Ejecutar Google Ads en otro país parece una victoria rápida, hasta que comienzas a profundizar en las configuraciones que determinan cómo se publican realmente tus campañas.
Generalmente, ese es el momento en que notas cuántas partes de tu cuenta se basan en los hábitos, dispositivos y expectativas de las personas en tu mercado local.
Si copia su configuración existente sin mirarla más de cerca, los pequeños detalles pueden convertirse en problemas costosos. Las discrepancias de moneda, la configuración de ubicación, las estrategias de ofertas automáticas dirigidas a la audiencia equivocada e incluso las preferencias de idioma predeterminadas pueden frenar el rendimiento mucho antes de que te des cuenta de lo que está sucediendo.
El PPC internacional funciona mejor cuando la configuración refleja cómo las personas en ese mercado buscan, compran y responden a los anuncios. Eso requiere reducir la velocidad lo suficiente para asegurarse de que sus configuraciones de orientación, oferta y medición coincidan con el entorno en el que se encuentra.
Cuanto más intencional sea en esta etapa, más fácil será obtener resultados consistentes en nuevas regiones.
A continuación se muestran las configuraciones de Google Ads que merecen atención antes de lanzar u optimizar cualquier campaña internacional.
1. Orientación geográfica: ¿está llegando al público adecuado?
Esto puede parecer una obviedad, pero muchos anunciantes se olvidan de perfeccionar correctamente la configuración de ubicación.
De forma predeterminada, Google Ads incluye usuarios que «muestran interés en» una ubicación, lo que significa que personas fuera de su país de destino podrían ver sus anuncios.
Qué hacer: Cambie su orientación geográfica a «Presencia: personas que se encuentran en sus ubicaciones de destino o que se encuentran regularmente en ellas» si solo desea llegar a los usuarios físicamente presentes en el mercado elegido. Esto ayuda a evitar desperdiciar el gasto en clics irrelevantes.
2. Programación de anuncios: ¿se alinea con las zonas horarias locales?
Es posible que su programación de anuncios esté perfectamente optimizada para su mercado local, pero las zonas horarias cambian todo cuando se publican a nivel internacional.
La hora pico de conversión en Nueva York podría ser la mitad de la noche en París.
Qué hacer: Configure su programación de anuncios según la zona horaria local del mercado objetivo, asegurándose de que sus anuncios se publiquen durante el horario comercial o cuando su audiencia esté más activa.
Otra práctica recomendada es mantener sus campañas internacionales de PPC en su propia cuenta publicitaria, que puede anidarse debajo de una cuenta de MCC.
De esa manera, puede configurar su zona horaria en la zona horaria local a nivel de cuenta y no tener que realizar conversiones de zona horaria complicadas si todas estuvieran en la misma cuenta publicitaria.
Créame, ¡una cuenta publicitaria separada le ahorrará mucho tiempo a largo plazo!
3. Seguimiento de divisas y conversiones: ¿Tienen sentido sus cifras?
Imagínese verificar su retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y pensar que lo está aplastando, solo para darse cuenta más tarde de que ha estado calculando los ingresos en USD mientras gastaba en GBP. Ay.
Qué hacer: Asegúrese de que la moneda de facturación de Google Ads coincida con las métricas de sus informes. Además, confirme que sus valores de conversión reflejen la moneda correcta para evitar información de rendimiento engañosa.
Este es otro ejemplo de tener una cuenta de Google Ads separada para campañas internacionales de PPC, en lugar de alojar cada campaña en una sola cuenta publicitaria.
4. Configuración de idioma: ¿sus anuncios llegan a los oradores adecuados?
La orientación por idioma de Google no traduce sus anuncios. Sólo determina quién los ve según la configuración de su navegador.
Si se dirige a usuarios en España pero solo utiliza palabras clave en inglés, se está perdiendo una gran cantidad de clientes potenciales.
Qué hacer: Configure campañas separadas para diferentes idiomas dentro de una región, utilizando textos de anuncios correctamente localizados y palabras clave que coincidan con la forma en que las personas buscan.
5. Tipos de concordancia de palabras clave: ¿Están funcionando bien en todos los mercados?
El comportamiento de búsqueda varía según el país. Una palabra clave de concordancia amplia que funcione en EE. UU. podría generar búsquedas irrelevantes en Alemania. Peor aún, las traducciones directas de palabras clave pueden cambiar el significado por completo.
Qué hacer: Investigue el comportamiento de búsqueda local antes de decidir los tipos de concordancia. Utilice estratégicamente la concordancia exacta y de frase para controlar el gasto en nuevos mercados y analice los informes de términos de búsqueda con frecuencia.
Tenga una estrategia sólida de palabras clave negativas desde el principio para mitigar cualquier tipo de concordancia de palabras clave que se vuelva deshonesta.
6. Estrategias de licitación: ¿están alineadas con las condiciones del mercado?
Es posible que las estrategias de oferta que funcionan en un país no se traduzcan bien en otro debido a los niveles de competencia, las diferencias de costo por clic (CPC) y las tasas de conversión.
Por ejemplo, supongamos que está utilizando una estrategia de oferta de costo por adquisición (CPA) objetivo para sus campañas en Estados Unidos y el CPA está establecido en $50.
No sería prudente establecer el mismo CPA objetivo en campañas internacionales de PPC sin conocer los comportamientos de compra en la región a la que se dirige.
puede haber menos competencia en esas áreas, por lo que es posible que desee comenzar con un CPA objetivo más bajo para evitar gastos excesivos.
Qué hacer: Comience con las ofertas manuales o «Maximizar clics» para comprender la dinámica del mercado antes de pasar a las ofertas automáticas.
Si utiliza Smart Bidding, dé tiempo al algoritmo para que aprenda y se ajuste según las tendencias de rendimiento locales. Comprender sus mercados internacionales es clave al comenzar a utilizar Smart Bidding.
7. Optimización del feed de productos: ¿está localizado su feed de compras?
Para las campañas de Google Shopping, no basta con agregar un feed de productos a un nuevo país.
Los títulos, las descripciones e incluso los precios de los productos pueden afectar el rendimiento de sus anuncios.
Pero la localización va más allá de la mera traducción. También se trata de utilizar terminología y estructura que se alineen con la forma en que realizan búsquedas los compradores locales.
Por ejemplo, una “zapatilla deportiva” en Estados Unidos es una “zapatilla deportiva” en el Reino Unido, y los compradores europeos pueden priorizar la marca y el material en los títulos de los productos más que los compradores estadounidenses.
Además, algunos países tienen normas estrictas sobre visualización de impuestos y envío, lo que significa que una configuración incorrecta podría provocar el rechazo del producto.
Qué hacer: Optimice los feeds de productos para cada país en el que planea publicar anuncios. Asegúrese de que los títulos utilicen términos locales, que los precios estén en la moneda correcta y que los atributos requeridos (como la configuración de impuestos) estén configurados correctamente.
Además, asegúrese de verificar las imágenes del producto. Algunos países tienen sensibilidades culturales que pueden afectar lo que es aceptable exhibir.
8. Entornos normativos y de cumplimiento: ¿está siguiendo las leyes locales?
Cada país tiene regulaciones únicas para la publicidad digital, desde GDPR en la UE hasta políticas publicitarias más estrictas en regiones como China. La violación de estos no sólo puede hacer que sus anuncios sean rechazados, sino que también podría generar problemas legales.
Por ejemplo, las normas GDPR de la UE exigen el consentimiento explícito del usuario para la recopilación de datos, lo que significa que el remarketing basado en cookies podría requerir medidas de cumplimiento adicionales.
Mientras tanto, ciertas industrias, como las finanzas o la atención médica, tienen restricciones publicitarias adicionales en países como Canadá y Australia.
Qué hacer: Familiarícese con las regulaciones específicas de cada país y asegúrese de que sus anuncios, páginas de destino y métodos de recopilación de datos las cumplan.
Google también puede restringir ciertas industrias o tipos de anuncios en mercados específicos. La página de políticas publicitarias de Google es un buen lugar para comenzar, pero consultar a un experto legal en su mercado objetivo es aún mejor.
9. Métodos de pago: ¿está al tanto de las diferencias de facturación?
Los métodos de facturación de Google Ads varían según el país y algunas regiones tienen restricciones en los tipos de pago.
No todas las tarjetas de crédito u opciones de facturación disponibles en Estados Unidos funcionan en otros países.
Esta configuración de cuenta es otra razón más por la que debería considerar una cuenta de Google Ads separada por región en la que planea publicar anuncios.
Qué hacer: Antes del lanzamiento, verifique las opciones de pago de Google Ads para cada país y asegúrese de que su configuración de facturación no interrumpa sus campañas (si publica anuncios internacionales en la misma cuenta).
10. Orientación al público: ¿está utilizando las señales adecuadas?
Es posible que sus listas de audiencia de EE. UU. no se traduzcan bien a nivel internacional debido a diferencias en el comportamiento de los clientes y la dinámica del mercado.
Si utiliza audiencias similares importadas o listas de remarketing con sede en EE. UU., es posible que tengan un rendimiento inferior porque la intención del usuario difiere significativamente entre mercados.
Por ejemplo, una audiencia en el mercado de “relojes de lujo” en Estados Unidos puede inclinarse hacia los profesionales más jóvenes. Mientras que en Japón, esa misma audiencia podría inclinarse más hacia compradores mayores y de altos ingresos.
Qué hacer: Cree nuevas listas de audiencia para cada mercado en lugar de depender de datos de EE. UU.
Utilice las estadísticas de audiencia de Google para refinar la orientación según el comportamiento regional y probar el rendimiento antes de escalar.
11. Texto del anuncio y recursos publicitarios: ¿se ha adaptado a los matices culturales?
Una traducción directa del texto de su anuncio no es suficiente; Las diferencias culturales afectan la forma en que resuenan los mensajes.
Una frase que funciona en un país podría resultar incómoda o incluso ofensiva en otro.
Por ejemplo, el humor que funciona bien en los anuncios estadounidenses puede no tener el mismo impacto en Alemania, donde los mensajes directos y fácticos tienden a funcionar mejor.
De manera similar, una táctica de urgencia de “oferta por tiempo limitado” en Japón podría parecer demasiado agresiva, ya que los consumidores a menudo valoran la confianza y las relaciones por encima de las ventas agresivas.
Qué hacer: Localice el texto de su anuncio más allá de la simple traducción. Adapte los mensajes para que se ajusten a las costumbres, el humor y las expectativas locales. Además, verifique que los activos publicitarios (como textos destacados o fragmentos estructurados) tengan sentido en el mercado.
12. Análisis competitivo: ¿son realistas sus puntos de referencia?
Si bien esta puede no ser una configuración directa de Google Ads, sentí que valía la pena incluirla porque el análisis competitivo es crucial cuando se lanza a nuevos mercados.
Los CPC, las tasas de conversión y la competencia publicitaria varían significativamente según el país. Si asume que los costos y el rendimiento serán los mismos que los de su mercado local, es posible que se lleve una sorpresa.
Qué hacer: Utilice herramientas como Google Ads Auction Insights, puntos de referencia de la industria y otras herramientas de análisis de la competencia para establecer expectativas realistas de desempeño en cada país.
13. Páginas de destino: ¿están correctamente localizadas?
Nuevamente, esta no es una configuración de Google Ads que deba verificar, pero debido a que sus anuncios deben dirigirse a algún tipo de página de destino, esta es otra verificación crucial antes de lanzar sus campañas internacionales de PPC.
Enviar a los usuarios internacionales a una página de destino genérica en inglés (o peor aún, a una sin traducir) es una forma segura de aumentar las tasas de conversión.
Incluso si la región internacional a la que se dirige es un país de habla inglesa, es posible que aún utilicen un idioma localizado o frases diferentes a las de Estados Unidos.
Qué hacer: Asegúrese de que las páginas de destino estén completamente localizadas con el idioma, la moneda, las referencias culturales y las exenciones de responsabilidad legales correctos. Incluso los pequeños detalles, como usar «carrito de compras» en lugar de «cesta», pueden afectar las tasas de conversión.
Obtenga los detalles justo antes de escalar
El éxito del PPC internacional rara vez es el resultado de tácticas audaces o presupuestos agresivos. Por lo general, surge de obtener lo esencial justo antes de que algo se amplíe.
Cada mercado presenta su propio comportamiento de búsqueda, intensidad competitiva, normas de precios y expectativas de los usuarios. Google no se ajustará a nada de eso por sí solo, lo que significa que su configuración debe reflejar la realidad de las personas a las que intenta llegar.
Cuando la orientación geográfica, las preferencias de idioma, las ofertas, el seguimiento de conversiones y las reglas monetarias coinciden con el mercado, sus campañas funcionan con mucha más precisión y muchas menos sorpresas.
Una base sólida le brinda la libertad de expandirse con confianza. También hace que la optimización sea más rápida porque dedica menos tiempo a solucionar problemas causados por configuraciones predeterminadas que nunca estuvieron destinadas a una audiencia internacional.
Con las bases adecuadas, su cuenta estará mejor posicionada para crecer de manera constante en lugar de reaccionar ante errores que podrían haberse evitado en la fase de configuración.
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Imagen de portada: SvetaZi/Shutterstock
