En la era de la IA, muchas empresas todavía tratan el SEO como una táctica complementaria, algo que se puede implementar después de diseñar el sitio web, escribir el contenido y lanzar las campañas. Como exploré en “Por qué su SEO no funciona y no es culpa del equipo”, los verdaderos obstáculos no son la falta de conocimiento o talento. Están integrados en la forma en que las empresas estructuran la propiedad, priorizan los recursos y tratan el SEO como una táctica. Es infraestructura. Y a menos que se trate como tal, la mayoría de las organizaciones nunca alcanzarán su máximo potencial de crecimiento.
La búsqueda ya no se trata de reaccionar a palabras clave; se trata de estructurar toda su presencia digital para que sea reconocible, interpretable y alineada con el recorrido del cliente. Cuando se hace correctamente, el SEO se convierte en el tejido conectivo entre el contenido, el producto y el marketing de resultados.
Involucrar efectivamente a prospectos impulsados por la intención
Como sostuve por primera vez en mi tesis de la escuela de negocios de 1994, y sigo creyendo hoy, la búsqueda es la mejor oportunidad que tienen las empresas para atraer prospectos «impulsados por intereses». Se trata de personas que declaran activamente sus necesidades, preferencias e intenciones a través de una interfaz de búsqueda. Todo lo que tenemos que hacer es escucharlos y nutrirlos en su viaje.
Cuando las organizaciones estructuran el contenido y la infraestructura para satisfacer esa demanda, no solo reducen la fricción, sino que desbloquean la captura escalable de la demanda.
Buscar:
- Funciona en todo el embudo: conciencia, consideración, conversión.
- Reduce el costo de adquisición de clientes (CAC) al reunirse con los clientes en sus términos.
- Muestra señales de demanda insatisfecha que nunca aparecen en la gestión de relaciones con el cliente (CRM).
- Revela cómo las personas describen, evalúan y comparan productos.
- Puede ser una táctica rentable para eliminar fricciones al hacer coincidir el contenido de ventas y marketing con precisión con las necesidades de la persona que lo busca.
En resumen, el SEO le brinda visibilidad en tiempo real de lo que la gente quiere y cómo brindarles un mejor servicio. Pero sólo si la empresa lo trata como un motor de crecimiento, no como un complemento de último momento.
Caso concreto: la búsqueda queda fuera del negocio
En una interacción, analizamos 2,8 millones de palabras clave para una gran empresa con un presupuesto de PPC de 50 millones de dólares. ¿El objetivo? Comprenda qué tan bien se mostraron a lo largo de todo el proceso de compra. Este fue un problema matemático y de datos importante. Para cada producto o servicio, identificamos el recorrido del comprador desde el conocimiento hasta el soporte. Luego creamos una serie de reglas para desarrollar y clasificar consultas que representan a los buscadores en cada fase.
Podíamos ver fácilmente las cadenas de consultas de los usuarios desde su primera consulta de descubrimiento hasta el ciclo de compra hasta que buscaban información de soporte. No fue perfecto, pero capturó más de 100 patrones de tipos de contenido buscados en diferentes fases. Al monitorear estas páginas y las rutas de los usuarios, pudimos satisfacer mejor sus necesidades de información y convertirlos en clientes.
Verificamos la clasificación orgánica: si la página no estaba entre las cinco primeras o tenía un anuncio pago, la contábamos como sin exposición. Una vez que tuvimos el panorama completo, vimos claramente la disfunción:
- En la crítica fase inicial de descubrimiento sin marca, no tuvimos presencia en casi 400 millones de consultas relacionadas con las tecnologías que vendía la empresa.
- Lo que es aún más impactante es que perdimos el 93 % de los 130 millones de consultas vinculadas a búsquedas específicas de implementación, como especificaciones de energía, requisitos de BTU o imágenes para diagramas de ingeniería.
El contenido existía, pero estaba enterrado en archivos PDF o atrapado en secciones de soporte no fáciles de rastrear. Se trataba de buscadores muy motivados que elaboraban propuestas o redactaban justificaciones presupuestarias. Les estábamos dificultando encontrar lo que necesitaban.
Para construir nuestro caso de negocio para el cambio, tomamos todas estas consultas y las incorporamos en capas de métricas de clientes potenciales calificados de marketing (MQL) y clientes potenciales calificados de ventas (SQL) para cuantificar la posible oportunidad perdida. Utilizando supuestos conservadores para evitar el pánico ejecutivo, demostramos que esta brecha representaba más de 580 millones de dólares en ingresos no realizados.
Esto no fue una brecha de contenido: fue una falla de mentalidad y de infraestructura. La búsqueda no era vista como un sistema. No estaba relacionado con el crecimiento.
SEO como infraestructura de crecimiento estratégico
Pero lo que descubrimos no fue sólo una brecha de contenido sino una falla de mentalidad y de infraestructura. La búsqueda no era vista como un sistema. No estaba relacionado con el crecimiento. La búsqueda orgánica se había aislado en una función táctica, y la búsqueda paga se enmarcó como un motor de adquisición, desconectados entre sí y de cómo crece el negocio. ¿El resultado? Un sitio web optimizado para organigramas internos, no para cómo piensan, buscan y deciden los clientes. Aquí es donde entra en juego el verdadero valor del SEO como infraestructura. No se trata sólo de ahorrar dinero en medios; se trata de construir sistemas que se alineen con el recorrido completo del comprador.
Cuando el SEO está integrado en la planificación de productos, la creación de contenidos y el diseño de experiencias, no solo apareces con más frecuencia. Presenta el contenido adecuado en el momento adecuado para que el usuario avance al siguiente paso, ya sea una investigación más profunda, una consulta de ventas o una incorporación exitosa. No se trata de crear más contenido. Se trata de orquestar una experiencia conectada y que responda a la intención que nutra a los compradores en cada fase del viaje. Ese es el cambio del SEO como táctica al SEO como infraestructura. Cuando se trata como infraestructura, el SEO proporciona un sistema de alto apalancamiento que revela oportunidades de mercado, impulsa una visibilidad persistente y reduce los costos de adquisición con el tiempo.
Bien hecho, el SEO ofrece:
- Visibilidad escalable y permanente en líneas de productos y geografías.
- Costos marginales de adquisición más bajos como clasificaciones compuestas.
- Adaptación más rápida a las necesidades cambiantes de los usuarios y las tendencias del mercado.
- Alineación sistémica entre producto, contenido y experiencia.
Así como invertir en infraestructura de nube permite agilidad en ingeniería, invertir en infraestructura de SEO permite agilidad comercial, brindando a los equipos de productos, marketing y ventas la información y los sistemas para ejecutar de manera más rápida e inteligente. Creo que los resultados de búsqueda de IA actuarán como un control del estado de todo el sistema: revela lagunas en los mensajes, puntos ciegos en el contenido, posicionamiento poco claro del producto e incluso problemas operativos que frustran a los clientes. Es la señal más clara que jamás recibirá sobre lo que quieren los clientes y si está cumpliendo con sus expectativas.
Y a medida que aumenta la madurez digital, funciones que antes se consideraban tácticas, como el SEO, ahora contribuyen de manera clave a:
- Apalancamiento operativo.
- Adquisición de clientes.
- Ajuste del mercado de productos digitales.
- Protección de márgenes a escala.
La infraestructura técnica es un facilitador clave de este cambio. Los sitios que incorporan principios de SEO en su sistema de gestión de contenidos (CMS), flujos de trabajo de desarrollo y arquitectura de indexación no sólo son más rápidos, sino que también son más fáciles de encontrar, interpretables y duraderos en un ecosistema con forma de IA. Es la base técnica que impulsa la visibilidad empresarial.
El SEO ya no se trata sólo de clasificaciones. Es:
- Una mirada a la demanda insatisfecha de los clientes.
- Un marco para reducir los costes de adquisición.
- Una palanca para mejorar las experiencias digitales.
- Un impulsor del tráfico compuesto y del crecimiento a largo plazo.
Esto refleja el tema más amplio de “Cerrar la brecha de rendimiento digital”, donde sostenemos que los sistemas digitales como el SEO deben tratarse como inversiones de capital, no solo como tácticas de marketing. Cuando se encarga correctamente, el SEO se convierte en un acelerador, no en una dependencia. Sin ese cambio de mentalidad a nivel ejecutivo, el rendimiento web sigue estando fragmentado.
¿Pero no está muerto el SEO? Aclaremos eso
Sí, los resultados sin hacer clic están aumentando, especialmente para hechos simples y consultas genéricas. Pero no es ahí donde ocurre el crecimiento empresarial. La mayoría de los recorridos de los clientes de alto valor, especialmente en B2B, empresas o compras consideradas, no terminan con un fragmento. Implican exploración, comparación y validación. Requieren profundidad. Exigen confianza. Y a menudo resultan en un clic. Esto es aún más crítico dado que la búsqueda por IA proporciona información más rica.
Los usuarios que hacen clic después de escanear los resultados de la IA suelen estar más motivados por la intención, más informados y más avanzados en el proceso de compra. Eso hace que sea más importante (y no menos) garantizar que su sitio esté estructurado para mostrarse, interpretarse correctamente y ofrecer valor cuando más importa. El SEO no está muerto. El SEO perezoso lo es. Los fundamentos no han cambiado: presentarse cuando sea necesario, ofrecer lo que la gente necesita y reducir la fricción en cada punto de contacto. Eso no va a desaparecer, no importa cómo evolucione la IA.
Pensamiento final
En “De la línea de pedido al apalancamiento”, argumentamos que la infraestructura digital, cuando está alineada con la estrategia, genera un impacto mensurable para los accionistas. El SEO es un excelente ejemplo: se agrava con el tiempo, mejora la eficiencia del capital y escala sin inflar los costos. Para triunfar en el entorno actual, el SEO debe ponerse en marcha como una infraestructura: planificado con antelación, diseñado con un propósito y conectado a la estrategia empresarial. Porque las palancas de crecimiento más importantes rara vez son llamativas: generalmente están enterradas bajo décadas de negligencia organizacional, esperando a ser liberadas como una ventaja competitiva.
Para lograr esto, las organizaciones deben ir más allá de los silos y reconocer la reacción en cadena entre las necesidades de los buscadores y los resultados comerciales. Eso significa comprender lo que quieren los clientes potenciales, garantizar que el contenido exista en el formato y modo correctos y hacerlo detectable e indexable.
El marketing de búsqueda puede ser una táctica rentable para eliminar la fricción al hacer coincidir el contenido de ventas y marketing con precisión con las necesidades de la persona que lo busca. En el entorno actual en el que la IA es lo primero, la búsqueda se vuelve aún más vital. Es su sistema de detección temprana de lo que les importa a los clientes y la palanca más eficiente en términos de capital que tiene para encontrarlos allí.
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Imagen de portada: Master1305/Shutterstock
