Dominar el texto del anuncio eficaz es fundamental para lograr el éxito con Google Ads.
Sin embargo, el panorama de PPC puede dificultar el discernimiento de qué técnicas de optimización realmente dan resultados.
Aunque existen varias perspectivas sobre la optimización de los anuncios, pocas están respaldadas por datos completos. Un estudio reciente de Optmyzr intentó abordar este problema.
El objetivo no es promover o disuadir ningún método específico, sino proporcionar una comprensión más clara de cómo las diferentes decisiones creativas afectan sus campañas.
Utilice los datos para ayudarle a identificar oportunidades con mayor probabilidad de obtener ganancias.
Metodología y alcance de los datos
El estudio de Optmyzr analizó datos de más de 22.000 cuentas de Google Ads que han estado activas durante al menos 90 días con un gasto mensual mínimo de 1.500 dólares.
En más de un millón de anuncios, evaluamos anuncios de búsqueda adaptables (RSA), anuncios de texto expandido (ETA) y campañas de generación de demanda. Debido a limitaciones de la API, no pudimos recuperar datos a nivel de recursos para las campañas Máximo rendimiento.
Además, todas las cifras monetarias se convirtieron a USD para estandarizar las comparaciones.
Preguntas clave exploradas
Para proporcionar información útil, nos centramos en abordar las siguientes preguntas:
- ¿Existe una correlación entre la intensidad del anuncio y el rendimiento?
- ¿Cómo afecta la fijación de activos al rendimiento de los anuncios?
- ¿Los anuncios escritos en mayúsculas y minúsculas funcionan mejor?
- ¿Cómo afecta la duración de la creatividad al rendimiento de los anuncios?
- ¿Pueden las estrategias de ETA traducirse efectivamente en RSA y anuncios de generación de demanda?
Al evaluar los resultados, es importante tener en cuenta que nuestro conjunto de datos representa a especialistas en marketing avanzados.
Esto significa que puede haber un sesgo de selección y estos conocimientos pueden diferir en un grupo de anunciantes más amplio con distintos niveles de experiencia.
La relación entre la potencia y el rendimiento de los anuncios
Google afirma explícitamente que Ad Strength es una herramienta diseñada para guiar la optimización de los anuncios en lugar de actuar como un factor de clasificación.
A pesar de esto, los profesionales del marketing suelen tener opiniones encontradas sobre su utilidad, ya que su papel en el rendimiento publicitario parece inconsistente.
Nuestros datos corroboran este escepticismo. Los anuncios etiquetados con una puntuación de intensidad publicitaria «promedio» superaron a aquellos con puntuaciones «buenas» o «excelentes» en métricas clave como CPA, tasa de conversión y ROAS.
Esta disparidad es particularmente evidente en los RSA, donde el ROAS tiende a disminuir drásticamente cuando pasa de “promedio” a “bueno”, con solo un aumento marginal cuando avanza a “excelente”.
Captura de pantalla del autor, septiembre de 2024Curiosamente, los anuncios de generación de demanda también mostraron un rendimiento más sólido con una intensidad publicitaria «promedio», a excepción del ROAS.
Las métricas para las tasas de conversión en Demand Gen y RSA fueron notablemente similares, lo cual es sorprendente ya que los anuncios de Demand Gen generalmente están diseñados para generar conciencia, mientras que los RSA se centran en impulsar las transacciones.
Conclusiones clave:
- La intensidad del anuncio no se correlaciona de manera confiable con el rendimiento, por lo que no debería ser una métrica principal para evaluar sus anuncios.
- La mayoría de los anuncios con etiquetas de intensidad publicitaria «deficiente» o «promedio» funcionan bien según los KPI publicitarios estándar.
- Las etiquetas de intensidad del anuncio «buena» o «excelente» no garantizan un mejor rendimiento.
¿Cómo afecta la fijación al rendimiento de los anuncios?
Fijar se refiere a bloquear activos específicos, como titulares o descripciones, en posiciones fijas dentro del anuncio. Esta técnica se volvió común con los RSA, pero existe un debate continuo sobre su eficacia.
Algunos anunciantes abogan por fijar todos los activos para replicar el control que ofrecen las ETA, mientras que otros prefieren dejar que Google optimice las ubicaciones automáticamente.
Imagen del autor, septiembre de 2024.Nuestros datos sugieren que fijar algunos activos, pero no todos, ofrece los resultados más equilibrados en términos de CPA, ROAS y CPC. Sin embargo, los anuncios en los que se fijan todos los activos logran la mayor relevancia en términos de CTR.
Aún así, este CTR marginalmente más alto no se traduce necesariamente en mejores métricas de conversión. Los anuncios con elementos no fijados o parcialmente fijados generalmente funcionan mejor en términos de tasas de conversión y métricas basadas en costos.
Conclusiones clave:
- La fijación selectiva es óptima y ofrece un buen equilibrio entre control creativo y automatización.
- Los anuncios completamente fijados pueden aumentar el CTR, pero tienden a tener un rendimiento inferior en métricas como CPA y ROAS.
- Los anunciantes deberían adoptar los RSA, ya que superan sistemáticamente a los ETA, incluso con activos totalmente fijados.
Caso de título vs. Caso de sentencia: ¿Cuál funciona mejor?
La elección entre caso de título (“Esta es una oración en caso de título”) y caso de oración (“Esta es una oración en caso de oración”) es a menudo un punto de discordia entre los anunciantes.
Nuestro análisis reveló una tendencia clara: los anuncios que utilizan mayúsculas y minúsculas en general superaron a los que usan mayúsculas y minúsculas en el título, particularmente en campañas RSA y de generación de demanda.
Imagen del autor, septiembre de 2024.(Datos RSA)
Imagen del autor, septiembre de 2024.(Y fecha)
Imagen del autor, septiembre de 2024.(Generación de demanda)
El ROAS, en particular, mostró una marcada preferencia por las oraciones en mayúsculas y minúsculas en estos tipos de anuncios, lo que sugiere que un tono conversacional más natural puede resonar mejor entre los usuarios.
Curiosamente, muchos anunciantes todavía utilizan una combinación de título y oración en mayúsculas y minúsculas dentro de la misma cuenta, lo que contradice el enfoque tradicional de mantener la coherencia en todo el texto del anuncio.
Conclusiones clave:
- El caso de la oración supera al caso del título en los anuncios RSA y de generación de demanda en la mayoría de los KPI.
- Incluir anuncios con frases en sus pruebas puede mejorar el rendimiento, ya que se alinean más estrechamente con los resultados orgánicos, que los usuarios perciben como de mayor calidad.
- Aunque los ETA funcionan ligeramente mejor con el título en mayúsculas y minúsculas, las oraciones en mayúsculas y minúsculas son cada vez más la opción preferida en los formatos de anuncios modernos.
El impacto de la longitud del anuncio en el rendimiento
El texto del anuncio, especialmente para Google Ads, requiere brevedad sin sacrificar el impacto.
Analizamos los efectos del recuento de caracteres en el rendimiento de los anuncios, agrupando los anuncios por la longitud de los titulares y las descripciones.
Imagen del autor, septiembre de 2024.
Imagen del autor, septiembre de 2024.(Datos RSA)
Imagen del autor, septiembre de 2024.
Imagen del autor, septiembre de 2024.(Y fecha)
Imagen del autor, septiembre de 2024.
Imagen del autor, septiembre de 2024.(Datos de generación de demanda)
Curiosamente, los titulares más cortos tienden a superar a los más largos en CTR y tasas de conversión, mientras que las descripciones se benefician de una longitud moderada.
Los anuncios que intentaron maximizar el número de caracteres mediante el uso de inserción dinámica de palabras clave (DKI) o personalizadores a menudo no obtuvieron mejoras significativas en el rendimiento.
Además, la aplicación de las estrategias de ETA a los RSA resultó en gran medida ineficaz.
En casi todos los casos, los anunciantes que trasladaron las tácticas de ETA a los RSA vieron una disminución en el rendimiento, probablemente debido a la forma en que Google ensambla dinámicamente los componentes publicitarios para su visualización.
Conclusiones clave:
- Los titulares más breves conducen a un mejor rendimiento, especialmente en los RSA.
- Concéntrese en mensajes concisos e impactantes en lugar de intentar llenar todos los caracteres disponibles.
- Las tácticas de ETA no se traducen bien en los RSA, e intentar replicarlas puede perjudicar el rendimiento.
Reflexiones finales sobre las optimizaciones de anuncios
En resumen, de este análisis surgen varias ideas clave.
En primer lugar, la intensidad del anuncio no debería ser su principal objetivo a la hora de evaluar el rendimiento. En su lugar, concéntrese en crear textos publicitarios relevantes y atractivos adaptados a su público objetivo.
Además, fijar activos debería ser una decisión estratégica y creativa en lugar de una regla estricta, y los anunciantes deberían incorporar sentencias mayúsculas en sus pruebas de RSA y anuncios de generación de demanda.
Por último, céntrese en la calidad sobre la cantidad en la longitud del texto del anuncio, ya que los anuncios más largos no siempre equivalen a mejores resultados.
Al perfeccionar estos elementos de sus anuncios, puede generar un mejor retorno de la inversión y adaptarse al panorama cambiante de Google Ads.
Lea el estudio creativo y de intensidad publicitaria completo de Optmyzr.
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Imagen destacada: Samby/Shutterstock
