Netflix y NBCUniversal están experimentando con nuevas estrategias de marketing para conectarse con audiencias más allá de la pantalla de streaming. En lugar de depender únicamente de avances, anuncios en redes sociales o promociones tradicionales, algunos estudios están creando campañas que combinan experiencias en persona con participación digital.
Durante un panel de discusión en la conferencia Campaign Convene 2026, los ejecutivos de ambas compañías discutieron cómo este enfoque híbrido está dando forma a la forma en que se comercializan los programas y películas, combinando eventos de fanáticos en vivo con plataformas en línea y servicios de transmisión.
Los observadores de la industria a menudo se refieren a la estrategia como marketing “phygital”. El término describe campañas que vinculan experiencias físicas, como convenciones de fanáticos, instalaciones temáticas o eventos emergentes, con herramientas digitales que amplían la participación en línea. Según un informe de Campaign Live, los ejecutivos de ambas compañías dijeron que estas campañas ayudan a convertir a los espectadores en participantes activos en lugar de audiencias pasivas.
El enfoque refleja un cambio en la forma en que las marcas de entretenimiento promueven el contenido en una era en la que los servicios de streaming compiten por la atención tanto como por las suscripciones. Una campaña de marketing ya no termina con el lanzamiento de un avance o un anuncio publicitario. En cambio, puede involucrar eventos interactivos que alienten a los fanáticos a compartir contenido, unirse a discusiones e interactuar con una franquicia a través de múltiples canales.
Combinando eventos físicos con compromiso digital
En la práctica, las campañas phygital suelen comenzar con una experiencia en vivo. Un estudio podría albergar una ventana emergente temática vinculada a una nueva serie o organizar un evento para fanáticos vinculado al estreno de una película importante. Al mismo tiempo, las herramientas digitales amplían el alcance del evento.
En muchos casos, las campañas híbridas pueden incluir herramientas como códigos QR, integraciones de redes sociales o aplicaciones móviles que vinculan el evento físico con el contenido digital. Estas interacciones crean un circuito de retroalimentación en el que el evento físico alimenta la conversación en línea y la discusión en línea atrae a más fanáticos a la experiencia.
Ejecutivos de Netflix y NBCUniversal describieron este enfoque como una forma de construir vínculos más fuertes entre las audiencias y las franquicias de entretenimiento. Las experiencias físicas brindan a los fanáticos la oportunidad de conectarse con un programa en persona, mientras que los canales digitales permiten a los estudios seguir cómo se difunden esas interacciones en línea. Campaign Live informó que las empresas ven estas campañas como una forma de mantener al público interesado antes y después del lanzamiento de un programa.
Por qué las empresas de streaming están probando este enfoque
La estrategia también refleja cambios más amplios en la forma en que las audiencias consumen los medios. Las plataformas de streaming han crecido rápidamente durante la última década, pero ahora compiten con muchas formas de entretenimiento digital, incluidas las plataformas de vídeo de formato corto y los juegos. Como resultado, los estudios están buscando formas de hacer que su contenido se destaque en feeds abarrotados.
Una investigación independiente de la industria destaca el desafío. En su encuesta 2024 Digital Media Trends, Deloitte descubrió que las audiencias más jóvenes a menudo dividen su tiempo de visualización entre servicios de transmisión, plataformas de redes sociales y sitios de contenido generado por los usuarios. Este cambio ha empujado a las empresas de medios a pensar en el marketing como una conversación continua en lugar de una campaña única.
El marketing Phygital también puede generar grandes cantidades de contenido creado por los usuarios. Cuando los fanáticos asisten a un evento temático o una experiencia interactiva, muchos graban y comparten el momento en línea. Esas publicaciones suelen llegar a audiencias mucho más allá de las personas que asistieron al evento en sí. Luego, los estudios rastrean cómo se difunde ese contenido en plataformas como TikTok, Instagram y YouTube.
Datos y tecnología detrás de las campañas híbridas
La tecnología juega un papel importante a la hora de conectar estos momentos físicos y digitales. Las aplicaciones móviles, los códigos QR y los servicios basados en la ubicación pueden vincular un evento del mundo real con contenido o recompensas en línea. Los sistemas de datos de clientes ayudan a los equipos de marketing a rastrear qué experiencias atraen la atención y cómo responden los fanáticos después. Las herramientas de análisis de redes sociales también ayudan a los estudios a medir cuánta conversación genera un evento.
Estas herramientas permiten a las empresas obtener información sobre cómo las audiencias interactúan con una franquicia a través de múltiples canales. Por ejemplo, un estudio puede ver cuántos visitantes asistieron a un evento en vivo, cuántos escanearon un código para desbloquear contenido digital y cuántos compartieron esa experiencia en línea posteriormente. Cada paso proporciona datos que pueden dar forma a futuras campañas.
Para las empresas de medios, el objetivo es extender la vida de un programa o película más allá de la pantalla. Un evento exitoso puede crear un efecto dominó, generando interés semanas antes del lanzamiento y manteniendo la discusión mucho después del estreno.
El enfoque también refleja las estrategias utilizadas en otras industrias. Las marcas minoristas y las ligas deportivas llevan años experimentando con experiencias híbridas similares. En esos sectores, las marcas combinan tiendas físicas o eventos con aplicaciones móviles, plataformas sociales y comunidades en línea. Las empresas de entretenimiento ahora están aplicando la misma idea a la narración y la participación de los fanáticos.
Al mismo tiempo, el modelo sigue evolucionando. Algunas campañas se centran en gran medida en eventos inmersivos, mientras que otras enfatizan la participación digital vinculada a una experiencia física más pequeña. Los estudios todavía están experimentando qué formatos resuenan más entre los fanáticos.
Lo que está claro es que el marketing del entretenimiento se está expandiendo más allá de los canales publicitarios tradicionales. Las plataformas de streaming siguen siendo fundamentales para la forma en que la gente ve programas y películas, pero la participación de los fans ahora se extiende a muchos espacios, desde las redes sociales hasta las reuniones en vivo.
Al vincular estos entornos, empresas como Netflix y NBCUniversal están probando cómo el marketing puede moverse entre espacios físicos y redes digitales. Los resultados de estos experimentos pueden determinar cómo se diseñan las futuras campañas de entretenimiento, especialmente cuando los servicios de streaming compiten para mantener a la audiencia interesada mucho después de presionar el botón de reproducción.
(Foto de Marqués Kaspbrak)
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