La pregunta de Ask an SEO de esta semana proviene de Zahara:
«¿Qué métricas deberían preocuparse a las pequeñas empresas al medir el éxito de la estrategia de contenido? Todos hablan de diferentes KPI, pero necesito saber cuáles son realmente importantes para el crecimiento».
Las métricas para medir el crecimiento con un cambio de estrategia de contenido por parte de la empresa y la industria, y el tipo de negocio que ejecuta.
Los editores, por ejemplo, ganan su dinero vendiendo impresiones publicitarias y repetir contenido a los consumidores.
Las tiendas de comercio electrónico dependen en gran medida de las conversiones directas y los suscriptores, mientras que las empresas basadas en servicios y SaaS necesitan clientes potenciales y para escalar grupos de remarketing.
No hay escasez de formas de torcer los datos, pero hay ciertos indicadores clave de rendimiento (KPI) y elementos de conversión que mido en función de cuál es el objetivo del cliente, sus capacidades de marketing actuales y futuras a medida que crecen o se encogen, y las cosas que me gusta usar como una medida de éxito al hablar con los trabajadores de C-suite frente a día a día.
Estas son algunas de las métricas o KPI que mido de las campañas de marketing de contenidos, y cuando las aplico a diferentes clientes.
Correo electrónico y sms opt-ins
Estos son los héroes no reconocidos del mundo del marketing. Son personas con suficiente interés en su empresa para que quieran recibir mensajes de marketing de usted.
Se registran en el contenido del blog, los blancos blancos y todos los demás canales. Sin embargo, la mayoría de las empresas las segmentan sin considerar de dónde se originó la opción.
Las métricas aquí son:
- Número de opciones.
- Dólares en ventas.
- Valor de pedido promedio (AOV).
- Valor de por vida (LTV) del cliente por tipo de contenido y por artículo (si obtiene granular).
Al rastrear cuántos correos electrónicos y OPT-INS SMS obtiene del contenido, y luego las Conversiones y las Métricas de LTV, puede vincular los ingresos directamente al tipo de contenido en su sitio y cuán valioso es cada cliente en función del tipo de contenido que produce.
Una guía de comparación entre dos accesorios electrónicos compatibles para una cámara puede traer un fotógrafo; Les gustó el contenido, por lo que se suscribieron.
Seis meses después, necesitan reemplazar su computadora. Hay una nueva versión del software de edición, por lo que reciben su mensaje diciendo que hay una venta, y esta conversión ocurrió debido a su contenido de comparación.
El equipo de correo electrónico no habría tenido la opción si no hubiera creado su guía.
Lo mismo puede decirse de las empresas que venden utensilios de cocina.
Las recetas que produce para su blog de cocina o los libros de recetas que usa como generación de principios obtiene el SMS y el correo electrónico de suscripción, de modo que cuando tiene una venta o oferta, los SMS y los equipos de correo electrónico tienen listas activas para generar ingresos.
Sin su contenido, los clientes no estarían en su lista, y el equipo de correo electrónico o SMS no podría hacer su trabajo.
El tráfico YOY aumenta con las conversiones
La siguiente métrica que rastreamos desde el marketing de contenido es el aumento total del tráfico año tras año.
Mostrando un aumento en las pantallas de tráfico no marcadas y de marca:
- Se están haciendo más impresiones que crean conciencia de marca si los temas son relevantes para su negocio.
- Un aumento en las visitas al sitio web, que puede resultar en OPT-Ins para el correo electrónico y SMS, PPC y las redes sociales para crear listas de remarketing.
- Conversiones directas Si está rastreando clics en enlaces internos, anuncios de banner y otras llamadas a la acción.
- Aumentos en la búsqueda de marca.
Una métrica que usamos con algunos de nuestros clientes es cuando la búsqueda sin marca aumenta y las personas vuelven a visitar el sitio nuevamente para obtener más contenido y comprar.
Uno de nuestros clientes actuales requiere siete visitas al sitio web antes de que ocurra una conversión, y a medida que presentamos frases de «novato» de alto volumen, notamos un aumento en la búsqueda de marca.
Luego rastreamos los caminos para los usuarios que regresaron para obtener más preguntas de investigación, y cuando finalmente se convirtieron.
El equipo de finanzas pudo calcular el valor de los temas fríos. Además de eso, aprendimos dónde están las personas que nunca antes habían oído hablar de la compañía, pero estaban en una etapa de funnel.
Al crear una copia en este punto de contacto, hemos podido reducir las siete visitas a cuatro o cinco en algunos casos.
El mayor beneficio aquí fue el edificio de búsqueda de marca. A medida que aumentaron las búsquedas de marca, el sitio comenzó a aparecer para consultas de productos y compras de alto volumen y tópicamente relevantes.
Los ejemplos (no de este cliente) podrían ser una compañía divertida de camisetas que ahora aparece para «camisetas» y «camisetas gráficas» frente a las específicas como «camisetas de dibujos animados de Vintage 90», que tiene un volumen de búsqueda más bajo y es menos competitivo.
Conversiones directas
Uno de los KPI de contenido más fácil de medir son las conversiones directas.
Estas podrían completarse las ventas, el formulario completado se llena con o sin información identificable y financiera (tarjetas de crédito o números de Seguro Social) y sus registros para peticiones, organizaciones sin fines de lucro y fiestas o eventos.
La razón por la que este es el contenido más fácil de KPI es porque puede rastrear la conversión de una pieza de contenido, y el sistema lo registra en la página de agradecimiento o confirmación.
Vistas de la página por visita
Los editores necesitan vistas de página para ganar dinero, y los paquetes de análisis facilitan la monitorización de cuántas vistas de páginas cada tema y tipo de contenido obtiene en promedio.
Al usar enlaces internos, una serie educativa y contenido que tiene sentido leer como un seguimiento, puede medir cómo el contenido que está creando aumenta la cantidad de PageViews por visita, para que pueda aumentar los ingresos generales de su empresa.
Esto también lo ayuda a encontrar oportunidades para promover artículos similares, agregar mejores enlaces internos y crear más guías cuando nota que las personas se van para hacer otra búsqueda, y luego regresar para terminar el artículo cuando no haya suficientes ejemplos en su sitio actual.
Repetir visitantes
Estas son personas que regresan para obtener más contenido, ya sea un tipo directo, una nueva frase sin marca de una palabra clave diferente en los resultados de búsqueda porque disfrutaron de su contenido anterior, o de un equipo de marketing diferente que comparte contenido que es interesante para la audiencia.
Al ver qué visitantes regresan de qué esfuerzos, puede segmentar mejor quién obtiene qué tipo de contenido y los tipos de contenido que mueven la aguja.
- Los editores pueden segmentar listas basadas en intereses y correo electrónico o enviar mensajes SMS a medida que se crea un nuevo contenido.
- Los minoristas pueden enviar por correo electrónico ofertas y especiales en función de lo que comprometen los clientes.
- Las empresas de generación de leads pueden ajustar sus embudos de ventas mostrando contenido relevante dentro de las necesidades, deseos y cohortes del cliente.
- Los equipos de marca pueden mantener buenas asociaciones con la compañía a los clientes actuales como una forma de mantenerlos suscribiendo, pagando y compartiendo lo bueno que están haciendo sus empresas.
Pensamientos finales
No hay escasez de KPI que pueda rastrear desde el marketing de contenidos. Es cuestión de coincidirlos con las personas a las que informa.
RR.HH. Es posible que desee más solicitantes de empleo, mientras que el equipo de ventas quiere clientes potenciales. El marketing y la publicidad quieren conversiones directas y crecimiento de la lista de suscriptores, mientras que el C-suite quiere conocer la cuota de mercado y el alcance.
Como vendedor de contenido, puede ajustar su seguimiento e informes para satisfacer las necesidades de cada parte interesada y convertirse en la estrella de la empresa manteniendo a todos informados sobre cómo sus esfuerzos están haciendo crecer sus partes de la empresa, y así es como decidimos qué KPI monitorear e informar, según el cliente.
Más recursos:
Imagen Feaded: Paulo Bobita/Search Engine Journal
