Para mis compañeros de vendedor, escribí por primera vez este título en el verano de 2020, cuando pensé: «Wow, seguramente las cosas no podían empeorar». No hace falta decir que estaba equivocado.
Aquí está la cita real con la que comencé la última vez:
«Si estás leyendo esto, entonces es a principios de julio, has llegado tan lejos en el juego de ‘Veamos qué más puede pasar en 2020′».
Hemos dejado en gran medida el mundo de todo el día Netflix y Sourdough, y pasamos a cosas más apremiantes como comprender el impacto de los aranceles en la voluntad de una marca para ejecutar digital y preguntándose cómo, cinco años después, mis chorros de Nueva York siguen siendo tan terribles.
Con esos cambios ha llegado una dinámica cambiante en la búsqueda, una vez llamado «PPC» (siempre me ha disgustado ese término), más recientemente conocido como marketing de motores de búsqueda (SEM) y búsqueda pagada, que ahora es simplemente «medios pagos».
Con este cambio en los tipos de anuncios, las ubicaciones de anuncios y la gerencia viene un cambio en la forma en que nos dirigimos al público para nuestros anuncios.
¿Por qué? Las tecnologías de anuncios cambian, las unidades AD cambian y, por lo tanto, se dirigen a los cambios. Sin mencionar, un cambio en «¿Qué es la demanda?» afecta a más personas que aquellas que realmente están calificadas para ver sus anuncios.
Y una vez más, hay advertencias:
El sentimiento del consumidor está en flujo ya que la economía se mueve de un lado a otro de preocupación al bien.
Audiencias parecidas de Google (audiencias similares) Sunseted (excepto la generación de la demanda).
La orientación de la audiencia se puede mezclar fácilmente con varias formas de orientación de IA (es decir, Meta Advantage+).
La deprecación de cookies comenzó y luego se detuvo, pero los datos de la audiencia de primera parte y modelados valieron la pena tanto como el oro.
El concepto del tipo de coincidencia de palabras clave (o incluso la palabra clave en sí) continúa erosionando.
¿Quién es digno de ver tus anuncios?
No todos los que ven su anuncio están realmente calificados. Ya sea en el mercado, demográfico, geográfico, conductual, etc., no todos deberían ver su anuncio.
Para decirlo sin rodeos (y estoy haciendo todo lo posible para no sonar grosero), no vale la pena gastar dólares en un anuncio específico.
Para artículos de alto precio:
Los ingresos a menudo se correlacionan con CVR basado en la categoría (imagen del autor, junio de 2025)Para más artículos específicos de la edad:
La edad es a menudo un factor decisivo también (imagen del autor, junio de 2025)Dado que los tiempos son tan inciertos como son, las marcas deben apretar sus cuerdas de bolso y volverse más selectivos en sus esfuerzos de prospección para ayudar a los resultados.
Uno pensaría que este concepto, centrando anuncios en una audiencia en particular, siempre sería el caso, pero la realidad es que las marcas medias o más grandes a menudo hará el enfoque de «rociar y rezar», con solo pequeños ajustes de la audiencia.
¿Por qué?
Las audiencias más estrictas ayudan con el retorno de la inversión y la eficiencia, pero pueden causar estragos en el volumen y los ingresos totales cuando se realizan demasiado.
Esto deja al anunciante con la decisión de tomar: ¿Cuál es el mejor enfoque?
- Mejore el ROI pero a un volumen de retorno más bajo, y luego abre las compuertas más tarde con un objetivo de audiencia más flojo.
- Mantenga una audiencia más suelta y concéntrese en el volumen de retorno para construir un mejor perfil de audiencia, y luego apriete durante su temporada alta para mejorar la rentabilidad.
- Un híbrido, donde se inclina hacia el volumen de retorno, lanza una red más amplia: el ROI no será increíble, pero no irá a la quiebra, todo al controlar al público algo enfocado y escalar controles de estrategia de oferta.
El paso más importante (y primero): identifique quién es su cliente ideal.
Descargo de responsabilidad importante: Identifique quién es/ha sido su cliente ideal, no quién cree que será/debería ser.
Asegúrese de portar sus datos de análisis y conversión para descifrar esto. De lo contrario, cualquier paso futuro no tiene sentido.
Aprenda exactamente quién es su convertidor (Imagen del autor, junio de 2025)Anteriormente, para eliminar los menos calificados y aún alimentar la parte superior del embudo y el prospecto, necesitaría inclinarse fuertemente en la exclusión de la audiencia y la orientación de la audiencia. Eso sigue siendo cierto, hasta cierto punto, y más específicamente en el caso de la búsqueda pagada.
Sin embargo, para conceptos más modernos, como Performance Max, Demand Generation, LinkedIn o Meta, nos estamos inclinando más hacia el objetivo, ya que la exclusión puede no estar tan fácilmente o fácilmente disponible para su uso.
Audience de la audiencia frente a la exclusión: sí, son similares, pero diferentes. Aquí hay un repaso rápido:
Dirección vs. A excepción de
Dirección: La focalización directa de un grupo específico de consumidores que caen dentro de una cierta característica (s), lo que permite a todos los que lo cumplen para ver el anuncio.
Por ejemplo: «Estoy vendiendo un automóvil de lujo con un alto precio, por lo que solo estoy mostrando el anuncio a aquellos cuyos ingresos familiares están en el 10%superior».
Nota: Esto sigue siendo válido en la mayoría de los escenarios. Sin embargo, ciertas plataformas y verticales tienen limitaciones o restricciones.
A excepción de: Se dirige indirectamente a una audiencia minimizando el alcance de las unidades AD, basadas en las características de los consumidores, evitando intencionalmente que los anuncios se muestren a esas personas.
Por ejemplo: «Excluyo a los propietarios de viviendas, por lo que no se les sirve los anuncios de alquiler de apartamentos».
No hacer uno o ambos es tan bueno para ti como confiar en un resultado veraz de Theranos.
¿Cómo se usa estos objetivos y exclusiones para apretar el cinturón?
Puntos de audiencia
Esto no es ciencia espacial y, lo que es más importante, no necesita ser aplicada en toda la cuenta, solo iniciativas de embudo alta (a veces media).
Particularmente en la búsqueda, cuanto más específica sea la consulta (a menudo las búsquedas de cola media a larga), mayor será la calificación, mayor será la probabilidad de conversión.
Pero a menudo son pocos y distantes (terribles para prospectar en términos de alimentar la parte superior del embudo).
Por lo tanto, la orientación de la audiencia se convierte en una necesidad de palabras clave de búsqueda de alto volumen. De lo contrario, está gastando su presupuesto ya limitado en todos (no es ideal).
Rompimos la orientación de la audiencia en dos tipos: comportamiento actualizado y rasgos de usuario.
La forma más común (y más fácil de usar) del comportamiento actualizado es la reorientación.
Los abandonadores de carros son la fruta más baja. Es una configuración e implementación simples (soy un gran defensor de ello a través de Google Analytics 4):
Por mucho que no me guste GA4 UI vs. GA UA, hacen que la creación de audiencia sea bastante simple. (Imagen del autor, junio de 2025)Pero tenga en cuenta: si todavía está obteniendo esas consultas de una consulta de la parte superior del fútbol (genérica, cola corta), entonces la calificación ya es menor para comenzar.
Con frecuencia, separamos la reorientación de los compradores anteriores, los abandonadores del sitio/carro de reorientación y la prospección (visitantes nuevos) entre sí. Por lo tanto, controlar el gasto, la experiencia creativa y el usuario para cada categoría.
Al mismo tiempo, estas listas se pueden usar como excluyentes, asegurando que no haya superposición, y un consumidor recibe una experiencia para la que no estaban destinados, lo que funciona bien para prospectar audiencias.
Al pensar en los rasgos de los usuarios, estos pueden estar vinculados al comportamiento predicho de la plataforma (es decir, afinidad o en el mercado), o incluso características autoidentificadas (es decir, edad, género, ingresos, etc.).
Los rasgos de usuario son excelentes para aislar la orientación a su audiencia más calificada/relevante.
Por ejemplo, cualquiera puede comer en una de mis ubicaciones de restaurantes rápidos en las principales ciudades de Connecticut.
Pero suponga que quiero maximizar la eficiencia de costo por customero para el especial «Los niños comen gratis». En ese caso, me dirigiré a padres de niños menores de 12 años, no en el 25% superior del índice Herfindahl-Hirschman (HHI), pero que tienen algunos ingresos disponibles, que disfrutan de comer y están dentro de un radio de cinco millas de una de nuestras ubicaciones.
Haga que la audiencia que cumpla con su cliente típico (Imagen del autor, junio de 2025)Pero una pequeña función agradable en estos días es que Google y Meta están aprendiendo de la actividad actual para ayudar a construir audiencias en el mercado de forma continua.
Es ideal para todos los Meta, PMAX, YouTube, Demand Gen, etc.
Google finalmente está siendo útil sin un representante de ventas (imagen del autor, junio de 2025)Usando estas herramientas, hemos dado un paso para precalificar a la audiencia que estamos prospectando. Si no se convierten al principio (pero se comprometen con la página), al menos se lleven a nuestras listas de remarketing como un mayor grado de calificación para más adelante.
Net-Net: estos consumidores se consideran dignos de ver nuestros anuncios.
Exclusión de audiencia
Para decirlo sin rodeos, la exclusión es una versión muy subestimada, pero muy glorificada de una lista de palabras clave negativas.
Pero en lugar de decir que no queremos mostrar si alguien busca a XYZ, decimos que no queremos mostrarlo.
Cuando aplicamos exclusiones en cualquier canal, estamos diciendo: “Estoy abierto a cualquiera que vea mis anuncios, siempre que no sean [fill in the blank]. «
Sé que suena duro, pero es muy efectivo e importante.
Recuerde, no todos son adecuados para su marca, pero aún pueden intentar encontrar una manera de ver los anuncios.
Las exclusiones pueden ser simples, como la geografía o la hora del día, o pueden ser mucho más específicas.
Una de las veces clave que veo que esto es necesario es para YouTube y Google Display Network (GDN).
Desea capturar una audiencia amplia, pero sabes que no todos tienen razón.
Sin embargo, debo señalar que ciertas verticales (aquellos que caen bajo vivienda, empleo y crédito o políticas de HEC en Google y políticas antidiscriminatorias en meta) limitan lo que se puede excluir.
Además, la parte en rápido crecimiento de la unidad de anuncios de billetera, Performance Max, tanto en Google como en Bing (todavía me niego a llamarlo Microsoft), no puede excluir al público (todavía), pero puede excluir palabras clave (solo Google Beta) y marcas.
Algún día … (Imagen del autor, junio de 2025)
Es una palabra clave negativa glorificada (imagen del autor, junio de 2025)Llevar
Obtendrá menos visitantes, pero una audiencia más calificada. También mantienes el control de en quién estás gastando dólares publicitarios.
Estamos en las primeras etapas de salir del mundo de las palabras clave y centrarnos en la audiencia. Al mismo tiempo, las plataformas continúan reduciendo el control y la transparencia de quién/qué/cuándo/por qué/cómo se sirve su anuncio. Eso duele tu billetera y tu resultado final.
Cuando no pueda usar audiencias de primera parte, aprenda el perfil de su cliente típico y cree audiencias para él.
Al garantizar que se dirige a la audiencia adecuada y excluya a los equivocados, puede asegurarse de que su operación continúe prosperando otro día.
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