Muchas cuentas PPC se construyen de abajo hacia arriba. Comienza con la investigación de palabras clave, los agrupa mediante tipos o tipos de partidos, tal vez tire una orientación de ubicación y vaya desde allí.
Pero luego los informes se vuelven desordenados. La asignación de presupuesto se siente aleatoria o reactiva.
Luego, cuando el liderazgo solicita el rendimiento que se desgastan por línea de productos o región, se queda uniendo un mosaico de hoja de cálculo que todavía no cuenta la historia completa.
Esto se debe a que su estructura de cuenta PPC no coincide con la forma en que realmente funciona el negocio.
Cuando sus campañas reflejan su modelo de negocio, todo comienza a trabajar juntos.
No solo está optimizando para hacer clics o conversiones, está alineando con cómo se obtienen los ingresos, quién es responsable de qué y cómo se mide el éxito en toda la empresa.
Este artículo pasará a través de cómo cambiar de un enfoque centrado en la palabra clave a una estrategia alineada por el negocio.
Además, se irá con consejos prácticos para reestructurar las cuentas existentes y construir otras nuevas de la manera correcta.
Por qué la estructura es más que una vista de campaña limpia
Seamos honestos: la estructura de la campaña rara vez es la parte más emocionante de PPC. Pero es uno de los más importantes.
La forma en que su cuenta está estructurada afecta todo, desde cómo gestiona los presupuestos hasta cuán claramente puede informar sobre el rendimiento.
Y, sin embargo, demasiadas cuentas todavía están estructuradas en torno a lo que es más fácil de establecer, no lo que tiene más sentido para el negocio.
Si alguna vez se ha encontrado duplicando informes solo para reducir el rendimiento por línea de negocios, o ha tenido problemas para aislar los presupuestos por región, es probable que el problema no sea el rendimiento. Es cómo se estructuran sus campañas PPC.
Las cuentas bien estructuradas le dan claridad, no solo control. Te ayudan:
- Asignar presupuesto donde más importa.
- Los resultados de la campaña atan a los resultados comerciales.
- Tomar decisiones más rápidas con datos más limpios.
- Alinearse con los equipos de ventas y finanzas en lugar de operar en un silo.
Cuando su estructura PPC refleja cómo su empresa gana dinero, sus campañas hacen más que impulsar clientes potenciales o ventas. Están dando un paso más allá para apoyar el crecimiento comercial real.
Repensar el punto de partida comenzando con el modelo de negocio
A la mayoría de los especialistas en marketing se les enseña a comenzar con la investigación de palabras clave. Pero cuando comienzas con el modelo de negocio, ya estás pensando estratégicamente.
Ahora, para las agencias, esto puede ser más difícil de administrar porque es probable que alguien intente ganar el negocio, y luego un equipo completamente diferente va a ejecutar lo acordado.
Si todavía está en la fase de descubrimiento con un cliente, comience haciendo algunas de estas preguntas:
- ¿Cuáles son los principales impulsores de ingresos para el negocio?
- ¿Hay diferentes unidades de negocios, líneas de productos o servicios con objetivos únicos?
- ¿Algunas ofertas tienen márgenes más altos, ciclos de ventas más largos o audiencias diferentes?
- ¿Existen diferencias geográficas en la forma en que el negocio opera o vende?
Estas respuestas deben informar directamente cómo se estructuran sus campañas.
Digamos que está administrando PPC para una marca de servicios financieros de ubicación múltiple.
Sus cuentas corrientes minoristas, préstamos para el hogar y productos de banca comercial sirven a diferentes clientes, generan ingresos de manera diferente y probablemente tengan diferentes partes interesadas internas.
En lugar de agrupar todas las palabras clave financieras en una sola campaña, cada una de esas líneas debe tener su propia campaña con objetivos, presupuestos y creativos distintos.
Luego puede rastrear el rendimiento de una manera que se alinea con los informes internos y realizar ajustes basados en prioridades comerciales reales, no solo métricas publicitarias.
Un mejor marco para estructurar su cuenta
Una vez que tenga una imagen clara de cómo opera el negocio, usela para informar una estructura de campaña PPC de arriba hacia abajo.
Aquí hay tres puntos de partida que generalmente funcionan bien.
1. Reflexionar la unidad de negocios o P&L
Si el negocio rastrea los ingresos por separado para cada producto o línea de servicio, sus campañas deben reflejar eso.
Esto no solo facilita el presupuesto, sino que también sigue informando limpio y relevante para equipos internos.
Puede hablar el mismo idioma que sus partes interesadas y mostrar claramente cómo los medios pagados apoyan cada parte del negocio.
Aquí hay un desglose de ejemplo:
- Campaña A: «Préstamos personales | Búsqueda |
- Campaña B: «Banca estudiantil | PMAX | Noreste»
- Campaña C: «Préstamo de pequeñas empresas | Búsqueda | Canadá»
Cada uno puede construirse con la orientación adecuada de la audiencia, las estrategias de licitación y los objetivos de conversión.
2. Segmento por etapa o intención
No todas las palabras clave o usuarios son iguales. Piense en estructurar campañas en el escenario del usuario en el viaje.
Algunos ejemplos incluyen:
- Campañas de marca (clientes potenciales y usuarios que regresan).
- Campañas de alta intención sin marca (listas para convertir).
- Campañas informativas o en etapa de investigación (Top of Funnel).
- Campañas centradas en el competidor (compradores de comparación).
- Campañas de conducción de concientización (creando demanda).
Esto le permite adaptar la estrategia de oferta, los mensajes y las páginas de destino para que coincidan con el nivel de intención y mida el éxito de manera más adecuada.
3. Pruebas separadas de la escala
Cada cuenta necesita espacio para la experimentación. Pero, probar nuevas palabras clave, activos o audiencias no debería interponerse en el camino de escalar lo que ya funciona.
Una buena estructura PPC se separa:
- Las campañas de hoja perenne que generan resultados constantemente.
- Pruebe campañas con nueva orientación, creatividad u ofertas.
- Iniciativas estacionales o geográficas que necesitan apoyo presupuestario a corto plazo.
Esto hace que sea más fácil medir el impacto, asignar el presupuesto y evitar dejar que los elementos no probados sean sus campañas de mejor rendimiento.
Para las cuentas existentes: cuándo repensar su estructura PPC
Si sus campañas han estado en vivo por un tiempo, la reestructuración puede parecer desalentadora. Pero, a veces, un reinicio es la única forma de hacer que su cuenta funcione más inteligente.
Aquí hay algunas señales, podría ser hora de hacer un cambio:
- No puede mapear fácilmente el rendimiento de la campaña a las prioridades comerciales.
- Constantemente está construyendo informes de solución para equipos internos.
- Los cambios de presupuesto se sienten reactivos en lugar de estratégicos.
- El rendimiento se ha estancado, pero no está claro por qué.
Antes de hacer grandes cambios, comience con una auditoría. Compare cómo está estructurado el negocio frente a cómo se organizan sus campañas.
¿Están sus campañas alineadas con las unidades de conducción de ingresos? ¿Tiene suficiente control sobre presupuestos, ofertas y activos para áreas clave?
Si no, considere comenzar pequeño. Elija una unidad de negocio o región y reestructure esas campañas primero.
Documente lo que cambió, cómo se alinea con el negocio y lo que está midiendo. Luego, repita el proceso para otras áreas según sea necesario.
Si está configurando una nueva cuenta PPC, aquí es donde comenzar
Las nuevas cuentas son una pizarra en blanco y una gran oportunidad para hacerlo bien desde el principio.
Aquí hay un enfoque simple para construir una estructura en torno a su modelo de negocio:
- Describe tus centros de ingresos. Productos, servicios, regiones, etc. Lo que tenga sentido para el negocio.
- Campañas grupales en torno a estas unidades centrales. Cada campaña debe tener su propio presupuesto, objetivos y estrategia de audiencia.
- Mapa de la audiencia de la audiencia para el tipo de campaña. Use grupos de anuncios o grupos de activos para segmentar aún más por la etapa del embudo o el comportamiento del usuario.
- Plan de escala. Use una convención de nombres que pueda crecer con el negocio y tenga sentido para cualquiera que revise la cuenta.
- Establezca el seguimiento y la oferta de conversión por tipo de campaña. No todo debería optimizar hacia el mismo objetivo.
Esta configuración hace que sea más fácil escalar, probar nuevas ideas y mantener a todos, desde marketing hasta finanzas en la misma página.
Por qué la alineación con ventas y finanzas es imprescindible
Cuando sus campañas se alinean con el modelo de negocio, es más fácil hablar el idioma de los equipos que lo rodean.
Las ventas quieren saber de dónde provienen los clientes potenciales y cuán calificados están. Finanzas quiere comprender el retorno de la inversión (ROI) por línea de productos o geografía.
Los ejecutivos quieren saber si los medios pagos están apoyando el crecimiento en las áreas correctas.
Si su estructura de campaña refleja la forma en que ya piensan, el informe se vuelve instantáneamente más útil. Pasará menos tiempo explicando lo que hace una campaña y más tiempo discutiendo lo que está conduciendo.
Cuando el rendimiento es fuerte, es mucho más fácil justificar una inversión adicional si puede demostrar que gastar lazos directamente con las unidades comerciales centrales o los objetivos de ingresos.
Soporte de la estructura PPC con las herramientas y el flujo de trabajo adecuado
Tener una estructura inteligente en el papel solo va hasta ahora. Para ejecutarlo y administrarlo día a día, necesita sistemas que admitan claridad y consistencia.
Primero, comience con las convenciones de nombres. Una forma estandarizada de nombrar campañas, grupos publicitarios y activos ayuda a todos a comprender lo que cada elemento debe hacer.
Incluya detalles como unidad de negocio, etapa de embudo y región para mantener las cosas limpias y escalables.
Entonces, Alinee su configuración de seguimiento de conversión con la forma en que el negocio define el éxito.
Si administra múltiples líneas de productos o tipos de clientes, no agrupe todo bajo un objetivo de conversión. Configure acciones de conversión separadas para cada área clave para que pueda medir el impacto con mayor precisión.
Los informes también deben reflejar esta estructura. Construya paneles que corte el rendimiento por unidad de negocio, producto, geografía o etapa de intención.
Ya sea que esté utilizando Looker Studio o una suite de informes diferente, asegúrese de que las opiniones coincidan con la forma en que el liderazgo quiere ver los resultados.
No olvide las herramientas de flujo de trabajo y la colaboración. Use documentos compartidos o plataformas de gestión de proyectos para rastrear qué campañas se asignan a los resultados comerciales.
Asegúrese de que sus partes interesadas internas comprendan lo que está haciendo cada campaña y por qué. Esto mantiene alineados a los equipos interfuncionales y elimina la confusión sobre lo que realmente están entregando los medios pagados.
Finalmente, planifique los registros regulares para garantizar que su estructura aún se ajuste al negocio en evolución.
A medida que cambian las líneas de productos o las prioridades, sus campañas deben reflejar eso. La estructura no es una tarea de «Establecer y olvídalo». Su estructura PPC debe evolucionar junto con su negocio.
Es hora de pasar las estructuras heredadas
Los viejos hábitos mueren duro, especialmente si has estado en PPC durante años. Pero, si sus campañas aún están organizadas por tipo de partido o temas amplios, probablemente esté limitando lo que puede aprender y lo que puede mejorar.
Se deben construir campañas para reflejar lo que más importa para el negocio.
Si no está seguro de por dónde comenzar, hable con sus homólogos de ventas o finanzas. Le darán una imagen más clara de cómo la compañía piensa sobre el rendimiento, y puede estructurar campañas para que coincidan.
Esto no significa tirar todo lo que has construido. Pero, significa retroceder y preguntar: «¿Esta estructura realmente nos ayuda a medir el éxito y asignar recursos de una manera que refleje cómo funciona el negocio?»
Si la respuesta es no, entonces vale la pena repensar su configuración.
Cuando adopta un enfoque de arriba hacia abajo para estructurar sus campañas, su programa PPC se convierte en algo más que un generador de ventas o ventas. Se convierte en un impulsor estratégico para el negocio.
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