La semana pasada abordamos la configuración de su estrategia de datos para las ofertas basadas en valor.
La siguiente clave es asignar los valores correctos para las acciones de conversión que son importantes para su negocio.
Sabemos que este paso a menudo se considera más complicado para las empresas centradas en la generación de leads que, por ejemplo, para las empresas de comercio electrónico.
¿Cuánto vale para su negocio la descarga de un documento técnico, la suscripción a un boletín informativo o una solicitud de cotización en línea? Si bien es posible que no tenga cifras exactas, está bien. Lo que sí sabes es que no todos son valorados por igual.
Mire el video rápido de 2 minutos de nuestra serie a continuación y luego siga leyendo mientras profundizamos en la asignación de valores de conversión para optimizar su estrategia de ofertas basada en valores.
Comprender los valores de conversión
Primero, estemos en la misma página sobre lo que significa «valor de conversión».
Una conversión se refiere a una acción deseada realizada por un usuario, como completar un formulario para clientes potenciales, realizar una compra o suscribirse a un boletín informativo.
El valor de conversión es simplemente una representación numérica de cuánto vale cada una de estas conversiones para su negocio.
Estimar el valor de cada conversión
Lo ideal sería tener una comprensión precisa de cuántos ingresos genera cada conversión.
Sin embargo, entendemos que esto no siempre es factible.
En tales casos, es perfectamente aceptable utilizar “valores aproximados”, estimaciones que se alinean con sus prioridades comerciales.
Lo importante es asegurarse de que estos valores proxy reflejen la importancia relativa de las diferentes conversiones para su negocio.
Por ejemplo, la descarga de un documento técnico puede indicar menos «valor» que el registro de una demostración de producto según lo que comprende sobre sus esfuerzos anteriores de adquisición de clientes.
Establecer valores proxy
Exploremos algunos escenarios para ilustrar cómo se pueden establecer valores proxy.
Tome el ejemplo del florista de eventos mencionado en el video. Ha visto que los clientes que proporcionan un mayor número de invitados o presupuestos en sus solicitudes de cotización en línea tienden a generar eventos más lucrativos.
Sabiendo esto, puedes asignar valores proxy más altos a estos clientes potenciales en comparación con aquellos con un menor número de invitados o presupuestos.
De manera similar, si es un anunciante de seguros de automóviles, puede aprovechar su sistema de puntuación de clientes potenciales existente como base para los valores proxy. A los clientes potenciales con puntuaciones más altas, que indican una mayor probabilidad de venta, se les asignarían naturalmente valores más altos.
No es necesario tener cifras de valor exactas para que las ofertas basadas en valores sean efectivas. Trabaje con sus equipos de ventas y finanzas para ayudar a identificar los factores clave que influyen en la calidad y el valor de los clientes potenciales.
Esto le ayudará a comprender qué acciones de conversión indican una mayor probabilidad de convertirse en cliente, e incluso qué acciones indican la probabilidad de convertirse en un cliente de mayor valor para su negocio.
Compartir valores de conversión con Google Ads
Una vez que haya determinado los valores de proxy para sus acciones de conversión, deberá compartir esa información con Google Ads. Esto permite que el sistema priorice las acciones que generan el mayor valor para su negocio.
Para hacer esto, vaya a la pestaña Resumen en la página Conversiones (debajo del ícono Objetivos) en su cuenta. Desde allí, puede editar la configuración de sus acciones de conversión para ingresar el valor de cada una. Más aquí.
Como señalé en el último episodio, esfuércese por realizar cargas diarias de sus datos de conversión, si es posible, para garantizar que Google Ads tenga la información más actualizada conectando sus fuentes a través del Administrador de datos de Google Ads o la API de Google Ads.
Ajuste fino con reglas de valor de conversión
Para agregar otra capa de precisión, puede utilizar reglas de valor de conversión.
Las reglas de valor de conversión le permiten ajustar el valor asignado a una conversión según atributos o condiciones específicos que aún no están indicados en su cuenta. Por ejemplo, es posible que tenga márgenes diferentes para diferentes tipos de clientes.
En lugar de que cada envío de formulario para clientes potenciales tenga el mismo valor estático que usted ha asignado, puede indicarle a Google Ads qué clientes potenciales son más valiosos para su negocio en función de tres factores:
- Ubicación: puede ajustar los valores de conversión según la ubicación geográfica del usuario. Por ejemplo, si los usuarios de una región en particular tienden a realizar conversiones a una tasa más alta o generar más ingresos.
- Audiencia: puede personalizar los valores de conversión en función de segmentos de audiencia específicos, como datos propios o listas de audiencia de Google.
- Dispositivo: considere ajustar los valores de conversión según el dispositivo que esté utilizando el usuario. Quizás los usuarios de dispositivos móviles realicen conversiones a una tasa más alta; podría aumentar su valor de conversión para reflejar eso.
Al implementar estas reglas, sus estrategias de oferta basadas en el valor (maximizar el valor de conversión con un ROAS objetivo opcional) las tendrán en cuenta y las optimizarán en consecuencia.
Las reglas de valor de conversión se pueden establecer a nivel de cuenta o de campaña. Son compatibles con las campañas de Búsqueda, Shopping, Display y Máximo rendimiento.
Google Ads dará prioridad a mostrar sus anuncios a los usuarios que se predice que tendrán más probabilidades de generar clientes potenciales que usted valora más.
Reglas e informes del valor de conversión
Estas reglas también afectan la forma en que informa el valor de conversión en su cuenta.
Por ejemplo, puede valorar un cliente potencial en $5, pero sepa que estos clientes potenciales de usuarios californianos normalmente valen el doble. Con las reglas de valor de conversión, podría especificar esto y Google Ads multiplicaría los valores para los usuarios de California por dos y los informaría en consecuencia en la columna de volumen de conversión de su cuenta.
Además, puede segmentar sus reglas de valor de conversión en los informes de Campañas para ver el impacto seleccionando Conversiones y luego Ajuste de regla de valor.
Hay tres opciones de segmento:
- Valor original (regla aplicada): valor original total de las conversiones, a las que luego se les aplicó una regla de valor.
- Valor original (no se aplica ninguna regla): valor total registrado de conversiones a las que no se les aplicó una regla de valor.
- Audiencia, ubicación, dispositivo o ninguna condición: El ajuste neto cuando se aplicaron las reglas de valor.
También puede agregar la columna de reglas de valor de conversión a sus informes. Estas columnas se denominan «Todos los ajustes de valor» y «Ajuste de valor».
Tenga en cuenta también que los informes de las reglas de valor de conversión se aplican a todas las conversiones, no solo a las de la columna «conversiones».
Consideraciones sobre la regla del valor de conversión
También puedes crear reglas más complejas combinando condiciones.
Por ejemplo, si observa que los usuarios de Texas que también se han suscrito a su boletín son excepcionalmente valiosos, podría crear una regla que aumente aún más su valor de conversión.
Al utilizar reglas de valor de conversión, tenga en cuenta:
- Comience simple: Empiece por implementar algunas reglas básicas de valor de conversión basadas en los atributos de clientes potenciales más importantes.
- Naturaleza aditiva de las reglas: Las reglas de valor de conversión son aditivas. Si se aplican varias reglas al mismo usuario, sus efectos se combinarán.
- Impacto en los informes: El mismo valor ajustado que se determina en el momento de la oferta también se utiliza para los informes.
- Revisión periódica para ajustes: a medida que su negocio evoluciona y recopila más datos, revise sus valores y reglas de conversión para asegurarse de que sigan alineados con sus objetivos.
Juntando las piezas
Asignar los valores correctos a sus conversiones es un paso crucial para maximizar la efectividad de sus estrategias de ofertas basadas en valores.
Al proporcionar a Google Ads datos de conversión precisos y matizados, le permite al sistema tomar decisiones más inteligentes, optimizar sus ofertas y, en última instancia, generar resultados más valiosos para su negocio.
A continuación, hablaremos sobre cómo determinar qué estrategia de oferta es la adecuada para usted. ¡Manténganse al tanto!
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