Cuando Google anunció que los compradores podían completar compras directamente en el modo AI, la atención se centró en la conveniencia y la capacidad técnica. Un minorista que envió un correo electrónico a Search Engine Journal planteó diferentes preguntas sobre lo que se pierde cuando la transacción pasa a las superficies de Google.
El minorista citó preocupaciones de que los clientes nunca visitan la tienda, ven recomendaciones de accesorios de otros vendedores y pierden la conexión con la marca al realizar compras en Google.
La preocupación muestra una compensación en el Protocolo de Comercio Universal de Google. Los minoristas obtienen acceso potencial a los clientes en el momento de la intención de compra. Sin embargo, pueden perder parte del entorno de marca, los patrones de descubrimiento y la construcción de relaciones que ocurren cuando los compradores visitan sitios propios.
Qué cambia cuando el pago sale de su sitio
El cambio afecta varias partes de la forma en que los minoristas interactúan con los clientes.
Venta cruzada
La venta cruzada puede cambiar de forma. Un cliente que compre una cámara en su sitio podría ver recomendaciones de lentes, tarjetas de memoria o estuches según su estrategia de comercialización.
Google dice que planea agregar capacidades como descubrir productos relacionados, aplicar recompensas de fidelidad e impulsar experiencias de compra personalizadas en Google, pero no ha detallado informes, tarifas o intercambio de datos para el pago en modo AI.
Si las recompensas por fidelidad, las preferencias guardadas y el pago funcionan mejor en las superficies de Google, algunos compradores pueden preferir esa experiencia incluso si los minoristas tienen menos control sobre ella. Que esa compensación beneficie a los minoristas depende de detalles que Google no ha revelado aún.
Conexión de marca
La narración de la marca puede comprimirse en cualquier dato de producto que ingrese a los sistemas de Google. Los minoristas invierten en diseño, contenido y navegación del sitio para comunicar lo que los hace diferentes. Es posible que esa inversión no se transfiera por completo cuando la interacción se produce en la interfaz estandarizada del Modo AI.
La dinámica de relación con el cliente cambia. Los minoristas tradicionalmente eran dueños del flujo completo de transacciones: descubrimiento, consideración, compra y comunicación posterior a la compra. Para los pedidos completados dentro del Modo AI, Google alojaría una mayor parte de la experiencia de descubrimiento y pago en sus propias superficies, mientras que los minoristas seguirían siendo los vendedores registrados.
Se desconoce hasta qué punto los minoristas pueden acceder a los datos del recorrido del cliente que normalmente informan la comercialización y el marketing.
El paralelo amazónico
La situación se asemeja a la dinámica que ya existe con los vendedores del mercado de Amazon. Los vendedores externos en Amazon obtienen acceso a un tráfico masivo de clientes. Los vendedores del Marketplace a menudo aceptan menos control sobre la experiencia del cliente y acceso limitado a las señales de relación en comparación con vender en sus propios sitios.
El protocolo de Google crea dinámicas similares pero las extiende a través de la web abierta en lugar de dentro de un mercado único. Google posiciona a UCP como un estándar abierto, en contraste con el modelo de mercado cerrado de Amazon. La diferencia clave: Amazon exige que los vendedores incluyan productos en su plataforma. UCP permite a Google insertar capacidades de pago en el modo AI mientras los productos técnicamente permanecen en los sistemas de inventario de los minoristas participantes.
Si esa distinción conduce a más datos para los minoristas o a una dependencia de plataforma diferente depende de los detalles de informes e intercambio de datos que Google no ha especificado.
Cuando tiene sentido, cuando no
Algunos modelos de negocio minorista dependen en gran medida del precio, la conveniencia y la velocidad de cumplimiento. Para estos minoristas, perder la visita al sitio puede importar menos si UCP entrega a los clientes cuando están listos para comprar.
Otros minoristas compiten en selección, experiencia de marca y descubrimiento. Un cliente que visita un minorista especializado en equipos para actividades al aire libre espera explorar productos complementarios, leer guías de compra e interactuar con el contenido de la marca. Mover una mayor parte del flujo de compras a las superficies de Google podría reducir la cantidad de esa propuesta de valor que ocurre en el sitio de un minorista.
El cálculo también depende de los costes de adquisición de clientes. Por ejemplo, si paga $30 para adquirir un cliente a través de Google Ads y este compra un producto de $50 en su sitio, la economía unitaria funciona cuando puede realizar ventas cruzadas o generar valor de relación a largo plazo. Si el pago se realiza en la superficie de Google y no puede realizar ventas cruzadas ni reorientar, es posible que el mismo costo de adquisición no valga la pena.
Lo que se sabe versus lo que se especula
Google dijo que los minoristas estadounidenses elegibles podrán participar en el pago de UCP a través del modo AI en la búsqueda y la aplicación Gemini. Google dice que los minoristas siguen siendo los vendedores registrados y pueden personalizar la integración.
Una publicación de blog separada de Google Developers explica que los comerciantes siguen siendo el comerciante registrado y destaca una opción integrada para una experiencia de pago personalizada. Pero el anuncio no detalló el acuerdo de intercambio de datos, la estructura de tarifas o los informes a nivel de embudo que los minoristas recibirán para los eventos de pago en Modo AI.
El protocolo se describe como «abierto», pero no están claros los requisitos de adopción, la complejidad de la integración y si los sistemas de inteligencia artificial que no son de Google pueden utilizarlo.
La función Business Agent de Google demuestra un uso del nuevo protocolo: el chat de IA de marca aparece en los resultados de búsqueda de los minoristas participantes, pero la interacción se produce en la plataforma de Google.
Algunos analistas encuadran el cambio como existencial y utilizan términos como “evento de extinción” para ciertos modelos minoristas. Esto se basa en suposiciones sobre las tasas de adopción, el comportamiento del cliente y la dinámica competitiva que aún no se han cumplido.
La pregunta más mesurada que se hacen los minoristas: ¿crea esto una fragmentación en la que necesitan optimizar para múltiples flujos de pago, o una consolidación en la que Google se convierte en la capa de transacciones dominante para las búsquedas de productos?
Preguntas sin respuestas claras
Es probable que tres detalles de implementación determinen qué tan disruptivo será el pago en modo AI para los minoristas:
- Control del centro de comerciantes: si la participación es explícitamente voluntaria y los minoristas pueden limitar el pago a productos o categorías específicas.
- Medición: qué informes obtienen los minoristas sobre las acciones en las superficies de Google y si los pedidos en modo AI se pueden distinguir de las conversiones de sitios estándar.
- Datos de clientes y viajes: qué señales, si las hay, regresan a los minoristas para respaldar las decisiones de marketing y comercialización del ciclo de vida.
Google ha delineado la dirección para UCP pero no ha detallado estos componentes operativos.
Mirando hacia el futuro
Google dijo que el pago UCP se implementará pronto en los minoristas elegibles de EE. UU., pero no ha proporcionado un calendario específico. Business Agent, que incluye chat de IA de marca en los resultados de búsqueda, se lanzó el 12 de enero.
Los minoristas que cuestionan las compensaciones entre visibilidad y control se enfrentan a un patrón que ya se ha observado anteriormente con Amazon, Google Shopping y el comercio social. Los primeros participantes obtienen acceso a nuevas fuentes de tráfico, pero aceptan reglas de la plataforma que no controlan. Los usuarios tardíos pueden encontrarse en desventaja.
La pregunta central que han planteado varios minoristas es: ¿pueden mantener la diferenciación de marca y la construcción de relaciones que justificaron la creación de canales propios cuando la transacción ocurre en la plataforma de otra persona?
El protocolo es demasiado nuevo para conocerlo todavía.
Imagen destacada: michnik101/Shutterstock
