Una categoría, enfoque o pilar importante (como lo he definido durante décadas) del SEO es el contenido. Al influir en una variedad de factores en la página, pero más aún para desarrollar un contexto auténtico y un estatus de autoridad a lo largo de los años, el contenido ha sido un motor de gran parte del SEO y es un punto focal en el cambio de centrarse en palabras clave a la visibilidad en la era de los LLM, los resultados de búsqueda de IA y los resultados de búsqueda orgánicos en el pensamiento integrado.
Con un enfoque en las necesidades de contenido actuales, combinadas con las de los últimos años, una forma popular de comprender la efectividad del contenido es realizar auditorías de contenido SEO. A medida que analizamos la auditoría de contenido de una manera más versátil para lograr una visibilidad más amplia, creo que es importante abordar el hecho de que las auditorías a menudo caen en uno de dos extremos:
- Demasiado superficial para ser útil: utiliza una herramienta automatizada y carece de datos y de un punto de vista.
- Demasiado profundo y detallado para ser utilizable: tantos datos, tanto rastreo y tantos temas que es difícil para los motores de búsqueda y los LLM comprender el enfoque real.
Dado que la IA y los LLM están cambiando la forma en que se descubre el contenido y se interactúa con él, no podemos darnos el lujo de descansar en el contenido que hemos creado en el pasado y asumir que el desempeño pasado proporcionará resultados positivos en el futuro. Creo que un mejor modelo es una auditoría basada en el desempeño y en un propósito que priorice las acciones en función del impacto empresarial y los modelos de visibilidad más nuevos.
Las auditorías de contenido SEO, que evolucionan para seguir siendo relevantes en el entorno actual de búsqueda e inteligencia artificial, deben tener en cuenta el hecho de que el comportamiento de búsqueda está cambiando. No voy a desglosar las estadísticas ni a hablar sobre la participación en el mercado de búsqueda en este artículo, pero confíe en que está viendo el impacto en sus estadísticas y paneles. A medida que avanzamos con el mercado, tenemos que pensar más en respuestas y señales de autoridad.
Incluso si tenemos una máquina de contenido finamente afinada que tiene incorporada toda la eficiencia posible impulsada por la IA, no podemos permitirnos el lujo de desperdiciar esfuerzos y un exceso de contenido. Inundar los motores de búsqueda y los LLM con hinchazón, ya sea generada por humanos o por IA (o alguna combinación), es un desperdicio si no funciona para nosotros. Esto es especialmente cierto para las empresas B2B y centradas en la generación de leads que tienen recorridos de cliente y ciclos de ventas más largos.
Los ejecutivos corporativos y de marketing esperan desempeño y descubren demasiado tarde que el contenido obsoleto o ineficaz no se tradujo de la clasificación de palabras clave a la visibilidad de la IA. Aprovechar una auditoría de contenido que equilibre tener suficiente profundidad, pero ser procesable y enfocada en el valor comercial, es más importante que nunca.
Cómo realizar una auditoría de contenido basada en el rendimiento y compatible con LLM
Estoy abogando por un marco moderno y repetible que reemplace las auditorías de contenido SEO tradicionales por uno que sea más útil y esté alineado con cómo funcionan las cosas hoy.
1. Definir el propósito
Tenemos que comenzar por ponernos en sintonía con lo que nos impulsó a realizar una auditoría y cuál es nuestro objetivo final para el esfuerzo. Ya sea que estemos tratando de limpiar el contenido heredado en general, cambiar el enfoque hacia la visibilidad de LLM que queremos mejorar, buscar obtener más conversiones del contenido existente u otros objetivos nobles.
Es importante entender cómo es lo “bueno”. Ya sea visibilidad, tráfico, autoridad, compromiso o algún otro resultado medible.
2. Segmentar por tipo y etapa de embudo
Un desafío de las revisiones y análisis de contenido es cómo se prioriza el contenido específico. Queremos evitar un enfoque único para todos.
Eso significa que debemos desglosar las categorías de contenido para la auditoría por tipo. Eso puede incluir publicaciones de blog, páginas de destino principales o activos privados. Independientemente de cómo mire y clasifique los tipos de contenido en su sitio y que cree su equipo, querrá utilizar esto como filtro.
Además, desea ver su contenido de la misma manera que considera su embudo. Ya sea contenido superior, medio y final del embudo, o si observa de otra manera los recorridos y clasificaciones de los clientes, utilice esto como un segundo filtro importante y priorice lo que desea analizar y por qué (volviendo al propósito definido de la auditoría de contenido).
3. Califique las 3P del contenido (propósito, desempeño, potencial)
Aquí es donde nuestras auditorías y procesos comienzan a adoptar un enfoque más personalizado basado en los pasos que hemos completado hasta ahora. Necesitará su propio sistema de puntuación personalizado. Podría ser tan simple como una escala del 1 al 3 para las categorías de Propósito, Desempeño y Potencial.
Objetivo:
- ¿Qué pretende hacer este contenido?
- ¿Está alineado con:
- ¿Marca?
- ¿Posicionamiento?
- ¿Objetivos?
Actuación:
- ¿Cómo se conduce?
- ¿Tráfico?
- ¿Conversiones?
- ¿Citas?
- ¿Compromiso?
- ¿En realidad:
- ¿Traer gente?
- ¿Hacerlos avanzar?
Potencial:
- ¿Podría clasificarse o representarse en respuestas en IA con actualizaciones?
- Podría ser:
- ¿Reutilizado?
- ¿Reposicionado?
A medida que las herramientas de terceros continúan agregando conjuntos de datos y capacidades de medición, usted puede realizar sus propias comprobaciones, combinando Google Analytics 4, Google Search Console y ChatGPT para ver qué contenido resulta útil para los LLM.
4. Determine qué queda
En este momento, es hora de agregar una lente alineada o centrada en el negocio. Considerar el contenido por cosas como si nos ayuda a que nos encuentren por las razones correctas, si resonará en nuestra audiencia principal y si otras partes interesadas (cliente actual, periodista, colegas de la industria) lo percibirán de manera prominente como experto y autorizado.
Para cada contenido que se revisa dentro de la auditoría y el análisis, llegue a una decisión final:
- Eliminar: Sin ningún rendimiento, futuro o propósito, este contenido puede ser eliminado.
- Combinar: Esta categoría suele ser para temas que compiten o tienen canibalización.
- Actualizar: Ya sea que se trate de un tema que no está optimizado, que está desalineado en la iteración actual o que necesita algún otro tipo de mejora identificada. Los LLM prefieren fuentes que sean oportunas, por lo que actualizar el contenido periódicamente para mantenerse lo más actualizado posible puede ayudar a mejorar la longevidad de una pieza obtenida por IA.
- Mantener: Esta categoría es para contenido que no necesita cambios y que mantendrás como está actualmente.
5. Optimice la visibilidad de búsqueda y LLM
Para el contenido que ha determinado que permanece o se actualiza, querrá considerar tanto la búsqueda como los LLM y lo que recompensan por encontrar su contenido y su marca.
Para los motores de búsqueda, comenzar con la intención a menudo puede ayudar a no estancarse en el pensamiento de la vieja escuela sobre las palabras clave y ayudar a pensar en los temas y la oportunidad que existe de visibilidad en los resultados de búsqueda orgánicos.
Para la IA, si bien este artículo no es una introducción a lo que importa para ser encontrado en los LLM, hay cosas como la estructura del contenido, las respuestas claras y autorizadas, las señales de marca y la validación externa (PR, etc.) que también son importantes aquí, en las ediciones y actualizaciones que realice.
6. Crear un plan de acción priorizado
Si bien puede parecer que, en este punto, el trabajo pesado está hecho y que tiene una hoja de cálculo, una lista o una forma sólida de organizar el trabajo hasta ahora, aquí es donde el seguimiento y la implementación pueden descarrilarse rápidamente.
Es necesario trabajar en este momento para calificar o planificar lo que se requiere para la implementación en función del esfuerzo versus el impacto. Además, debe incluir la capacidad, el conjunto de habilidades y el costo (o costo de oportunidad) de los recursos de su equipo. Por último, es necesario organizar el esfuerzo en sprints o hitos que se deben realizar a lo largo del tiempo para que no se convierta en un proyecto interminable o demasiado grande para lograrlo.
7. Realice un seguimiento de las métricas comerciales (no de búsqueda)
A medida que el trabajo de auditoría de contenido concluye y pasa a la implementación del plan de acción, debe asegurarse de estar preparado para mirar más allá de las clasificaciones y el tráfico.
Las métricas más alineadas con el negocio incluyen conversiones, envíos de formularios y solicitudes de demostración como puente entre los procesos en línea y los de ventas. Las métricas de calidad y los indicadores clave de rendimiento (KPI) aún se aplican a medida que se combinan los esfuerzos de optimización de la tasa de conversión (CRO) y se asignan los aspectos esperados del recorrido o embudo del cliente.
Y, a medida que evolucione de las métricas de SEO a la visibilidad, las herramientas de terceros o sus propios esfuerzos de calificación y cuantificación para personalizar GA4 u otros trabajos de captura y análisis de datos serán importantes para comprender el impacto de sus esfuerzos de auditoría y actualización de contenido.
Pensamientos finales
Las auditorías de contenido no están muertas. Sin embargo, es probable que sea necesario cambiar la forma en que los hemos hecho en el pasado. No existe un proceso, herramienta u hoja de cálculo perfectos, pero podemos aprovechar prácticas sólidas que integren nuestros propios objetivos, potencial y valor para nuestro público objetivo.
El SEO este año y en el futuro tiene que ver con la visibilidad, la utilidad y el impacto que podemos tener en los motores de búsqueda y los LLM.
Recordar que la auditoría correcta equilibra la profundidad con la viabilidad, los pasos que describí y la dedicación y el enfoque de su equipo pueden ayudarlo a lograr un éxito mensurable.
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Imagen de portada: Roman Samborskyi/Shutterstock
