Según un informe de TechradarLas redes de medios minoristas (RMN) se han convertido en uno de los canales de más rápido crecimiento en la publicidad digital. Los RMN son plataformas publicitarias propiedad de minoristas, y juegan un papel en cómo las marcas se conectan con los compradores durante sus viajes de compra.
Los RMN ofrecen una alternativa a los medios tradicionales. Mientras que las plataformas digitales de televisión y convencionales solían dominar las campañas de conciencia y conversión, ese ya no es el caso. Con el cambio de hábitos en línea y el aumento de canales como las compras en las redes sociales, los clientes ya no siguen un camino tradicional. Las personas investigan en línea, compran en la tienda y se mueven entre plataformas constantemente, un patrón conocido como el efecto «ROPO» (investigación en línea, compra fuera de línea).
El cambio ha abierto la puerta para que los minoristas ofrezcan espacio publicitario en sus sitios web o aplicaciones, en tiendas y plataformas de socios. Lo que hace que esto sea especialmente valioso es que los minoristas accedan a datos de primera parte de alta calidad a través de programas de fidelización, algo que muchos anunciantes desean. Como resultado, las marcas gastan más en RMNS para llegar al público con mayor precisión.
A nivel mundial, se espera que el mercado de medios minoristas alcance el valor de $ 179.5 mil millones para fines de 2025. En el Reino Unido, se proyecta que el gasto en medios minoristas supere el gasto en anuncios de televisión en el mismo período de tiempo. Amazon lidera el mercado a cierta distancia, generando alrededor de $ 60 mil millones en ingresos por medios minoristas en 2024, con Walmart después de aproximadamente $ 4 mil millones. La brecha muestra tanto la escala del dominio de Amazon como el espacio para que otros jugadores crezcan.
Con los márgenes en el comercio minorista tradicional a menudo bastante delgados, los RMN son atractivos ya que sus márgenes de ingresos publicitarios pueden exceder el 70%. Techradar señala que más de 200 RMN se han lanzado en los últimos años a medida que los minoristas buscan aprovechar los ingresos publicitarios de mayor margen.
Qué hace que una red de medios minoristas funcione
La mayoría de los gastos de RMN de las marcas todavía se centran en anuncios de fondo del fútbol, como listados de productos patrocinados o anuncios de visualización, colocados en los sitios web y aplicaciones de los minoristas. Pero hay una oportunidad más amplia de convertirse en plataformas de funnel completo al apoyar las campañas de conciencia de marca y consideración en línea y en tiendas físicas.
Muchos minoristas están comenzando a expandirse a nuevos canales. Están agregando pantallas en la tienda, colocando anuncios en televisores conectados (CTV) y se asocian con plataformas como Tiktok y Google. Por ejemplo, Walmart se ha asociado con Tiktok, y Tesco se ha asociado con ITVX para ofrecer servicios de anuncios integrados. Los movimientos ayudan a RMNS a cubrir más el viaje del cliente, desde el descubrimiento hasta la compra.
Para aprovechar al máximo este modelo, los minoristas necesitan la estructura y las herramientas correctas en su lugar. Eso incluye:
- Un modelo operativo claro con equipos minoristas y de medios bien alineados
- Sólidos datos de primera parte que pueden segmentar audiencias de manera efectiva
- Una mezcla de formatos de anuncios en canales digitales y físicos
- Herramientas para medir los resultados en los canales, utilizando el aprendizaje automático cuando sea posible
- Habitaciones limpias de datos para combinar datos internos con datos de socios de forma segura
- Herramientas de autoservicio y servicios administrados para planificar y ejecutar campañas
- Una plataforma de prueba para ejecutar experimentos A/B
- Métricas de rendimiento en tiempo real, incluidos ROA, IROA, Lift de ventas e impacto de la marca
- Formas estandarizadas de definir y medir el éxito
En las tiendas físicas, poder rastrear el rendimiento de los anuncios es importante. Las métricas como las impresiones que se muestran o el tiempo de vista se pueden igualar con datos de ventas para ayudar a las marcas a comprender si sus campañas están funcionando.
Cuando se ejecuta bien, los RMN ofrecen a las marcas una visión más clara del comportamiento del comprador en múltiples puntos de contacto, ayudando a la orientación y la personalización, y mejorar el rendimiento de la campaña.
Desafíos que aún necesitan resolver
A pesar de la oportunidad, muchos minoristas luchan por convertir sus RMN en conductores de ingresos consistentes. Un problema común es que los minoristas operan con una mentalidad del comprador, mientras que administrar un negocio de medios requiere el enfoque de un vendedor. Los equipos pueden carecer de la experiencia o las herramientas para administrar las ventas publicitarias y las campañas de manera efectiva.
Otras brechas incluyen mala calidad de datos, formatos de anuncios limitados y la ausencia de herramientas de autoservicio para los anunciantes. Las marcas también pueden sentirse fuera del proceso de planificación, especialmente cuando no hay planificación comercial conjunta entre el minorista y el anunciante. Y sin herramientas de medición claras, se hace difícil mostrar un verdadero ROI.
Además de esto, la competencia es intensa. Muchos minoristas están entrando en el espacio, pero solo algunos tendrán éxito en convertir sus redes en negocios publicitarios reales.
Pensando como una agencia
Para que los RMN compitan con gigantes como Amazon, Google o Meta, deberán demostrar que pueden entregar resultados. Eso significa actuar más como las agencias de medios: ofrecer orientación, compartir datos de rendimiento y usar herramientas como el aprendizaje automático para ayudar a las marcas a comprender lo que funciona.
Los minoristas también deben ver las ganancias de RMN como alimentadas por el gasto publicitario en lugar de las ventas de productos. Aquellos que puedan cambiar a esta mentalidad estarán mejor posicionados para ganar más de los presupuestos de las marcas.
(Foto de H & Co)
Ver también: los errores de Martech están costando a las marcas a sus clientes
Obtenga más información sobre la Serie Digital Marketing World Forum y regístrese aquí.
