Transformación completa: la nueva experiencia de compra con IA de Google verticaliza la búsqueda

Mientras todos miran las descripciones generales de AI, Google lanzó una experiencia de compra personalizada para construir un punto de apoyo en la vertical que es la menos sensible a la disrupción del LLM.

La IA podría revivir la personalización y llevarla también a otras áreas de Google.

El nuevo diseño SERP revoluciona el SEO del comercio electrónico al convertir a Google en la nueva página de categorías y cambiar el enfoque a las páginas de productos.

[…] hoy, presentamos un Google Shopping transformado – reconstruido desde cero con IA. Hemos emparejado los 45 mil millones de listados de productos en Shopping Graph de Google con los modelos Gemini transformar la experiencia de compra en línea con una nueva página de compras personalizada, que se implementará en los EE. UU. durante las próximas semanas, a partir de hoy.

Los usuarios pueden probar la nueva experiencia en shopping.google.com o en la pestaña de compras. Veo esto como una prueba que podría reemplazar la experiencia predeterminada para consultas de compras.

En realidad, las SERP de compras se han estado transformando desde hace un tiempo. Escribí sobre ello en diciembre de 2023 en Ecommerce Shifts:

La metamorfosis de Google hacia un mercado de compras está completa. Faltaban dos ingredientes: filtros de productos que convierten páginas de búsqueda pura en páginas de búsqueda de comercio electrónico y pago directo. Ya se han añadido esos ingredientes y se ha horneado el pastel.

En el mismo artículo, destaqué por qué:

La realidad es que Google tenía pocas opciones. Amazon había estado almorzando con un negocio publicitario en crecimiento que golpea a Google donde más duele: el comercio electrónico. Comprar es lucrativo en parte porque las conversiones y los retornos son más fáciles de medir que en industrias como SaaS.

Dos cosas cambiaron desde que publiqué el artículo que explica la urgencia de que Google impulse las compras:

1. Google lanzó descripciones generales de IA. En Phoenix, describí con qué frecuencia Google intentó personalizar los resultados de búsqueda sin mucho éxito, pero la IA tiene la oportunidad de hacerlo funcionar.
2. TikTok ha subido al ring con Amazon, alentando a los comerciantes a transmitir en vivo y hacer publicidad. Todo el mundo miraba a TikTok como un competidor de búsqueda de Google cuando el exjefe de búsqueda Prabhakar Raghavan mencionó públicamente que “casi la mitad de la Generación Z usa Instagram y TikTok para realizar búsquedas en lugar de Google”, pero nos perdimos la agresividad con la que TikTok estaba impulsando el comercio electrónico. Si Google compite más duro con Amazon y Amazon compite contra TikTok, entonces TikTok es un competidor más fuerte para Google de lo que se suponía originalmente.

Los LLM y las descripciones generales de IA probablemente interrumpan las búsquedas informativas al hacer que muchos clics queden obsoletos, pero la búsqueda de comercio electrónico sigue viva y coleando y es uno de los principales contribuyentes al crecimiento de los ingresos.

Tomará algunos meses más evaluar el impacto exacto de la búsqueda de compras personalizada basada en inteligencia artificial. Pero supone un cambio en la forma en que Google:

1. Busca diferentes verticales.
2. Busca diferentes geos.
3. Busca diferentes usuarios.
4. Sitios web agregados.

La verticalización de Google

Diferentes consultas desencadenan diferentes experiencias en Google en materia de compras, viajes, información local y de información.

Buscar [mens shoes]y obtienes un mercado de compras. Buscar [best flight between chicago and nyc]y obtienes un motor de reserva de vuelos. Etcétera. Etcétera.

La demanda de búsqueda de Google de SEO verticalizado refleja la tendencia: las búsquedas de [seo] se mantienen estables, mientras que la demanda de verticalización, por ejemplo, “SEO B2B”, está creciendo.

Entonces, ¿por qué seguimos generalizando el SEO? No hay nadie SEO. Hay muchos tipos diferentes de SEO según el vertical del que hablemos.

Con las diferentes experiencias de Google crece la necesidad de especializar habilidades por vertical. El SEO para comercio electrónico, por ejemplo, se centra en listados gratuitos y optimización de feeds en Merchant Center de Google.

Nuestras herramientas y conocimientos todavía están muy por detrás. No existe ninguna herramienta para ejecutar pruebas divididas para listados gratuitos en Merchant Center, pero varias herramientas manejan la optimización del feed y la experimentación para obtener resultados pagos.

Peor aún, la mayoría de las empresas todavía miden las posiciones orgánicas para determinar el éxito en el comercio electrónico, pero los listados gratuitos aparecen por encima de la posición 1 casi la mitad de las veces. Tendencia: creciente.

Localización de Google

Fuente: YouGov

La experiencia de Google en la UE ya es diferente para sectores verticales como los viajes.

De 2 Internet:

La regulación divide la experiencia de Internet, también conocida como Búsqueda, en una versión europea y americana con marcadas diferencias. Si bien las grandes empresas tecnológicas se enfrentan a la complejidad, los actores de la búsqueda tienen la oportunidad de comparar las funciones SERP y las descripciones generales de la IA en ambas versiones de Internet y comprender mejor su impacto.

AI Overviews aún no se ha implementado en los mercados de la UE y no está claro si lo harán.

Dado que la nueva experiencia de compra se basa en gran medida en AI Overviews, soy igualmente escéptico de que llegue a la UE, especialmente con la fuerte capa de personalización.

La personalización según la Ley de marketing digital (DMA) no está prohibida, pero el RGPD exige que los usuarios den su consentimiento.

YouGov encuestó a miles de personas en 17 países y encontró grandes discrepancias en el consentimiento.

Es casi seguro que Google “enterrará” el consentimiento en sus condiciones generales de servicio, que nadie lee. Corresponderá a los legisladores evaluar si eso es suficiente.

Al igual que las AIO, la experiencia de compra no personalizada en la UE podría servir como comparación para que EE. UU. y otros países comprendan mejor el impacto de la nueva experiencia de Google.

Personalización de Google

Crédito de la imagen: Kevin Indig

Google personaliza la nueva experiencia de compra en función del comportamiento del usuario y la compara con su amplio gráfico de compras que cubre más de 45 mil millones de entidades.

Tenga en cuenta que 45 mil millones de entidades incluyen variaciones de productos, reseñas, marcas, categorías y más.

Sin embargo, el Shopping Graph parece un enano en comparación con el gráfico de conocimiento de Google con más de 1,5 billones de entidades.

Si la personalización es una cuestión de tamaño del gráfico y capacidades de IA, es sólo cuestión de tiempo hasta que los resultados no relacionados con las compras sean más personalizados.

La personalización también tiene sentido en el contexto de que la IA puede responder preguntas largas mucho mejor que la antigua búsqueda semántica de Google, por lo que Google también podría personalizar los resultados según el comportamiento.

Google también utiliza YouTube como fuente para personalizar las compras. Me pregunto: ¿por qué no realizar también la búsqueda normal? Aproximadamente el 25 % de las consultas muestran vídeos, y la mayoría son de YouTube.

Google podría fácilmente preferir vídeos de los canales de YouTube a los que estás suscrito en los resultados de búsqueda habituales, por ejemplo.

El desafío de la personalización para los especialistas en marketing es optimizar una experiencia de búsqueda uniforme.

Cuando nuestras experiencias difieren significativamente, nuestros datos también lo hacen, lo que significa que estamos perdiendo toda una capa de conocimientos con los que trabajar.

El resultado es que necesitamos depender más de datos agregados, encuestas posteriores a la compra y estudios de mercado, como en los buenos tiempos.

Agregación de Google

Tasas de clics en listas de productos gratuitas, según Johannes Beus (enlace) Crédito de la imagen: Kevin Indig

La gran pregunta, por supuesto, es cómo afecta esta nueva experiencia a los clics orgánicos. ¿Pueden los sitios web seguir recibiendo clics? No lo sabremos con certeza hasta que lleguen más datos.

Un punto de referencia proviene de Johannes Beus (fundador/CEO de Sistrix), quien descubrió que los listados gratuitos reducen a la mitad los clics en los resultados orgánicos; por ejemplo, la posición 1 cae de ~21% en promedio al 9,5%.

Pero según el diseño y mi experiencia con cambios de diseño en el pasado, diré que no veo ninguna amenaza aquí. Veo un cambio.

El nuevo diseño de Google para las SERP de compras, el que ha estado utilizando durante un año, es esencialmente una página de categorías que enumera productos de tiendas en línea. Como resultado, el enfoque del SEO del comercio electrónico pasa de la optimización de categorías a la de la página del producto.

Donde sí veo un impacto negativo es en los sitios que ofrecen comparación de precios, seguimiento o descuentos. Chrome ha estado siguiendo los cambios de precios durante más de un año.

Sabemos que los compradores siempre quieren precios bajos, y el nuevo Google Shopping no solo incluye herramientas de búsqueda de ofertas como comparación de precios, información sobre precios y seguimiento de precios, sino también una nueva página de ofertas dedicada y personalizada donde puede buscar ofertas por usted, simplemente haga clic. Haga clic en el enlace «Ofertas» en la parte superior de su página para explorar.

Sabemos que Google utiliza datos de Chrome para clasificar debido a documentos filtrados y juicios judiciales.

No me sorprendería saber que Google también utiliza datos de Chrome para informar el gráfico de compras y la recomendación de productos en la experiencia de compra personalizada.

De ser así, separar Chrome de Google en el contexto del juicio antimonopolio también afectaría sus capacidades de personalización.

Arriba: “pestaña de compras” con la nueva experiencia de compras de Google; a continuación: pestaña «todos» (Crédito de la imagen: Kevin Indig)

Crédito de la imagen: Kevin Indig

Una mejora de la nueva experiencia es que el contenido editorial ya no tiene que luchar con las páginas de productos o categorías por las posiciones.

El diseño cambia constantemente, pero parece que algunas consultas resaltan enlaces a artículos editoriales sobre productos (como «computadora portátil barata para el trabajo»), mientras que otras (como «chaquetas de invierno para hombre») no.

Al menos, parece haber un salvavidas para los editores en el comercio electrónico.

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Google Shopping está experimentando una gran transformación