La búsqueda y las compras están empezando a fusionarse en el mismo lugar, a medida que las interfaces impulsadas por IA alientan a los usuarios a pasar de las preguntas a las compras sin abandonar la conversación. Google ahora está aplicando ese enfoque de compras impulsado por IA directamente a sus sistemas de búsqueda y publicidad. En lugar de pasar de una consulta a la página de un producto y luego a una pantalla de pago, se anima a los usuarios a permanecer dentro de un único flujo de conversación.
Según informes del Tiempos financierosGoogle está ampliando su experiencia de compra basada en IA al incorporar anuncios personalizados directamente en su interfaz de chat de IA. El esfuerzo se basa en lo que la empresa llama un “Protocolo de comercio universal”, diseñado para permitir a los minoristas respaldar el descubrimiento, las comparaciones y las compras de productos sin enviar a los usuarios a sitios web externos.
Para los especialistas en marketing, el cambio indica algo más que un nuevo formato de anuncio. Apunta a un futuro en el que la búsqueda, el comercio y la promoción se realicen en un solo lugar, moldeado por respuestas de IA en lugar de enlaces clasificados.
De la búsqueda a las compras impulsadas por IA en Google
El Protocolo de Comercio Universal está destinado a ubicarse debajo del Modo AI de Google, que presenta a los usuarios respuestas conversacionales en lugar de una página de enlaces azules. En ese flujo, los compradores pueden hacer preguntas de seguimiento, comparar opciones y recibir sugerencias de productos personalizados. Los anuncios y las ofertas aparecen como parte de ese intercambio, en lugar de como unidades separadas claramente separadas de los resultados orgánicos.
Los minoristas que participan en el programa incluyen grandes cadenas como Walmart y Target, así como comerciantes que venden a través de Shopify. Para estos vendedores, la promesa es sencilla: menos pasos entre el interés y la compra, y más posibilidades de influir en las decisiones mientras el comprador sigue haciendo preguntas.
La experiencia se parece más a charlar con un vendedor que a navegar por una tienda. La IA puede limitar las opciones, explicar las diferencias y mostrar promociones que coincidan con lo que sabe sobre las preferencias y el comportamiento pasado del comprador.
Un nuevo tipo de entorno publicitario
La configuración desdibuja las líneas de larga data en la publicidad digital. Los anuncios de búsqueda tradicionales se basan en palabras clave y señales de intención claras. Los anuncios gráficos y de compras dependen de la ubicación y los elementos visuales. En un chat de IA, la intención se desarrolla a lo largo del tiempo, moldeada por una conversación de ida y vuelta. Los anuncios se insertan en ese flujo, a menudo enmarcados como sugerencias útiles en lugar de interrupciones.
Esto plantea dudas sobre cómo los especialistas en marketing planifican y evalúan las campañas. Si aparece una oferta después de varias indicaciones y preguntas de seguimiento, ¿qué la desencadenó? ¿Qué parte de la conversación merece crédito por la venta? Los modelos de atribución existentes no fueron creados para este tipo de entorno.
Los equipos de marca también enfrentan un desafío de tono. Los mensajes que suenan como el texto de un anuncio estándar pueden parecer fuera de lugar dentro de una respuesta conversacional. Las ofertas deben alinearse con el contexto de la discusión, o corren el riesgo de ser ignoradas o desconfiadas. Esto empuja a los anunciantes a pensar menos en eslóganes y más en la relevancia en cada paso del proceso de compra.
Control del recorrido del cliente
La cuestión más profunda es quién es el dueño de la relación con el cliente. Cuando el descubrimiento, la comparación y el pago se realizan dentro de una interfaz de inteligencia artificial, los minoristas tienen menos contacto directo con los compradores. Los registros de correo electrónico, los datos de navegación y el comportamiento en el sitio son más difíciles de capturar si los usuarios nunca abandonan el chat.
Al mismo tiempo, las plataformas ganan más influencia sobre qué productos se muestran y qué ofertas aparecen primero. Incluso los pequeños cambios en la forma en que la IA enmarca las opciones pueden cambiar la demanda. Para los grandes minoristas, esto puede ser una compensación manejable entre alcance y conveniencia. Para las marcas más pequeñas, podría aumentar la dependencia de las reglas de la plataforma que no controlan.
La dinámica no es exclusiva de Google. Otras empresas de tecnología también están probando formas de incorporar el comercio a experiencias impulsadas por la inteligencia artificial. La diferencia aquí es la escala. La búsqueda ha sido durante mucho tiempo uno de los puntos de entrada más importantes a las compras online. Cambiar su funcionamiento cambia el equilibrio de poder en el ecosistema minorista y publicitario.
La medición sigue siendo una cuestión abierta
Uno de los problemas más difíciles es la medición. En un flujo basado en chat, las impresiones, los clics y las conversiones no siempre se corresponden claramente con las acciones del usuario. Un comprador puede leer varias respuestas generadas por IA, considerar un producto y completar una compra más tarde, todo sin un momento claro que parezca un clic.
Los especialistas en marketing necesitarán nuevas formas de entender el desempeño que vayan más allá de los modelos de último toque. También necesitarán claridad sobre cómo se comparten los datos, qué señales están disponibles y cómo se aplican las reglas de privacidad dentro de los sistemas conversacionales.
Sin esa transparencia, algunas marcas pueden dudar en trasladar grandes presupuestos al comercio por chat con IA, incluso si el alcance es atractivo.
Qué significan las compras impulsadas por IA para los equipos de marketing
Por ahora, la medida de Google ofrece una vista previa de hacia dónde se dirige el comercio digital. El camino desde la pregunta hasta la compra es cada vez más corto y guiado, con la IA actuando como asesora y guardiana.
Los equipos de marketing deberían ver esto como una señal para repensar cómo se muestran durante el descubrimiento, no solo al momento de pagar. Los datos del producto, los precios, la disponibilidad y el tono importan más cuando las decisiones se toman dentro de una conversación que en la página de un producto.
La publicidad consiste en ser útil en el momento adecuado, dentro de sistemas diseñados para evitar que los usuarios se vayan.
(Foto por El Sol Feyissa)
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