de un método extremadamente conservador y no tiene en cuenta los ingresos por visitas a la tienda ni ningún cambio en los ingresos por visita a lo largo del tiempo.

Además del tráfico que habría podido obtener adiciones a sus listas de correo electrónico/audiencia.

Recuperar los medios pagos

Después de 5 semanas fuera de línea, recuperamos los medios; de hecho, aumentamos la inversión en un 48% (sin cambios de canales, pero todo el incremento se destinó a conciencia social y visualización). Esto generó un 29 % menos de clics que la prueba previa, pero aumentó las impresiones un 107 %.

En el período posterior a la prueba, en comparación con el período de prueba, el retorno de los medios, con una mayor inversión, condujo a una disminución del 21% en el tráfico de búsqueda orgánica. Pero con la búsqueda paga y el rendimiento máximo se genera suficiente ganancia para tener un beneficio neto positivo en todas las búsquedas de +6% en visitas al sitio. Los pedidos y los ingresos generales en línea impulsados ​​por búsquedas experimentaron un aumento del 2% cuando se reintrodujo el pago.

La única pérdida neta verdadera en el crecimiento fue la directa al sitio (que se creía que aumentaría cuando los medios volvieran al mercado), cuyo tráfico disminuyó un 6% y los pedidos un 10%. En general, se registró un aumento del 38 % en las visitas totales al sitio, pero una caída del 1 % en los pedidos en línea (los ingresos se mantuvieron estables). La pérdida de pedidos online se debió exclusivamente al tráfico del sitio.

¿Qué significa todo esto?

Una variedad de cosas.

No importa cómo se mire, la presencia de medios pagos tuvo un efecto de halo en toda la actividad, en particular, la agregación de búsquedas pagas y orgánicas.

Pero es posible que el impacto posterior al clic en el sitio no siga el mismo camino.

Lo que significa que se debe adoptar una visión más amplia para examinar el impacto adicional (es decir, tráfico presencial, inscripciones a clubes de fidelización y LTV).

También refuerza el concepto de 1+1=3, la teoría de la incrementalidad. Si bien no se realizaron otros cambios más allá de la salida de los medios digitales pagos y la marca permaneció en temporada baja durante todo el proceso, el impacto real del tráfico entrante perdido (no cubierto por orgánico) fue considerable.

También sirve como recordatorio: el hecho de que una visita a un sitio no genere ventas/ingresos inmediatos no significa que no tenga un propósito (es decir, tráfico peatonal).

La comida para llevar

Cualquier marca que tenga más tráfico en sitios de medios pagos que en sitios no pagos, y piense que puede desactivar el tráfico pagado y el tráfico no pago por igual, tiene la misma mentalidad que cualquier fanático de los NY Jets (la incapacidad de aceptar una realidad muy dura).

Pero, a pesar de lo que escribo, soy optimista y animo a las marcas a realizar un estudio similar, aunque sólo sea por tener los datos a mano para cuando el CMO llegue diciendo que quieren desactivar el pago porque no creen que deban pagar por ello.

Pero un consejo para los sabios: no hagan lo que hicimos aquí, hacer una resistencia al mercado, de modo que si las cosas van mal, no afecte a todo el sistema.

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Imagen de portada: Roman Samborskyi/Shutterstock