A medida que diciembre llega rápidamente a su fin, Google publicó su resumen del año 2025, con una lista completa de lanzamientos de productos, actualizaciones y mejoras, todo impulsado por la IA.
Estas actualizaciones aparecieron en todos los ámbitos en Búsqueda, YouTube, Generación de demanda, Máximo rendimiento, Merchant Center y más.
Algunas actualizaciones parecieron progresiones naturales de versiones anteriores. Otros impulsaron la visión de Google de un sistema publicitario más automatizado, más visual y más basado en datos.
Para los gerentes y directores de PPC que pasaron el año probando la IA generativa, ajustándose a nuevos controles de informes y repensando los flujos de trabajo creativos, el resumen de Google es una forma útil de comprender qué es lo que realmente dio forma a los medios pagos en 2025 y qué aún necesita perfeccionarse.
Los mayores lanzamientos de 2025
Antes de analizar los temas y las implicaciones, aquí hay una instantánea de las principales actualizaciones que Google destacó en su resumen de fin de año:
- Los anuncios en AI Overviews se expandieron a computadoras de escritorio y nuevos mercados globales
- El modo AI abrió un nuevo inventario en la mitad del embudo para consultas conversacionales más profundas
- El lanzamiento de AI Max para búsqueda, con nuevas funciones beta que se lanzarán en el primer trimestre de 2026
- Smart Bidding Exploration permitió objetivos de ROAS flexibles
- Informes de ubicación completos ampliados en toda la red de socios de búsqueda
- YouTube lanzó Shoppable CTV, nuevo patrocinio de momentos culturales, nuevos programas deportivos y un centro de asociaciones con creadores.
- Demand Gen agregó feeds de productos, ofertas de CPC objetivo, experimentos a nivel de campaña y controles de canal
- PMax obtuvo informes a nivel de canal, términos de búsqueda completos, métricas a nivel de activos, listas de palabras clave negativas, orientación por dispositivo y temas de búsqueda ampliados.
- Las campañas de aplicaciones mejoraron la medición de iOS, los flujos de la Web a la aplicación, las ofertas de ROAS y el modelado de conversiones.
- Merchant Center obtuvo perfiles de marca, imágenes impulsadas por IA, herramientas de fidelización y correcciones de prioridades
- Meridian introdujo un enfoque MMM de código abierto con umbrales de elevación más bajos
- Data Manager y Google Tag Gateway facilitaron la precisión y consolidación de los datos
- Asset Studio se lanzó dentro de Google Ads con Nano Banana Pro impulsando la creación de imágenes y videos
- Ads Advisor y Analytics Advisor brindaron soporte guiado para la creación y el análisis de campañas.
En conjunto, estas actualizaciones muestran el esfuerzo continuo de Google para combinar la automatización con el control de los anunciantes, aunque algunas áreas están madurando más rápido que otras.
A continuación se detallan algunas de las actualizaciones clave que vale la pena profundizar.
Cómo Google reposicionó la búsqueda para la próxima era
Google pasó gran parte de 2025 redefiniendo cómo funciona la Búsqueda, particularmente en torno a los momentos de descubrimiento y la intención de conversación. Estos cambios son importantes porque determinan dónde pueden aparecer los anuncios y cómo los primeros anunciantes pueden influir en el proceso de compra.
Anuncios en descripciones generales de IA
Google amplió los anuncios en descripciones generales de IA en los mercados globales y de escritorio. Esta ubicación se encuentra dentro de resúmenes generados por IA y brinda a los anunciantes la oportunidad de aparecer antes de que los usuarios hagan clic en una página de resultados tradicional. Si bien Ads in AI Overviews se anunció a principios de este año, no fue hasta finales de 2025 cuando los usuarios compartieron sus capturas de pantalla en la naturaleza.
Moda IA
Aún en fase de pruebas, el modo AI responde consultas de varios pasos o matizadas con respuestas estructuradas. Google ahora permite que aparezcan anuncios debajo y dentro de estas respuestas cuando sea relevante. Estos momentos anteriormente no tenían inventario pago, por lo que esta es una nueva oportunidad en la mitad del embudo para los anunciantes que desean influir en la toma de decisiones complejas.
AI Max para búsqueda
AI Max amplió su conjunto de funciones y sigue siendo uno de los productos de búsqueda de más rápido crecimiento de Google. Los experimentos, las pautas creativas y la personalización del texto brindan a los anunciantes más agencia sobre los activos generados por IA. El desafío es gestionar las expectativas. AI Max simplifica la configuración, pero aún requiere supervisión humana estratégica para dar forma a la relevancia y la rentabilidad.
Exploración de ofertas inteligentes
Google citó un aumento promedio del 18 por ciento en categorías de consultas de conversión únicas y un aumento de conversión del 19 por ciento cuando los anunciantes utilizaron objetivos de ROAS flexibles. Para las marcas que luchan por ampliar el alcance sin gastar demasiado, esto puede convertirse en una de las palancas más prácticas en 2026.
YouTube y Demand Gen continuaron su crecimiento acelerado
YouTube entregó algunas de las actualizaciones más impactantes de Google este año. Shoppable CTV permite a los espectadores buscar productos directamente en la pantalla grande o pasar la experiencia a su teléfono.
Los patrocinios de Momentos Culturales crearon un enfoque paquete para marcas que desean presencia durante eventos importantes. Con nuevas alineaciones deportivas en las ligas universitarias y femeninas, Google está apostando fuertemente por entornos en vivo y impulsados por fanáticos.
La generación de demanda también experimentó una mejora significativa. Google notó un aumento del 26 por ciento en las conversiones por dólar impulsado por más de 60 mejoras impulsadas por IA.
Combinado con feeds de productos, controles de canales y compatibilidad total con experimentos personalizados, Demand Gen ahora parece un formato maduro en lugar de un sucesor experimental de Discovery.
Performance Max se volvió más transparente y más controlable
Performance Max recibió un conjunto de funciones de control e informes muy esperadas que cambiaron la cantidad de anunciantes que trabajaban dentro de la plataforma.
Los informes de canal, los términos de búsqueda completos, la información a nivel de activos, la visibilidad de la adquisición de clientes y las opciones de segmentación permiten a los administradores de PPC comprender dónde se origina el rendimiento. Las listas de palabras clave negativas, la orientación por dispositivo, los controles demográficos y los temas de búsqueda ampliados finalmente brindaron a los anunciantes la capacidad de ajustar o ampliar el rendimiento de manera intencional en lugar de reactiva.
Para muchos equipos, este fue el año en que PMax se sintió menos como una herramienta de automatización de «tómalo o déjalo» y más como un marco de campaña de alto poder que necesita orientación en lugar de confianza ciega.
La creatividad se convirtió en un foco central
Un tema en el que Google enfatizó con más fuerza este año fue la calidad creativa y la eficiencia del flujo de trabajo. Con Asset Studio y Nano Banana Pro, Google está indicando que la creatividad ya no es un componente secundario del rendimiento. Es una palanca central.
Estudio de activos
El nuevo espacio de trabajo creativo en la plataforma permite a los anunciantes generar, editar y revisar creatividades directamente dentro de Google Ads. Nano Banana Pro ahora admite:
- Edición de lenguaje natural
- Variaciones estacionales
- Escenas de productos fotorrealistas.
- Composiciones multiproducto
- Generación masiva de imágenes
- Activos compartibles para revisión del equipo
Para los equipos ágiles que luchan por producir suficiente variación visual para PMax, Demand Gen o YouTube, esto elimina un cuello de botella importante. La calidad aún varía según el estilo, la textura o la iluminación de la marca, pero Google está posicionando claramente la creatividad asistida por IA como un elemento fundamental en la configuración de la campaña.
Vista previa de anuncios y soporte de flujo de trabajo
Las vistas previas actualizadas muestran anuncios en todos los canales sin conjeturas, y las vistas previas que se pueden compartir eliminan mucha fricción con las partes interesadas internas. Este es uno de los lanzamientos más subestimados de Google porque resuelve directamente un desafío común del flujo de trabajo: alinear equipos creativos y equipos de medios sin largos intercambios.
Google también presentó Ads Advisor, un asistente guiado de IA para la creación de campañas y la resolución de problemas, que reduce la carga operativa para los equipos que administran varias cuentas o experimentos frecuentes.
Por qué las actualizaciones de mediciones de iOS son más importantes de lo que parece
Enterrada en el resumen de 2025 de Google había una actualización que la mayoría de los especialistas en marketing pasarán por alto, pero los anunciantes centrados en aplicaciones vieron inmediatamente como una de las mejoras más significativas del año.
Google amplió la medición de adquisición de Web-to-App para iOS, permitiendo a los anunciantes realizar un seguimiento cuando un usuario pasa de una campaña web a la instalación de una aplicación que, en última instancia, conduce a una acción valiosa en la aplicación.
A primera vista, esto parece una pequeña mejora en los informes. En la práctica, resuelve una de las lagunas más frustrantes en la publicidad de aplicaciones iOS desde que ATT entró en funcionamiento en 2021.
Para la mayoría de los anunciantes que ejecutan campañas tradicionales de generación de leads o de comercio electrónico, esta actualización les parecerá lejana. Pero para los especialistas en marketing de aplicaciones, finalmente cierra el círculo de un recorrido del usuario que solía parecer fragmentado, inconsistente o completamente invisible.
Esto es lo que lo hace tan importante:
- Devuelve la visibilidad que los anunciantes de aplicaciones perdieron hace años. Después del lanzamiento de App Tracking Transparency de Apple, muchos anunciantes perdieron la capacidad de ver cómo las campañas web influían en las instalaciones de aplicaciones. Eso significaba que la Búsqueda paga, las Compras e incluso PMax a menudo subestimaban el crecimiento de las aplicaciones, porque las instalaciones y las acciones dentro de la aplicación no se atribuían correctamente. La nueva medición Web-to-App de Google para iOS comienza a restaurar ese camino, lo que ayuda a que las campañas de aplicaciones reciban crédito donde antes era imposible.
- Permite a los anunciantes optimizar acciones de mayor valor, no solo instalaciones. Antes de esta actualización, la desconexión entre el tráfico web y las conversiones de aplicaciones a menudo empujaba a los anunciantes hacia objetivos de optimización superficiales. Ahora, Google puede vincular la calidad de las acciones en la aplicación con las campañas ascendentes. Para los especialistas en marketing de aplicaciones, eso significa ofertas más inteligentes. Para los equipos financieros, significa realizar pronósticos más limpios.
- Hace que la estrategia transversal vuelva a ser práctica. Muchas marcas de aplicaciones se anuncian en Búsqueda, YouTube, Shopping y PMax, pero tuvieron que tratar esos puntos de contacto por separado. Esta actualización vuelve a abrir la puerta a un enfoque unificado, donde las creatividades, las estrategias de oferta y los presupuestos pueden alinearse con el comportamiento real del usuario en lugar de estar fragmentados por las limitaciones de la plataforma.
Los equipos centrados en aplicaciones han estado navegando por puntos ciegos durante años. Saben con qué frecuencia el tráfico web influye en las instalaciones de aplicaciones. Han visto cuántos usuarios de alto valor comienzan a utilizar la web móvil antes de realizar la descarga. Sin visibilidad, han tenido que depender de datos direccionales, informes combinados o soluciones costosas a través de socios de MMP.
Esta actualización no resuelve todas las limitaciones de atribución en iOS, pero les brinda a los anunciantes de aplicaciones algo que querían desde ATT: un camino para comprender el valor real de las conversiones de aplicaciones basadas en la web.
Crea un ciclo de medición más completo y realista, que es exactamente lo que Google necesita si quiere que los anunciantes inviertan con confianza en campañas de aplicaciones en Búsqueda, YouTube, Generación de demanda y Máximo rendimiento en 2026.
Donde hay margen de mejora
Una revisión anual no sólo debería resaltar el progreso sino también reconocer dónde los anunciantes todavía experimentan fricciones. Mi objetivo aquí es la crítica objetiva sin negatividad.
Las descripciones generales de IA necesitan una coherencia más clara
Los anunciantes todavía tienen dificultades para predecir cuándo aparecerán las descripciones generales de IA y con qué frecuencia aparecerán anuncios en ellas. Antes de que esto se convierta en una superficie imprescindible, Google necesita más estabilidad y directrices más claras.
El control creativo en AI Max no es del todo predecible
Google está ampliando la configuración de personalización, pero los anunciantes aún ven reescrituras inesperadas o simplificaciones excesivas. Una mayor transparencia sobre por qué la IA elige ciertas variaciones ayudaría a los equipos creativos a alinear las expectativas.
La salida de Asset Studio varía según la categoría
Si bien las nuevas herramientas son rápidas y flexibles, ciertos tipos de productos aún generan imágenes inconsistentes o demasiado estilizadas. Esto mejorará, pero las marcas que dependen de una identidad visual estricta pueden necesitar flujos de trabajo híbridos por ahora.
La unificación de mediciones sigue siendo un desafío
Meridian es prometedor, pero los anunciantes quieren una alineación más fácil entre los resultados de aumento de Google y los de Meta, Amazon o herramientas MMM independientes. La industria necesita coherencia, no una lógica de atribución aislada.
Estas brechas no disminuyen la importancia de las actualizaciones de Google, pero nos recuerdan que la publicidad basada en IA aún se está desarrollando y requiere tanto experimentación como escepticismo.
Concluyendo el año
El resumen de Google de 2025 mostró una plataforma que está evolucionando rápidamente pero madurando de manera constante. La automatización ya no es algo que los anunciantes temen o resisten. La conversación se ha centrado en cómo los equipos de PPC pueden dirigir estos sistemas con una visión más clara, pruebas más inteligentes y un trabajo creativo más intencional.
Si en 2025 se trataba de desbloquear la visibilidad y el control, en 2026 se tratará de aplicar esas herramientas con disciplina. Los especialistas en marketing que se inclinan por la experimentación, la diferenciación creativa y la solidez de los datos serán los que se mantendrán a la vanguardia a medida que el ecosistema publicitario de Google siga cambiando.
¿Cuál fue tu mayor conclusión de las actualizaciones de Google este año?
