Las 4 P del marketing. Mezcla de marketing. Fundamentos del marketing.
Como quiera que los llames, estos elementos determinan tu suerte en la mesa de alto riesgo del comercio electrónico:
- Producto.
- Precio.
- Lugar.
- Promoción.
Hágalo bien y creará una base de seguidores leales con la que podrá contar para pedidos repetidos, un alto valor de por vida y defensa del cliente.
Si los descuida o los calcula mal, descarrilarán todo su proceso, tendrán un efecto adverso en los ingresos y el margen y permitirán que los competidores lo superen.
A continuación se explica cómo considerar cada uno de estos principios en el contexto del comercio electrónico y los medios pagos.
Producto
Como en todo negocio, su producto es fundamental para el éxito del comercio electrónico. Incluso las campañas de marketing más sorprendentes no pueden compensar un producto defectuoso o la falta de ajuste entre el producto y el mercado.
Piense en las marcas que pasan por muchas agencias de publicidad a lo largo de un año.
Lo más probable es que tiendan a culpar a una mala planificación, una ejecución de campaña deficiente o alguna otra deficiencia común a todas esas agencias. La solución más probable es que su producto simplemente no resuene entre los consumidores.
Estadísticamente, es extremadamente improbable que una marca pase por varias agencias y que todas ellas sean deficientes en su oficio. Cuando esto sucede, normalmente es el proceso de evaluación de la agencia el que necesita mejorarse.
Hay una razón por la que los especialistas en marketing hablan una y otra vez sobre la adecuación del producto al mercado.
Un producto que resuelve un problema y un marketing que lo presenta a las personas adecuadas son fundamentos fundamentales y funcionan como engranajes en un sistema complejo. Saque uno y todo el proceso se detendrá.
Precios
El precio es una parte intrínseca del comercio electrónico y de los medios pagos en general.
Si cree que las personas que ven su anuncio no buscan competidores ni comparan precios, sus cifras de rendimiento confirmarán lo contrario.
Entonces, antes de comenzar a buscar clics o incluso establecer presupuestos, su estrategia de comercialización debe ser lo más precisa posible.
Considere tanto el precio absoluto como la competitividad para asegurarse de que su producto esté posicionado donde usted desea y al mismo tiempo sea capaz de ser rentable en comparación con sus procesos de fabricación y adquisición.
Google Merchant Center tiene una función de referencia de precios. Analiza el feed de sus productos y le muestra cómo se comparan sus productos con otros productos, marcas y categorías de naturaleza similar.
Se trata de datos muy útiles que pueden ayudar a determinar si ha fijado el precio correcto de sus productos o si incluso encajan en el mercado.
Lo último que quiere hacer es gastar miles de dólares en anuncios sólo para darse cuenta de que se volvió demasiado ambicioso o demasiado conservador con su margen.
Además, una vez que haya comenzado a ejecutar una campaña en Google Ads, las estadísticas de la subasta le permitirán ver qué marcas compiten con usted en las subastas de Búsqueda y Shopping.
Utilice estos datos para comparar sus precios con los de ellos, ajústelos en consecuencia y ejecute promociones tácticas.
Lugar
Iniciar un negocio de comercio electrónico no es fácil, pero para aquellos que pueden financiar y encontrar un producto adecuado al mercado inicial, la publicidad digital permite a las marcas sortear las limitaciones de la distribución tradicional.
La geografía y el acceso a ciertos distribuidores se vuelven irrelevantes cuando se pueden vender y realizar envíos directamente a los consumidores.
Sin embargo, esto también presenta varios desafíos nuevos:
- Gestión de plataforma: Los anunciantes de comercio electrónico tienen una gran cantidad de opciones a la hora de decidir dónde quieren anunciarse. Esto incluye redes tradicionales como Google, Meta y Amazon, así como plataformas emergentes y de nicho como TikTok y YouTube. Sin embargo, elegir las plataformas equivocadas o extenderse demasiado antes de estar listo puede causar más daño que beneficio.
- Mezcla de medios: La publicidad en múltiples canales puede ser ventajosa si se tiene el presupuesto y la experiencia para hacerlo, aunque algunas marcas están predispuestas a destinar la mayor parte de su presupuesto a una plataforma principal. Pero hacer todo esto cuando recién estás comenzando significa que tendrás menos para gastar en campañas, lo que distribuirá demasiado tus esfuerzos y limitará la cantidad de datos que puedes adquirir. También necesitará personas o agencias adicionales con experiencia en la gestión de esos diferentes canales para obtener los mejores retornos por su inversión.
- Medición del desempeño: El comercio físico fue comparativamente sencillo, y la publicidad y las promociones en las tiendas se inclinaron más hacia mediciones no lineales. La publicidad online nos ha hecho anhelar la necesidad de realizar un seguimiento de cada dólar gastado y de cada producto vendido, y trazar una línea a través de cada métrica de rendimiento. Pero incluso un buen seguimiento de conversiones nunca es perfecto, y las plataformas publicitarias son propensas a fluctuaciones y errores a medida que se vuelven más automatizadas.
- Medición de atribución: Saber qué plataformas impulsan las ventas es fundamental para asegurarse de invertir en los lugares correctos. Esto es más desafiante cuando tiene múltiples plataformas en su combinación de medios, ninguna de las cuales comparte datos de manera libre y completa con otras plataformas. La atribución solo empeorará con el tiempo a medida que la capacidad de rastrear se degrade debido a preocupaciones de privacidad. Esta imperfección no significa que no debas tener algún tipo de atribución, pero trátala como un punto de referencia en lugar de una fuente de verdad.
Promoción
Si bien un buen marketing no puede solucionar un mal producto, un buen producto puede hacer que el marketing sea mejor, más fácil y menos costoso.
Para el comercio electrónico que depende en gran medida de los medios pagos para su promoción, hay dos aspectos a considerar.
Gestión de cuentas
Con los medios pagos, la cuenta publicitaria es el tercer engranaje que respalda el producto y el marketing.
Decisiones como qué tipos de campaña ejecutar, cómo estructurar su cuenta publicitaria, ejecutar buenos textos publicitarios y creatividades y utilizar audiencias y datos propios para dirigirse a las personas adecuadas afectarán sus ingresos y márgenes.
Demasiadas marcas cometen el error de intentar corregir sus cuentas publicitarias y métricas de campaña antes que sus productos, precios, ubicaciones y recorrido del cliente.
Si lo hace en el orden correcto, sus desafíos relacionados con la cuenta publicitaria deberían limitarse en gran medida a problemas de la plataforma publicitaria, como las desaprobaciones y la automatización.
Viaje del cliente
Considero que los anuncios son sólo un componente de un sistema de marketing más amplio: un ingrediente de una receta exitosa.
Necesitas todas las piezas para lograr el éxito, y si descuidas todo lo que sucede antes y después del clic en el anuncio, ningún gancho o campaña te salvará.
- La mayor parte de las compras de comercio electrónico se realizan a través de dispositivos móviles, que, en 2023, estaban valorados en 2,2 billones de dólares. Si sus páginas no son fáciles de navegar en los teléfonos inteligentes, es muy probable que no obtenga todas las conversiones que podría. ¿Están sus páginas optimizadas para dispositivos móviles? ¿Se cargan rápido? ¿Ofrecen buenas experiencias durante el pago, ventas adicionales, ventas cruzadas, etc.? Si no, arregla esto.
- La confianza es una objeción importante que hay que superar en cualquier venta, y las reseñas ayudan mucho a mostrar por qué la gente debería confiar en usted. Además de demostrar el valor de su producto con certificaciones y calificaciones, utilice reseñas para sellar la confianza del comprador. Su prueba social debe reflejar su público objetivo, para que sientan que otros como ellos se han beneficiado de su producto.
- Con el aumento del fraude y las estafas, los compradores en línea son cada vez más cautelosos con sus datos de pago. Tendrás que demostrar que puedes confiar en ti si quieres ganar su dinero. La validación de seguridad y los logotipos de pagos de terceros (como PayPal y Apple Pay) contribuyen en gran medida a establecer que usted es una empresa real con buenas intenciones.
- El viaje comienza mucho antes de que se haga clic en el anuncio y continúa mucho después. El contenido generado por el usuario muestra a las personas que utilizan su producto y las posiciona como héroes, lo que significa que es más probable que los clientes potenciales sientan lo mismo. El marketing por correo electrónico puede abordar carritos abandonados, comunicar el estado del envío y hacer que el resto del viaje sea placentero.
- ¿El texto de su anuncio le dice a la gente qué problemas resuelve de manera creativa? En lugar de funciones como «x miligramos de cafeína», podrías centrarte en resultados como «la explosión de energía que necesitas para ser productivo hasta el final de la tarde». Sea imaginativo y ayude a las personas a imaginar su vida después de comprar su producto.
El futuro del comercio electrónico requiere un pensamiento de embudo completo
El comercio electrónico puede ser glamoroso y, a menudo, lucrativo, pero no es fácil.
El período en el que la fabricación de bajo costo y una cadena de suministro global sin fricciones hacían posible iniciar una marca directa al consumidor con una mínima inversión y molestias ha quedado atrás.
Entre las plataformas publicitarias cada vez más automatizadas y la reducción de la cantidad de gestión de campañas requerida, las marcas deben centrarse más en los fundamentos y las experiencias previas y posteriores al clic para seguir siendo rentables.
¡La única parte que se está volviendo más fácil es Shopify!
Es importante dejar de pensar en los medios pagos como el paquete completo y centrarse en su posición real como parte de una estrategia de marketing más amplia.
Más recursos:
Imagen destacada: Aree_S/Shutterstock
