Los anunciantes en Meta pueden estar compitiendo, sin saberlo, contra anuncios sospechosos de fraude que permanecen en subastas a precios de “oferta de penalización” más altos.
Documentos internos obtenidos por Reuters estiman que alrededor del 10% de los ingresos publicitarios de Meta en 2024, aproximadamente 16 mil millones de dólares, provendrían de anuncios fraudulentos y productos prohibidos.
Aunque Meta no está de acuerdo con estas estimaciones, el impacto real para los anunciantes incluye aumentos potenciales en el CPM, preocupaciones sobre la seguridad de la marca y riesgos de aplicación desigual.
Lo que los anunciantes deben saber
Según se informa, Meta muestra diariamente aproximadamente 15 mil millones de anuncios fraudulentos de «alto riesgo» en Facebook, Instagram y WhatsApp.
Meta gana alrededor de $ 7 mil millones al año solo con estos anuncios fraudulentos de mayor riesgo que muestran claros signos de fraude, según un documento de finales de 2024.
La empresa sólo prohíbe a los anunciantes cuando los sistemas automatizados predicen que hay al menos un 95% de certeza de que están cometiendo fraude. Los anunciantes por debajo de ese umbral enfrentan tarifas publicitarias más altas como penalización, pero pueden continuar publicando campañas.
Revisión interna: es más fácil ejecutar estafas en Meta que Google
Una revisión interna de Meta concluyó que es más fácil anunciar estafas en sus plataformas que en Google. El documento no explica por qué.
Meta restringió la aplicación de medidas contra las estafas en la primera mitad del año a acciones que no cuesten más del 0,15 % de los ingresos totales, o aproximadamente 135 millones de dólares. Un gerente que supervisó el esfuerzo escribió: «Seamos cautelosos. Tenemos barreras de seguridad específicas para los ingresos».
El portavoz de la empresa, Andy Stone, dijo que las estimaciones internas eran «aproximadas y demasiado inclusivas» e incluían muchos anuncios legítimos. Se negó a proporcionar una cifra actualizada.
Meta redujo los informes de usuarios sobre anuncios fraudulentos a nivel mundial en un 58% durante los últimos 18 meses y eliminó más de 134 millones de contenidos publicitarios fraudulentos en 2025, dijo Stone.
Por qué esto importa
En las plataformas de Meta, los documentos internos proyectados alrededor de uno de cada diez dólares publicitarios en 2024 provinieron de anuncios de estafas y productos prohibidos.
El sistema de ofertas de penalización de Meta cobra tarifas más altas a los estafadores sospechosos, pero los mantiene en subastas de anuncios. No sabes cuándo estás pujando contra estas tasas infladas.
Las barreras de ingresos significan que Meta limita la aplicación de medidas contra el fraude si esto afecta las proyecciones financieras. Los pequeños anunciantes deben ser denunciados ocho veces por fraude financiero antes de ser prohibidos. Algunas «Cuentas de alto valor» grandes acumularon más de 500 strikes sin que Meta las cerrara.
Una presentación de Meta estimó que las plataformas de la compañía estuvieron involucradas en un tercio de todas las estafas exitosas en los Estados Unidos.
La SEC está investigando a Meta por publicar anuncios de estafas financieras, según documentos internos revisados por Reuters. El regulador de sistemas de pago del Reino Unido dijo que los productos de Meta estaban vinculados al 54% de los incidentes de estafa relacionados con pagos en 2023.
Lo que dice meta
Stone aclaró que la idea de que Meta solo debería tomar medidas cuando los reguladores lo exijan no es la forma en que opera la empresa.
Explicó que la cifra del 0,15% mencionada en los documentos de estrategia se basó en una previsión de ingresos y no es un límite estricto. Además, las pruebas del programa de ofertas de penalización revelaron una disminución en los informes de estafas y una pequeña caída en los ingresos publicitarios totales.
El objetivo principal era reducir la publicidad fraudulenta haciendo que los anunciantes sospechosos fueran menos competitivos en las subastas.
Meta también describe las acciones coercitivas recientes contra los centros de estafa en una actualización de Newsroom.
Mirando hacia el futuro
Meta planea reducir la proporción de ingresos provenientes de estafas, juegos de azar ilegales y productos prohibidos de aproximadamente el 10,1% en 2024 al 7,3% para fines de 2025. El objetivo es alcanzar el 6% para fines de 2026 y el 5,8% en 2027, como se describe en los documentos de estrategia.
Imagen de portada: JarTee/Shutterstock
